בעלי חברת ההפצה גורי לא אופטימי: "חוק המזון רק מכביד על הספקים הקטנים"

עודד גורי לא תולה תקוות בחוק החדש שיסייע לו להחדיר לרשתות הגדולות את המותג קנייה חכמה. אבל עדיין מחכה לחוק שיבטל את ההתחשבנות עם הרשתות בסוף שנה, מהלך שמאיים על רווחיו

15.02.2015, 09:54 | אורנה יפת

"לכאורה היינו צריכים לשמוח על חוק המזון שאמור לעזור לספקים קטנים ובינוניים, אבל למעשה הוא יוצר לנו הרבה בעיות", אומר עודד גורי, מבעלי חברת גורי, המייבאת, מפיצה ומשווקת מוצרי צריכה יותר מ־40 שנה. ואולם כשהוא מדבר על הבעיות של חוק המזון, הוא מסתכל עליו בעיקר בהקשר למותג החדש שלו, קנייה חכמה, שהושק לפני כשנה וחצי.

"כל הזמן באו אלינו יצרנים וביקשו שנמכור את המוצרים שלהם. אבל כשמדובר ביצרן מקומי קטן ובמותג לא מוכר, גם אם המוצר טוב וזול, צרכנים מפחדים לנסות אותו", מסביר גורי כיצד בא לעולם הרעיון להשיק את המותג. "אז החלטנו לאגד את כל היצרנים הקטנים שפונים אלינו ולהשיק מותג מטרייה אחד שירכז את כל המוצרים. תמחרנו אותם במחירים תחרותיים ובחרנו שם שנראה לנו מתאים לרוח התקופה".

מרוטב לפיצה ועד מקלוני אוזניים

מותג קנייה חכמה מאגד תחתיו יותר מ־40 יצרנים מישראל ומחו"ל, שמייצרים לכלל השוק ולא רק עבור גורי. המותג פועל גם בתחום המזון וגם בתחומי צריכה אחרים ואסף תחתיו כ־290 מוצרים. בין היתר, מיוצרים תחתיו פסטות, ירקות קפואים, שניצלים קפואים, רטבים, פיצות, שימורים, מגבונים, סבוני רחצה ואביזרי ניקוי.

קראו עוד בכלכליסט

לטענת גורי, ההתאגדות תחת מותג אחד מעניקה לצרכן ביטחון להתנסות במאות המוצרים השונים שתחתיו. לדבריו, לאחר שהצרכן מנסה מוצר או שניים ורואה שהם איכותיים, הוא לא יימנע מלרכוש מוצרים נוספים מאותו מותג. לדברי גורי, קנייה חכמה צומח בכל חודש באחוזים בודדים, אך מאז כניסתו לשוק ב־2013 גדל ב־30% ומכירותיו עברו ב־2014 את הרף של 60 מיליון שקל.

בדצמבר האחרון מכרה גורי יותר ממיליון פרטים של המותג. "בכל חודש אנחנו מוסיפים 20 פריטים חדשים בממוצע, ואנחנו מעריכים שעד סוף 2015 יכלול המותג יותר מ־500 פריטים". עד כה הצליחה גורי להחדיר את קנייה חכמה ל־164 נקודות מכירה במרכולים של רמי לוי, ברשתות סופר ספיר ומעיין 2000, במכולות ובמינימרקטים פרטיים.

עם זאת, חרף הקשרים של גורי וכמות המוצרים, נתקל המותג, כמו ספקים קטנים אחרים, בחסמי כניסה לרשתות הגדולות כמו שופרסל, מגה, יינות ביתן וחצי חינם. "הופצה עלינו שמועה שקנייה חכמה הוא מותג של רמי לוי", אומר גורי, "ייתכן שיש לזה השפעה עד היום".

חוק המזון נועד בדיוק כדי לסייע למותגים הקטנים לחדור לשוק. אתה לא מאמין שהוא יעזור?

"החוק היה אמור לפנות לנו מקום על המדף של הרשתות, למנוע מהספקים הגדולים לתפוס שטח מדף גדול ולמנוע מהם לשלם לרשתות תמורת שטחי מדף ובולטות. אך בדיעבד הוא לא עוזר לספקים הקטנים והבינוניים. הוחלט למשל שכל הספקים הגדולים יחד לא יחזיקו ביותר מ־50% מכלל שטח המדף בחנות.

"שמחתי ובאתי לכל הלקוחות שלי וביקשתי שאת המקום שיתפנה ישמרו לי. בתגובה ענו לי שהחוק לא משנה שום דבר כי ממילא הספקים הגדולים מחזיקים פחות מ־50% יחד.

"חוץ מזה, מי יכול לבדוק אם זה באמת 50%? מי ישקיע בבדיקת כל המדפים ברשתות? שליחת סוקר ל־250 חנויות סופר־פארם כרוכה בעשרות אלפי שקלים, אם לא יותר. אם הקביעה היתה 50% מכל קטגוריה, אז כל ספק יכול היה לבוא, לבדוק את שטח המדף שלו ולהתלונן. במצב הנוכחי אי אפשר לאכוף את זה".

אז לא תחדרו לרשתות הגדולות?

"אני צופה שקנייה חכמה יצליח להתרחב, אבל לא בשופרסל ובמגה, אלא ברשתות כמו יינות ביתן, חצי חינם, יוחננוף ומרכז המזון בירכא, שאין להן מותג פרטי. שם יכניסו אותו בסופו של דבר".

גורי סבור שחוק המזון, שנכנס לתוקף לפני חודש, לא רק שאינו משיג את המטרה שלשמה נחקק, אלא גם מטיל על הספקים הקטנים הוצאות כספיות משמעותיות. "חוק המזון מאלץ אותנו להתדיין עם עורכי דין, לחתום על הסכמים חדשים עם לקוחות ולעדכן את מערכות המידע בהתאם. חושבים שכל שרשרת האספקה מרוויחה מיליונים ומייקרת את המוצרים, בזמן שאנחנו ועוד הרבה חברות מתאמצים להרוויח אחוזים בודדים ממחזור המכירות. חוק המזון משנה את צורת ההתחשבנות; זה מחייב אותנו להיערכות שעולה כסף, וספק אם הוא ישיג את מטרתו".

לצד הביקורת, גורי מקווה שלפחות בתחום התמחור חוק המזון יביא תועלת ליצרנים הקטנים. החוק קובע שהמחיר לקמעונאי צריך להיות אחיד, עם חשבונית אחת שכוללת את כל ההנחות והמבצעים שנתן הספק לקמעונאי במהלך החודש. עד כה, הספקים ניפקו לקמעונאים חשבונית חודשית, אבל בסוף השנה התקזזו מולם על מבצעים והנחות שניתנו במהלך השנה. כך נוצר מצב שהקמעונאי שילם מחיר אפקטיבי נמוך מהמחיר שאותו קבע הספק במחירון. חוק המזון קובע שמחיר המוצר יכלול את כל המבצעים וההנחות, כך שהספקים לא ימצאו את עצמם מופתעים בסוף השנה.

"עוד לפני חקיקת חוק המזון, הצעתי לרשתות את המוצרים של המותג שלי בשיטת מכירה חדשה: אמרתי להן שאני אציע את המחירים הכי נמוכים בתנאי שהן לא יגבו ממני בסוף השנה חיובים נוספים", מסביר גורי. "אני עובד על מרווחים נמוכים מאוד במותג הזה כדי ליצור מחזור מכירות גבוה, שיאפשר לי ליהנות גם מהרווחיות הנמוכה הזאת. אבל אין לי גמישות לספוג חיובים לא צפויים מצד הלקוח. חלק גדול מהלקוחות לא הסכימו להכניס את המותג שלי מהסיבה הזאת. אולי זה ישתנה, כי חוק המזון מעביר את כולם לשיטת העבודה הזאת".

הפרידה מכרמית ומרקיט בנקיזר

מחזור המכירות של חברת גורי, שהוקמה ב־1972, הוא 300 מיליון שקל בשנה, לפי דיווחי החברה. מלבד קנייה חכמה, המותגים הבולטים שגורי משווקת ומפיצה הם משחות השיניים סנסודיין ואקוהפרש של חברת GSK, מוצרי אוליביה מקבוצת תנובה, מוצרי הרדוף, פרסיל, סוד וסומט של הנקל סוד ונייר האלומיניום דיימונד.

עד 2009 שיווקה גורי והפיצה גם את מוצרי הטואלטיקה של רקיט בנקיזר, שהיוו 40% מפעילותה. ב־2011 הפסיקה החברה לשווק גם את מוצרי כרמית. "לא הרווחנו מספיק והודענו לכרמית שאנחנו לא ממשיכים להפיץ את מוצריה", מסביר גורי. כיום שוקלת גורי לחדש את פיתוח המותג שלה סמארט פוד, ולמקד אותו במוצרי מזון ללא סוכר וללא גלוטן.

מה המותג שהצמיחה שלו ב־2014 היתה הגבוהה ביותר?

"אחד המותגים הכי צומחים אצלי הוא משחת השיניים סנסודיין, שרשמה ב־2014 עלייה ל־20% במכירות".

דווקא המשחה היקרה?

"היא באמת יקרה יותר מאחרות ועולה 25 שקלים, אבל היא נותנת ערך מוסף אמיתי לבעלי שיניים רגישות. כשיש ערך מוסף הצרכן קונה. בכל מקרה, העלייה במכירות הגיעה בעיקר בזכות מבצעי מחיר. שכנענו את GSK שגם במוצר פרימיום הצרכן מחפש מבצעים, וזה הוכיח את עצמו".