דור הביניים

בשנים האחרונות גברה ההתייחסות לפלח השוק הבוגר כאטרקטיבי במיוחד עבור המפרסמים. עם זאת, בניגוד למחשבה המקובלת של התייחסות לכל השוק כאחיד, קיימת אבחנה ברורה בין הגילאים השונים המרכיבים אותו. בחרנו להתמקד בבני ה־60-50, דור שניתן לכנות אותו דור הסנדביץ'. מבחינות מסוימות הם דומים לדור שצעיר מהם בעשור - רובם עדיין עובדים ומטפחים את הקריירה, ולחלקם יש עוד ילדים שגרים בבית ומתחילים לעזוב את הקן. מצד שני, חלקם כבר נהפכו לסבים וסבתות ורוצים לפנק גם את הנכדים, ורבים מהם נאלצים להתמודד עם טיפול בהורים מזדקנים - וכך לראות את שצופן להם העתיד.

לדברי אבישג רגר, מנכ"לית מכון המחקר ZOOM, מכון המחקר של הקריה האקדמית אונו, מדובר בפלח אוכלוסייה מעניין במיוחד למשווקים. "בניגוד למה שנוהגים לחשוב, קהל זה שונה מאוד מהפנסיונרים והוא מהווה תת־קהל יעד בפני עצמו בקרב מה שמכונה 50 פלוס. מי מהם שהצליח בקריירה מצוי בזמן הזה בשיא ההשתכרות הכלכלית. רובם סיימו לשלם משכנתה וחלקם מקבלים ירושות, כך שמדובר בקהל שמצבו הכלכלי בדרך כלל טוב יותר מהעשור שלפני כן. עם זאת, השכירים בדרגי הביניים ובדרגים הנמוכים חשים לעתים שכבר איחרו את הרכבת".

זה בשביל הילדים

דור הסנדביץ' צורך למעשה עבור שלושה דורות - עבור עצמם, עבור ילדיהם וחלקם עבור נכדיהם, או כמו שניסח זאת יהודה, בן 52 מחולון: "זה לא כסף שהוא שלך. זה לילדים, לבת שלי, חדר ילדים לנכד, אני רוצה לשמור את הכסף כדי שיהיה לי מה לתת". המושג "לסדר את הילדים" טומן בחובו הוצאות כלכליות רבות, החל במימון הוצאות חתונה וכלה ברכישת דירה וריהוטה עבורם.

רגר, שהנחתה קבוצת מיקוד מיוחדת עבור "כלכליסט" במכון ZOOM בקרב בני 50–60, מספרת כי המרואיינים מכנים את מצבם "גיל הביניים" - בין גיל גידול הילדים הקטנים לגיל הפנסיה. לצד הדאגה לילדים, תקופה זו מתאפיינת ביותר זמן פנוי ובמחשבות על כל אותם דברים שיוכלו לעשות בפנסיה - החופש הגדול.

הרצון להספיק ליהנות מהחיים מאפיין את השלב שבו הם נמצאים. כפי שאפיינה זאת צילה, בת 54 מיהוד, שהשתתפה גם היא בקבוצה: "אני מאוד רוצה לגעת בהנאות החיים כל עוד יש לי שיניים לאכול אגוזים". אם מוסיפים לכך את העובדה שמדובר בקהל שכוחו במותניו וכיסו מלא, ודאי שהוא נהפך לקהל יעד אטרקטיבי למשווקים. אך כמו כל פלח גיל, הוא דורש מהלכים שיווקיים ממוקדים שיכוונו אל הצרכים שלהם.

משקיעים יותר במראה

את אחר הצהריים, שהתפנה לאחר שנים של גידול הילדים ועבודה מאומצת, הם מקדישים לבילויים בבתי קפה, סרטים והצגות. חלקם צועדים ברגל או נרשמים לקאנטרי קלאב - כל פעילות שתסייע להם לשמור על הבריאות ועל המראה. "יש מלחמה עם הגרמים, פעם יכולתי לאכול כל דבר וגרם לא נדבק, היום כל דבר נדבק. משמינים. אני רק מסתכלת על האוכל והוא כבר נדבק", סיפרה שושנה, בת 60 מגבעתיים, במהלך המפגש.

הנשים מפנימות שבגיל זה שימור המראה החיצוני מצריך יותר השקעה, כפי שסיפרה לאה, בת 52 מפתח תקווה: "אם בגיל 30 הלכנו עם ג'ינס וטי שירט, היום אנחנו צריכים יותר להשקיע. אני צריכה כל יום לרוץ לקאנטרי. אלה דברים שקודם לא חשבתי עליהם".

גם צפייה בטלוויזיה וקריאת ספרים הן דרכים לגיטימיות להעביר את הזמן הפנוי: "היום אני קורא ספרים שקניתי בגיל 30 ולא היה לי זמן לקרוא אותם, וגם ממלא תשבצים", סיפר יהודה. באשר לצפייה בטלוויזיה, כולם ציינו שהם שונאים פרסומות, והגדירו אותן "מכת מדינה", "מעצבן" או "חזק מדי".

האינטרנט כמקור מידע

חלק מהמשתתפים בקבוצת המיקוד הפנימו את מהפכת האינטרנט וגולשים בעיקר באתרי חדשות, בגוגל ובאתרי מפות. "אי אפשר לזוז בלי זה. כל אינפורמציה שאתה חושב. אינטרנט זה כמו אנציקלופדיה", אמר אחד המשתתפים. חלקם משתמשים בתוכנות מסרים מיידיים, כמו מסנג'ר ואייסיקיו, בין השאר לצורך קשר עם ילדים ונכדים בחו"ל. לעומת זאת, חלק מהם מעידים שהם עדיין חוששים מהמחשב ומהאינטרנט, ובעיקר חוששים שפעולה לא נכונה תגרום לקלקול או למחיקה. אך גם החשש מפני הטכנולוגיה מהול ברצון גדול ללמוד את התחום.

רגר מסבירה כי הסלולר, שמחליף כפי הנראה את השימוש בטלפון הקווי, נהפך לצורך בסיסי שאי אפשר בלעדיו, ועונה בעיקר על צורך בביטחון וקשר עם הילדים והסביבה. "עם זאת, עיקר השימוש הוא בקבלת וניתוק שיחות, ומעטים מהם משתמשים בפונקציות מתוחכמות יותר. יוצא הדופן היחיד הוא השימוש במצלמה, בעיקר כדי לצלם את הנכדים והילדים".

לכבוש יעדים אקזוטיים

ממש כמו חיילים משוחררים או סטודנטים שסיימו זה עתה את התואר, גם לדור הזה יש חלומות על כיבוש יעדים אקזוטיים במזרח הרחוק או בדרום אמריקה. אבל בניגוד לטיול של אחרי הצבא, הם רוצים לטייל בנוחות וברמה גבוהה. החלום השני שמשותף לבני הדור הוא חלום על לימודים ופיתוח תחביבים, בעיקר באמנויות כמו ריקוד או ציור. לרוב לא מדובר בלימודים לתואר אלא בלימודי העשרה "עבור הנשמה". בעוד חלק מהגברים עדיין חולמים על התקדמות בעבודה ובעסקים, הנשים מבקשות בדרך כלל קידום רוחני, אישי וחברתי, "ראש יותר קטן בתחום של העבודה, וראש גדול בתחום החברתי", כפי שאומרת צילה.

רוב משתתפי הקבוצה חיים כזוג יותר מ־20 שנה. הטיפ שלהם לזוגיות ארוכה הוא שמירה על המרחב האישי, ויתור הדדי, כבוד הדדי והתחשבות. הנשים שאינן בזוגיות טוענות כי בן זוג הוא מצרך מבוקש אך קשה להשגה. "בגיל הזה מי שלבד נהיה בררן. גברים בגיל הזה מחפשים בנות 30. הם אמנם יישארו 20 שנה לבד אבל לא יוותרו על החלום של בנות 30."

וסקס? יש סקס, אבל פחות מדברים עליו.