קדחת טימו
משום מקום לכל מקום: החברה הסינית ששוב משנה את השוק
בתוך שנה הפכה חברה סינית אלמונית בשם Temu ללהיט של עולם הצרכנות המערבי, כשבשונה ממתחרותיה, קיבלה החלטה אסטרטגית לכבוש קודם את ארה"ב. עם ייצור זול והמוני, פרסום חסר מעצורים ועיצוב טכנולוגי סוחף היא משכנעת את העולם שצרכנות היא בעצם בידור, גם אם המחיר הוא להפסיד 30% מכל הזמנה; פרויקט מיוחד
במשך עשורים רבים שימשה סין אזור התעשייה של העולם המערבי, המרחב שאליו מפעלים נודדים כדי לשרוד. עבודה זולה בתנאים קשים איפשרה ייצור מהיר, זול ובנפח יוצא דופן ששינה לבלי הכר את הרגלי הצריכה. אלא שבשנים האחרונות סין הפכה להיות המרקטפלייס של העולם. לא עוד יצרנית, ספקית. לא זייפנית, אלא מדינה שהולידה שורה של מותגים מצליחים.
לכתבות נוספות בפרויקט
המייסד הפך לאיש השני העשיר בסין
חומת הגנה: המערב חולם לרסן את הענקיות הסיניות
אחרי שעליבאבא, JD.com ו־Taobao ביססו עצמן כחלקים מהותיים במסחר הסיני המקומי, חברת האופנה האולטרה מהירה שיין היתה הראשונה לפרוץ משמעותית את גבולות המדינה. היא הוקמה ב־2008, אך הפכה לאחת הפופולריות בעולם רק עם פרוץ הקורונה. ב־2022 כבר רשמה מכירות עולמיות בהיקף של 23 מיליארד דולר — זינוק של 475% לעומת טרום המגפה ב־2019. החוזקה שלה היא המגוון הלא נגמר, שרשרת אספקה אדירה ויכולת לייצר לפי דרישה ויראלית, כל זאת במחירים נמוכים מאוד. בשלהי 2022 בנק אוף אמריקה הכתיר את שיין כ"איום הגדול ביותר על שחקניות האופנה בקמעונאות המקוונת". לפי Earnest Research, שיין מהווה היום 28% משוק האופנה המהירה בארה"ב, אחרי אמזון (33%). את 2023 סיכמה שיין עם רווח של 2 מיליארד דולר — פי שניים לעומת שנה קודם לכן.
בלב הטירוף של שיין הושקה Temu (טימו), ולא במקרה. המודל דומה לזה של שיין, אבל האסטרטגיה הרבה יותר אגרסיבית. מההתחלה קבעו בחברה־האם PDD Holdings יעד מפורש לפעילותה: לרשום עד תום הרבעון השלישי של 2023 לפחות יום בודד אחד שבו תמכור ערך סחורה גולמי בהיקף גבוה משיין. את היעד היא השיגה באופן זריז, ומבלי להציע משהו שאף אחד אחר לפניה לא הציע קודם.
בשונה ממתחרותיה שהחלו לפעול קודם בסין ורק לאחר מכן פזלו מעבר לים, טימו הוקמה בבוסטון והיעד שלה הוא בדיוק כזה: קודם לכבוש את ארה"ב, ואחריה את כל היתר. טימו הולידה אסטרטגיית השתלטות חדשה: ייצור זול והמוני, מבוסס על עשרות אלפי ספקים, שימוש גס בכסף לפרסום חסר מעצורים, ועיצוב טכנולוגי סוחף. מאלו התהווה הדור הצרכני החדש — זה שלא קונה, אלא משחק; לא מחפש, אלא מגלה. הצרכנות של טימו היא לא לצורך, היא פשוט בידור.
הכי הרבה הורדות ב–2023
טימו הגיעה משום מקום, רק כדי לפתע להיות בכל מקום. בספטמבר 2022 היא החלה לפעול בארה"ב, במרץ 2023 כבר פעלה על פני 48 מדינות מאירופה, אוסטרליה והמזרח התיכון (דרך ישראל). בתוך פחות משנה הורידו את האפליקציה 250 מיליון משתמשים בעולם, מעל ממחציתם בארה"ב. היום טימו היא אפליקציית הקניות השנייה הפופולרית ביותר בארה"ב, שנייה רק לאמזון. בגרמניה היא הפופולרית ביותר. ב־2023 היתה טימו האפליקציה שהורידו אותה הכי הרבה משתמשים בעולם (337 מיליון), לפני שיין שהגיעה למקום השני (262 מיליון), והשאירה אבק לאמזון (188 מיליון) ולשופיפי (160 מיליון). גם החדירה לישראל היתה מהירה — טימו כבר עברה את שיין, האהובה על ישראלים, מבחינת כמות הזמנות חודשית.
ההופעה הפתאומית האגרסיבית, המחירים הנמוכים וההגרלות בפלטפורמה השאירו גולשים רבים תוהים אם בכלל מדובר באתר לגיטימי. אבל טימו אינה הונאה, והיא היתה שקופה לגבי יעדיה לשנת פעילותה הראשונה המלאה (2023): 10 מיליארד דולר במכירות עולמיות. היעד הושג ומעבר לכך. לפי חברת ניהול ההשקעות CICC, את 2023 סיכמה טימו עם הכנסות של 18 מיליארד דולר, מניית החברה־האם PDD זינקה באותה תקופה בכמעט 50% והחברה הגיעה לשווי של 175 מיליארד דולר. לרגע אחד PDD עקפה את עליבאבא המבוססת, שנוסדה 16 שנה לפניה, כחברת המסחר האלקטרוני הגדולה בסין במונחי שווי שוק.
את ההישגים האלו לא ניתן לגמד אך כן לצמצם להחלטה בודדת אחת: Temu החליטה לנצח את הקרב על התודעה באמצעות כלי אחד וכלי אחד בלבד — כסף. בג'יי.פי מורגן מעריכים כי טימו השקיעה 1.7 מיליארד דולר בפרסום בשנה החולפת לבדה, סכום שצפוי לזנק ל־3 מיליארד דולר ב־2024. זהו סכום גדול מהוצאות הפרסום של כל החברות הגדולות בארה"ב מלבד אמזון, פרוקטר אנד גמבל ופפסיקו. לפי ניתוח שפרסמה טנסנט, טימו מוציאה עד 10 מיליון דולר מדי יום עבור פרסומות במטא ובגוגל. לטענת מנכ"ל Etsy, ג'וש סילברמן, הוצאות הפרסום הכבדות של טימו ושיין "השפיעו כמעט לבדן על עלות הפרסום בשוק". אגב, לא כל הפרסום באינטרנט: במחצית הסופרבול האחרון, האירוע הנצפה במדינה והגביע הקדוש של מפרסמים, טימו רכשה זמן אוויר לשלוש פרסומות שנראו כאילו הופקו על ידי בעלי שאיפות נמוכות. כזו היא הפלטפורמה, לא צריך להיות יוקרתי או להתחנף ללקוחות באסתטיקה, מה שצריך זה שהשם והלוגו הכתום־לבן יהיו בכל מקום.
בשונה משיין, הזינוק לא מתורגם עדיין לרווחים. PDD הקצתה הפסדים לפעילות אגרסיבית בהיקף 20 מיליארד יואן סיני (קצת פחות מ־3 מיליארד דולר), אך לאור הביקושים הגדולים הגדילה את ההקצאה ל־23 מיליארד יואן סיני (קצת מעל ל־3 מיליארד דולר). לפי חברת הנתונים הסינית 36kr, ההנחות העמוקות וסובסידיות שונות מייצרות לטימו הפסד של 30% על כל הזמנה. אסטרטגיה זו המכונה "לוס לידר", כוללת במקרה זה סבסוד עתק תמורת השגת נתח שוק. זו היתה גם השיטה של אמזון לבסס את הדומיננטיות שלה בעשור הראשון לחייה.
ההצלחות של שיין וטימו לא רק משנות את עולם הצרכנות המערבי, אלא גם את המתחרות הסיניות שלהן. מייסד עליבאבא ג'ק מא ומייסד JD.com ריצ'רד ליו טענו כל אחד בנפרד בחודשים האחרונים שהחברות שלהם צריכות להשתנות לנוכח התחרות העזה מצד שתי הכוכבות העולות. "אנחנו חייבים לשנות", כתב ליו במזכר פנימי בענקית המסחר האלקטרוני, "אחרת אין לנו מוצא". בעוד שמא קרא לעובדי החברה "לשלם כל מחיר ולהקריב", כדי להתמודד עם התחרות העזה, בעליבאבא בתגובה החליפו את בעלי התפקידים הבכירים בחטיבות המסחר האלקטרוני.
"קנו כמו מיליארדרים"
שיין וטימו לא מנסות להיות אמזון, הן לא מנסות לשמור ולהגדיל נתחי שוק באמצעות עקרונות כמו "אובססיה ללקוח", פיתוח משלוחים מהירים והחזרות ללא עלות. במקום זאת הן מתמקדות בטעמו החולף של דור הצרכנים החדש, והציפייה יוצאת הדופן שלו שיחדשו עבורו ללא הרף — צרכנות הפרעת קשב וריכוז. אחרי שהחברה בונה בסיס משתמשים גדול (או קונה אותו בסבסודי ענק), היא מרתקת צרכנים לפלטפורמה עם כמות לא סבירה של מוצרים זולים בצורה שנראית לא כלכלית. לכאורה זה לא נשמע חדש, אבל טימו ושיין שכללו זאת לאמנות.
שיין פיתחה אלגוריתם שסורק חיפוש בגוגל, טיקטוק, אינסטגרם ואתרים פופולריים אחרים, מזהה טרנדים ומנפיקה מהם הזמנות עיצוב קטנות. החברה פועלת בשיתוף עם כ־3,000 מעצבים שמתרגמים את הטרנדים לעיצובים זולים, מאלו עשרות אלפי הספקים שעובדים איתה מייצרים הזמנה קטנה של בין 50 ל־100 פריטים בפחות מעשרה ימים. העיצובים הפופולריים זוכים לייצור המוני.
שיין מכנה את מערכת הניהול הזו "מודל בדיקה והזמנה מחדש אוטומטי בקנה מידה גדול", ודרכה היא מוסיפה כ־6,000 מוצרים חדשים ביום. טימו מצידה עובדת עם כ־80 אלף ספקים שמייצרים כל מוצר העולה על הדעת, היא משמשת להם פלטפורמה להתחבר לצרכן. היא אוספת נתונים באופן קדחתני כדי לעמוד על הטעמים המשתנים, לצד הטרנדים, ובאותה הרוח מעלה אלפי פריטים חדשים זולים לפלטפורמה כל יום לתאבונם האדיר של בני דור ה־Z. "קנו כמו מיליארדרים", אומרת הסיסמה של טימו ומתכוונת למעשה – קנו כמה שאתם רוצים, העלות שולית. מה יותר טוב מזה כדי לזכות בנאמנותם של הצרכנים האמריקאים, הישראלים והאירופים?
התמקדות זו באלפי פריטים חדשים יצרה שני חידושים — הראשון הוא מודל עסקי של צרכנות "גילוי", ולא צרכנות "חיפוש". אם עד כה צרכנים היו מחפשים באתר פריט כמו "מכנסיים", היום אלפי הפריטים החדשים שעולים לאתר שיין וטימו מייצרים חוויית גלילה אינסופית ממכרת, ממש כמו טיקטוק, ותחלופה בתדירות גבוהה שמייצרת תחושת צרכנית לא יודעת שובע מהולה באופן מפתיע גם בתחושת החמצה (אם לא הספקת לקנות פריט שלא זכה לייצור המוני). הגלילה האינסופית יוצרת גם ריתוק לפיד. החברות מצפות, וכך גם מצליחות, להביא לכך שמשתמשים יפתחו את האפליקציה שלהן כשהם משועממים, בלי שום צורך ספציפי. בטימו הכתירו נטייה זו כ"צרכנות האלקטרונית החדשה", ומגדירים את אחד מעקרונות הליבה — "צריכה ספונטנית". כדי לחזק זאת מוסיפים בטימו את מה שהם מכנים "רכיב התנהגותי" לרכישה וגיימפיקציה (כמו אפליקציית החברה־אחות Pinduoduo), שכוללת הגרלות תכופות ועידוד משתמשים לזכות בהנחות על ידי שיתופים. אלה הביאו את המספרים של טימו להיות חריגים על פני כל התעשייה: לפי חברת המחקר eMarketer, משתמש טימו ממוצע מבלה 18 דקות ביום באפליקציה, באמזון הוא מבלה רק עשר דקות, בעלי אקספרס ו־eBay הוא מבלה 11 דקות.
החידוש השני הוא גישה אינדיבידואלית לצריכה סיטונאית, מה שכונה Hauls, והפך לתופעה שיווקית ייחודית בפני עצמה. שיין התחילה תופעה זו כשהתחילה לשלוח לאלפי "מיקרו־סלבריטאים" המוני פריטים בחינם בחבילות ענק. את תוכן החבילות שלעתים כלל מאה פריטים או יותר, חושפים הסלבריטאים בסרטונים ויראליים. המשפיענים מעניקים לעוקבים קודי הנחה, ומקבלים עמלות מכירה מהחברות. היום Shien hauls ו־Temu hauls הם מהחיפושים הפופולריים בטיקטוק ויוטיוב, כששיין דומיננטית יותר.