בשורת היוגורטרייה מגיעה לישראל

לכבוד הקיץ שמגיע החליטו שלושה צעירים (ושותפה רביעית דוממת) להביא את בשורת היוגורטרייה הישר לחך הישראלי. שלושת היזמים השיקו את yogo בשבוע שעבר בשדרות רוטשילד פינת נחלת בנימין בתל אביב, בשכנות לארקדי גאידמק (יזם ותיק), בעלי מתחם הבור של צים. המקום הפינתי המעוצב בצבעי פסטל מקדם את פני העוברים והשבים ומציע מגוון מוצרי יוגורט במנות נדיבות, ממקפא יוגורט עם תוספות ועד שייק יוגורט בקר אורגני. "לפני הבריאות ולפני הכל מה שמעניין אותנו זה הפינוק", אומר לירון כרמון (36), מנכ"ל החברה.

קליק במחלבה

כרמון, שהיה בעליהם של בית הקפה ארנון ותמר בהוד השרון ובית המאפה קרם פרש בתל אביב, חיפש דרך חדשה עם חבר הילדות שלו עמית לבנטר (36), שהיה מנהל שיווק בחברת מחשבים. "החלטנו על רשת גלידריות, ולפני כשנה וחצי התחלנו לרוץ אצל ספקים ולחפש יתרונות יחסיים", מספר לבנטר. בעוד השניים החלו במסע החיפוש, חזרה ליסה מנדלסון (31) משהות בלונדון. מנדלסון, משפטנית, חיפשה "משהו מרתק בתחום המזון, ואהבתי את טרנד ה־Pinkberry (רשת פרוזן יוגורט) שראיתי בארצות הברית". לפני כשמונה חודשים הצטלבו מסלולי החיפוש במחלבת משק יעקובס בכפר הרא"ה. השלושה נפגשו, נוצר הקליק והם יצאו לדרך.

מנדלסון משכה את השניים ממתיקות הגלידה לחמצמצות היוגורט. הארבעה השקיעו 1.3 מיליון שקל באופן שווה ועבדו על קונספט מעט שונה מה־Pinkberry. "שינינו את הטעמים והתאמנו אותם לקהל הישראלי. במשך חצי שנה פיתחנו את פורמולת מקפא היוגורט בעזרת טכנולוג מזון, תזונאית ופידבק של קבוצות מיקוד. הרחבנו את מגוון היוגורטים ליוגורט בקר, עזים, כבשים, באפלו ובקר אורגני, והרחבנו גם את מבחר התוספות לפירות טריים, גרנולה שאני מכינה ובראוניז שמכינה אשתו של לירון", מספרת מנדלסון.

היא מוסיפה: "הקונספט הוא הנישה של ארוחות ביניים. הטרנד העולמי כיום במזון הוא לאכול כל כמה שעות במקום שלוש ארוחות כבדות, ומקפא היוגורט מתאים לארוחת בוקר, צהריים ואחר הצהריים. יש בו פחות מ־2% שומן, וב־100 גרם יש פחות מ־110 קלוריות. זה מבדיל אותנו מאחרים". בעוד יוגו עושה את ימיה הראשונים כבר מתדפק לו על דלתות השוק מתחרה ראשון: מתברר שהיזם דיוויד בארדין מתכוון לפתוח בקרוב רשת פרוזן יוגורט בשם KAFOO.  

הציבור צמא ליוגורט 

כרמון ולבנטר הכינו את התוכנית העסקית. "התחלנו את בדיקת השוק דווקא מהגלידריות. השוק אמנם רווי, אך בכל זאת יש בו גידול מדהים. שוק היוגורט מגלגל כמיליארד שקל בשנה בארץ, שזה 50% מהצריכה לנפש באירופה, כך שיש מקום לגדול", אומר מנהל השיווק לבנטר, שדווקא מתעודד מכניסת מוצרי מולר לשוק, "כי עוד אנשים ראו את פוטנציאל הגידול בתחום". מנדלסון מעידה על הרשת האמריקאית, שגדלה בתוך שנתיים ליותר מ־30 סניפים בקליפורניה ובניו יורק.

הצלחה בארצות הברית לא מעידה על הצפוי בישראל. אתם לא חוששים לשחזר את ההתרסקות של סטארבאקס בארץ?

"המוצר דומה אך לא זהה. טרחנו להתאים אותו לישראלים, והוא יותר מתוק ופחות חמצמץ. נכון שההצלחה בארצות הברית לא מבטיחה הצלחה בארץ, אך אין לנו ספק שזה מתאים לכאן", אומרת מנדלסון. את דבריה מגבה כרמון בעודו פורש את התוכנית להקים עוד הקיץ סניף נוסף בתל אביב, עד 2009 לפתוח עוד שלושה סניפים בערים הגדולות, ולהגיע ל־18–15 סניפים עד 2011.

 מיקום סניף הדגל של יוגו לא נבחר במקרה, "חיפשנו לוקיישן מרכזי, ספרנו כמה אנשים עוברים באזור ובאילו שעות, וההוצאה הכי גדולה שלנו היתה דמי הפינוי בסך 100 אלף דולר לבעלי חנות הבייגלים שעמדה סגורה תקופה ארוכה במקום", אומר לבנטר. בסך הכל הושקעו בסניף כמיליון שקל, "הסתייענו בקופירייטר, במעצבת גרפית ובאדריכלית". ארבעת השותפים לקחו הלוואה בנקאית, ו־70% מסכום השקעתם היה מהונם האישי. חברי יוגו הציבו יעד מכירות ל־2008 העומד על 6.2 מיליון שקל. 3% מתוכם יופנו לקידום מכירות ויחסי ציבור. בפרסום היזמים לא מתכוונים להשקיע כמדיניות.

לבנטר מאמין יותר בשיווק. "אנחנו רוצים למתג את הרשת גבוה באופן יחסי, ולכן לא יהיה פרסום מסיבי. לסניף אחד אין מה לעשות פרסום בטלוויזיה, וגם אם היו 15 סניפים אני לא בטוח שזה נכון למוצר", אומר כרמון. בינתיים הם מתכננים שיתופי פעולה עם חדרי כושר בעיר.

בריאים, אבל לא זולים 

הסניף נמצא בבניין באוהאוס לשימור, והוא מואר ופתוח גם בימי שבת, לטובת הורים וילדים המסיירים בשדרה. השותפים לא פוסלים להציע בהמשך להורים גם קפה או משקאות תוססים, אך מדגישים פה אחד: "לא נכניס מוצר לא בריא. כל מה שנמצא פה גם טרי, גם בריא וגם ידידותי לסביבה", אומרים ומצביעים על כוסות היוגורט העשויות מקנה סוכר (חומר מתכלה), הכוסות השקופות והסכו"ם, שנראים כמו פלסטיק אך עשויים מתירס, "ואין עליהם ציפוי של נפט כמו בכוסות רגילות. היוגורט חי, כלומר יש בו חיידקי ביו".

המחירים ביוגו אינם זולים: 16–27 שקל לגביע. המנות אמנם נדיבות, אך נוכח המיתון המתקרב ייתכן שהלקוחות יבחרו לקצץ בשמנת, או במקרה זה - ביוגורט. "עשינו סקר שוק וניסינו להיות מאוד הוגנים. זה לא זול ולא יקר. אחרי הכל מדובר בפירות טריים כמו אננס ותותים. זה מוצר איכות, ולכן אינו זול. חומרי הגלם לא זולים, שלא כמו בגלידרייה רגילה. עלויות של יוגורט אורגני הן גבוהות", אומרת מנדלסון, מנהלת פיתוח המוצר, שקונה את החלב מתנובה ואת היוגורט מהרדוף (גם היא בבעלות תנובה), מחלבנה ובית יצחק.

במה תהיו שונים מטרנד הפרוזן יוגורט לפני עשור וחצי? 

 "הפרוזן יוגורט היה מבוסס על יוגורט לא טרי ובמרקם קשה. הם גם התפשטו במהירות ובאופן לא מבוקר. בשנה השלישית לקיומה הרשת היתה בשיאה, אבל הסניפים כבר הפכו למקום לא אסתטי. היתה אינפלציה במוצר. כשיש פרוזן יוגורט על כל מטר, המוצר מאבד מהייחודיות שלו, וזו כבר לא היתה חוויה קולינרית בסוף דרכם", אומר כרמון.

מדע האינטואיציה

 השלושה מעידים על עצמם שכמעט לא ישנו בשבועות שלפני ההשקה, "אבל אלה לחצים של פתיחה", אומרת מנדלסון, ומוסיפה כי שותפה לבנטר פרפקציוניסט, מה שמסביר את החששות. כרמון מצדו אומר: "באמת מדובר בהימור בסיכון נמוך. הכל נעשה בדרך חכמה ומחושבת, לא ויתרנו בשום פסיק בפיתוח הפורמולה, אנחנו שקועים בעשייה ואין לנו עיסוקים אחרים. התחושה היא שאנחנו עושים משהו נכון". וכרמון מוסיף: "זיהינו את הפוטנציאל בנקודת הזמן הנכונה, וזו החוכמה: להיות הראשון שמזהה את הפוטנציאל ומפתח את המוצר".

שאלת האקזיט תמיד עולה, אפילו בשלבי ההתחלה של יזמות, אך השלושה אומרים: "החשיבה שלנו היא יותר ממקום של הגשמת החלום, הרבה השקעת אנרגיה ונשמה. אם ההזדמנות תבוא מובן שנשקול אותה". בינתיים הם מרחיקים רק עד מחשבה על מכירת זיכיון או ייצוא.

"מתחרים תמיד יהיו", אומר כרמון, "ואנחנו כבר שומעים על רעיונות נוספים. אין לי בעיה שייכנסו לשוק, זה סימן טוב מבחינתי. יהיו גם מי שינסו להכניס זאת כמוצר נוסף לגלידריות, אך אז המוצר אינו במרכז. אין להם הטכנולוגיות שלנו ולא התוספות הטריות. אצלנו מדובר בקונספט חדש, וצריך להתייחס למוצר כאל הגיבור".