לקראת הגביע הפדרציה: מהו ערך המותג של שחר פאר

זה קרה בערך לפני שנה. שחר פאר הפתיעה עם הישגים חסרי תקדים עבור טניסאית ישראלית באליפות ארצות הברית הפתוחה וההתעניינות בפנומנית הצעירה שטפה את ישראל. במשחק שמינית גמר הטורניר נגד ג'סטין הנין הבלגית, הפאר־מאניה הגיעה לשיאה וקשה היה להימנע משיחות על הילדה ממכבים.

בזמן שמינית הגמר המדוברת ישב ויקטור שימריך, המנכ"ל המשותף של דש איפקס, במשרדו המשקיף על שכונת נווה צדק וחוף הים התל אביבי, ולחץ כל כמה רגעים על "ריפרש" כדי להתעדכן בתוצאות של פאר בניו יורק. לפתע עלה במוחו רעיון: למה שאיפקס לא תעניק חסות לשחר פאר? "ראיתי את הפידבקים בעיתונים, אנשים דיברו כל הזמן עליה – 'ראית את שחר? לא ראיתי את שחר. איך לא?!'. אנשים קמו באמצע הלילה לראות משחק טניס. היא יצרה התעניינות". שימריך שוחח עם המנכ"ל המשותף השני של איפקס עידו נויברגר, וביחד "השתעשעו עם הרעיון לאמץ אותה".

באותה תקופה הביעו במשפחת פאר תמיהה על כך שאף גורם עסקי לא פנה לשחר כדי להיות ספונסר שלה. הם ראו טניסאיות פחות בכירות בעולם זוכות לספונסרים במדינות שלהן והרגישו שאם כל הכבוד להערכה הפאן־ישראלית כלפי שחר, עם הערכה לא הולכים למכולת או יוצאים למחנה אימון במיאמי.

כמה חודשים לאחר ההצגה בניו יורק הגיעה פאר לרבע גמר של אליפות אוסטרליה הפתוחה. שימריך הרים טלפון לאבא של שחר, דוביק, וכשהילדה חזרה, נחתם חוזה החסות הראשון שלה עם חברה ישראלית.

כחלק מההסכם בית ההשקעות משלם כ־100 אלף דולר בשנה — תשלום בסיסי לשלוש שנים — ועוד 150 אלף דולר בשנה, שהם תלויי תוצאות. כלומר ככל ששחר מנצחת יותר, היא מקבלת יותר כסף מאיפקס. "טבעי שנשלם לפי הצלחות", מסביר נויברגר, "כי אז החשיפה שלנו יותר גדולה". מדובר בחוזה ייחודי של ספורטאי בישראל אבל די סטנדרטי בעולם.

"לא היתה לנו מטרה להיות ספונסר של מישהו, ואז בדקנו את העניין וחשבנו על שחר", מוסיף נויברגר. "נכנסנו לעולם הזה בגלל שחר. לא ראינו חברות מתחרות הולכות לכיוון הזה והבנו ששחר זה בינגו. היא ענתה לנו על הכל. אפילו עשינו סימולציה וחשבנו: אם מתחרה היה לוקח את שחר, אז היינו אומרים 'וואלה, הוא שיחק אותה'. שחר היתה בינגו".

קשר "איזי גואינג"

פאר מורגלת בראיונות עם כתבי ספורט. בגיל 21 (ב־1 במאי תחגוג יום הולדת) היא כבר עם ניסיון של ארבע שנים בטניס העולמי, ומדי שנה העניין הציבורי סביבה גדל. עם זאת, במענה לשאלות כלכליות עדיין לא התמקצעה.

שואלים אותך על איפקס?

"האמת, כן, ואני מסבירה שזאת חברת השקעות, אחת הגדולות בישראל".

מה המטרות הכספיות שלך לשנה?

"אני ממש לא בענייני כספים, כל החוזים וכו'. אני יכולה להגיד שאני עדיין צעירה ואני לא חושבת שאני צריכה לדאוג לזה. אבל בזכות השותפות עם איפקס יש לי מאמנים שלא הרבה שחקניות יכולות להרשות לעצמן".

ובעקבות החסות הזאת התחלת להשקיע בבורסה?

"לא (צוחקת), אני לא חזקה בתחום. אני משאירה את זה לאבא שלי".

פאר בעיצומן של ההכנות לקראת ההתמודדות בגביע הפדרציה מול צ'כיה, נבחרת שהיא מגדירה כ"איכותית מאוד", אבל בפגישה במשרדי איפקס היא נראית רגועה בבגדים סגולים של ספונסר הלבוש שלה – ריבוק. לפני הראיון היא כרסמה תבשיל כשר לפסח וגם במהלכו היא לא הפסיקה לצרוך את הפחמימות החשובות. "הקשר עם איפקס הוא מאוד 'איזי גואינג' מבחינתי", היא אומרת. "מדובר בחוזה חסות ראשון שלי עם חברה שלא קשורה לטניס, וזה ציון דרך עבורי".

איך מיישמים את הקשר עם איפקס?

"החסות הזאת עוזרת לי מאוד מבחינה כלכלית. אני לא חושבת פעמיים אם לקחת את קונצ'יטה מרטינז (המאמנת החדשה) או את גבי (אורפי, גם כן מאמן) או את שניהם ביחד למחנה אימונים. אני יכולה לקחת גם את מולי (אפשטיין, הפיזיולוג) וגם הפסיכולוג שלי מצטרף לשבוע. אני מקווה שהקשר עוזר גם לאיפקס".

הוא עוזר לכם?

עידו נויברגר ממהר לענות. "התנאים ההכרחיים היו שזה יהיה עסק כלכלי. שזה יהיה ביזנס. לא תרומה. הרגשנו ששחר היא מישהי שאנחנו רוצים להזדהות איתו. שהיא תעשה לנו טוב לעסקים. היא מקובלת על כל המינים וכל הסוגים — ילדים, גברים, נשים, כולם. לכן לא לקחנו קבוצה שמזוהה רק עם האוהדים שלה. לכן לקחנו את שחר. אין מישהו כמו שחר, מבחינת הזדהות, אפילו לא מכבי תל אביב בכדורסל".

מה יוצא לכם מזה?

נויברגר: "התדמית שלה, מה שהיא נותנת על המגרש, מה שהיא משדרת — מצוינות, השקעה, מוטיבציה. רצינו שזה ידבק לתדמית שלנו, ובעזרת התמונה שלה שמופיעה על פרסומת שלנו זה קרה".

לפי נויברגר, החברה "הלכה חזק" על פרסום בעיתונות הכתובה. "המסר שרצינו להעביר הגיע עם שחר וזה היה חשוב. אל"ף, בגלל שרואים תמונה שלה בעיתון אז עוצרים. בי"ת, השם שלה נקשר טוב עם שלנו".

היא דיברה על חיבור, קשר "איזי גואינג", אבל האם עשיתם סקרים לפני שחתמתם על חוזה עם שחר? בדקתם איך קשר כזה יכול לעזור לכם?

שימריך: "לא, אבל קיבלנו הרבה מאוד תגובות חיוביות מהאנשים סביבנו אחרי שחתמנו איתה. שחר מאוד אהובה על הישראלים והרגשנו את זה בפרגון הרב שקיבלנו. אם היינו מתקשרים לחמישה או ל־500 אנשים, היינו מקבלים את אותה תשובה — כולם אוהבים את שחר".

נויברגר: "שוב, היה חשוב כמובן שזה יהיה ביזנס, אבל הלכנו על מישהו שאנחנו יודעים שהוא אהוב בישראל והרגשנו שזה הדבר הנכון בלי לעשות סקרים. כולם אוהבים את שחר".

ספונסרים לא מתנפלים

"כולם אוהבים את שחר" זה משפט שקשה להתווכח איתו. עם זאת, ספונסרים אינם מתנפלים על הטניסאית המוכשרת, ובעוד שבכל העולם טניסאיות מקבלות חסויות מעשרות חברות — מחברות המוכרות משקאות איזוטוניים, דרך חברות לבוש אלגנטי ועד לחברות תכשיטים — לשחר יש רק ספונסר אחד מרכזי, לא כולל ספונסר לבוש וציוד.

את מאוכזבת מכמות הספונסרים?

"אני לא אבוא למישהו ואגיד לו, 'אתה יכול להביא לי עשרת אלפים דולר בבקשה?'. אני באה בקטע של אני אעזור לחברה והחברה תעזור לי וביחד נצא מזה טוב. אבל בארץ אין מודעות ליתרונות של הענקת חסות לספורט יחידני".

יש חברות שדחו אותך על הסף?

"יש דיבורים אבל זה לא בראש מעיינותיהן של החברות. בשנת אולימפיאדה הספורטאים לא מקבלים כלום".

איך לא מתנפלים עלייך?

נויברגר מתפרץ: "כי מי רוצה להיות השני שנותן חסות לפאר? גם אני לא רוצה.אם מישהו היה מגיע להיות ספונסר של פאר לפנינו, לא בטוח שהיינו ספונסרים שלה כי היא לא תהיה מזוהה רק איתנו".

כן, אבל זה לא שחברות אחרות צריכות להתחרות איתכם עליה. למשל, לחברת תעופה גדולה שיכולה לעזור לשחר בטיסות לא צריך שיהיה אכפת שאיפקס היא אחד הספונסרים שלה.

שחר מהנהנת בראש ומחליפה מבטים עם אחיה ודוברה, שלומי. הנושא של חברת התעופה הגדולה מכאיב למשפחת פאר. אל על סירבה להעניק לפאר חסות לספורטאית שטסה עשרות אם לא מאות פעמים בשנה. דווקא חברה זרה סייעה יותר לטניסאית מספר אחת של ישראל.

"באמת צריך לכוון שאלות על ספונסרים שלא רוצים לחברות ולא אליי", אומרת שחר. "אל על זאת הדוגמה הכי בולטת. פנינו לאל על, חברת התעופה הלאומית, ולא קרה כלום".

את מדברת עם טניסאיות אחרות על הספונסרים שלהן?

"לא לעומק. אבל כן. להרבה טניסאיות יש ספונסר אישי, איש עסקים מצליח שתומך בהן. למשל, כל הטניסאיות הפולניות נתמכות על ידי אחד מאנשי העסקים הגדולים בפולין. הוא ממש תומך במרכז הטניס שלהן שם. הן לא משלמות על אוכל, נסיעות, בית ספר או נסיעות להורים".

יש לך חסות חלומית שאת חושבת עליה? לונה פארק, דיסניוורלד?

"לא עולה לי משהו".

יש משהו שלא היית מוכנה לתת לו חסות, נגיד חברת סיגריות שמציעה 2 מיליון דולר כדי שתעשני מדי פעם?

"לא (צוחקת), לא ראיתי אף פעם ספורטאי שמייצג חברת סיגריות...".

אלכוהול?

"אני לא שותה אלכוהול, בלי קשר. אני לא שוללת עכשיו. אבל אם אני כספורטאית נותנת את הערכים שלי, אז אני לא יכולה ללכלך את זה עם פרסומת למשהו כמו סיגריות".

בישראל יש איזושהי תפיסה שכל נתינת חסות לספורט היא סוג של תרומה, אבל איך מרוויחים מחסות הספורט?

"אחרי שעשינו את זה, קיבלנו הד כל כך גדול וההתרגשות היתה כה גדולה, אז הרגשנו שזה הגיע לכל מקום", אומר נויברגר. "מרוויחים מזה כמו שמרוויחים מפרסומת. זה לא צדקה, זה עוזר מאוד מבחינת חשיפה בעיתונות".

חושבים להתפתח לספורט אחר?

שימריך: "מוסדות פיננסיים מארגנים תחרויות בכל העולם. אנחנו לא חשבנו על זה, אבל אפשר להגיד שהקשר עם שחר עזר לנו. כשאנשים מגיעים לבנק ואומרים להם את השם איפקס, זה מוכר להם. הם לא בטוחים במה, אבל יושב להם בתת־מודע שזה משהו שמזוהה עם הערכים הנכונים, ערכים ששחר מייצגת. לפעמים הם אומרים, 'איפקס? זה לא אלה של שחר פאר?".העיסוק בספורט מתחיל ונגמר בשחר?

שימריך: "לא. אם יגיע מישהו עם רעיון נכון, אז נעשה את זה".