המודיעין עולה על אזרחי

איך מפצחים את הקוד של המתחרה, איך מקדימים אותו בכמה צעדים, איך מביסים אותו במערכה הבאה או מונעים ממנו לנצח בה, ומה, למען השם, עובר במוחו הקודח? כמעט בכל חברה מתכנסים להם מדי שבוע מיטב המוחות האסטרטגיים ומנסים לענות על השאלות האלה, ויש מי שכבר גילו את התחמושת: המודיעין העסקי או התחרותי. אגב, ייתכן שאפילו בחברה שאתם עובדים בה יש מנהל מודיעין (CCIO - Chief Competitve Intelligence Officer), ואתם בכלל לא ידעתם שאתם כאלה.

חזי לדר, תת־ניצב בדימוס, בעבר ראש מחלקת המודיעין במשטרה וכיום יו"ר הפורום הישראלי למודיעין תחרותי (פימ"ת): "חברות רבות מעדיפות שלא לחשוף את הפונקציה הזאת, ועל כן מצניעות את מנהל המודיעין מאחורי התארים 'מנהל אסטרטגיה', 'מנהל פיתוח עסקי' או אפילו 'מנהל השיווק'".

כלי ניהולי

"מודיעין תחרותי הוא כלי ניהולי שבא לשפר את יכולות הפירמה", אומר לדר. "יש חברות שבהן המנהל קורא באדיקות חומרים באינטרנט, וגם זה סוג של איסוף מודיעין, ויש חברות שמעסיקות מידענים". אך לא על האינטרנט לבדו. העובדים עצמם הם מקור חשוב, הוא מסביר, שכן הם מתחככים בזירה העסקית ובמתחרים מחוץ לחברה.

לדר, המייעץ לחברות בתחום המודיעין התחרותי, מודה כי בקשה של מנהל לקבל מידע על מה שעובר בראשו של המתחרה אינה ריאלית. "עבודת המודיעין בנויה כפאזל. מדובר באיסוף חלקי המידע והרכבתם לתמונה. האתגר הוא לאסוף כמה שיותר חלקים בדרך לגיטימית, ולהשלים את החסר בתבונה".

הצורך במודיעין אמנם רווח מאוד בחברות הייטק ותקשורת, אך נעשה בו שימוש רב גם בתעשיות הביטחוניות ובתעשיות המזון והביגוד. בבגיר ובדלתא, למשל, יש ממונים על התחום. גם חברות סטארט-אפ - בעיקר בתחום הרפואי - נדרשות תכופות להיעזר במודיעין תחרותי.

דרכי איסוף המודיעין רבות. לקוחות החברה, למשל, הם מקור אינפורמציה עליה, וכך גם ספקים, מובילים או נהגים. כולם יכולים לספק מידע מהותי, למשל על האפשרות לקנות חומרי גלם בחצי מחיר במקום מסוים.

"כשאני רוצה ללמוד על חברה, אני קורא, למשל, את הודעותיה לעיתונות, ומי שיודע לקרוא מוצא דברים בין השורות. ניתן להסיק על פרופיל מקבל ההחלטות לפי אופן התנהלותו בתפקידים קודמים, ובמקרים שבהם חברות היו בעבר שותפות לפרויקט מסוים, וכיום הן מתחרות, הרי שדרך התנהלותן כבר ידועה ומוכרת", מוסיף לדר.

"הדיסציפלינה של המודיעין בעסקים קיימת בעולם כ־25 שנים, וכפי שמפקד לא יוצא לקרב בלי קצין מודיעין, כך גם מנכ"ל חייב להצטייד בכזה. אך בארץ התחום עדיין לא נטמע, ואחד מתפקידי הפורום הוא להפוך את התחום למקצוע שנלמד באקדמיה", אומר לדר.

"נושא המודיעין התחרותי צריך להילמד באקדמיה דווקא בתוכנית לניהול ולא בתוכניות מידע או דומותיהן, משום שמנהלי חברות הם הלקוחות הטבעיים של התחום", טוענת ד"ר דפנה רבן, המלמדת קורס במודיעין תחרותי מקוון באוניברסיטת חיפה.

רבן מסבירה שה־web 2.0, המאפשר לכל משתמש להעלות מידע לאינטרנט, נתן דחיפה אדירה למודיעין המקוון. רבן עשתה שימוש בכך ויצרה בתוך שלושה חודשים בעזרת 130 הסטודנטים שלה ספר מקוון (http://ci.haifa.ac.il), שהוא כיום ספר הלימוד הישראלי היחידי בתחום המודיעין התחרותי.

מידע ששווה הון

מאיר דויטש, בעבר מנהל המודיעין התחרותי בקומברס, מסביר שבמסגרת עבודתו ניתח את האסטרטגיות של מתחרות, כמו אריקסון, נוקיה, Openwave ואמדוקס. "צריך לנסות להבין את החוזקות, החולשות, המניעים והיכולות, ולהסיק מהם על המהלכים העתידיים", הוא אומר.

לדוגמה מספר דויטש על מתחרה שמכר אחת מחטיבותיו, ובעקבות פעולת מודיעין של קומברס החברה נערכה לעוט על השווקים ולמשוך את הלקוחות אליה. "מדובר היה בשיפור של עשרות אחוזים ברווח", הוא מספר. דויטש, המכהן כיום כמנהל המחקר השיווקי בחברת MODU, מסביר כי לא הוקמה בה חטיבה של מודיעין תחרותי משום שהיא עדיין קטנה מדי.

דורון ענבר, שהיה מנכ"ל ECI טלקום, חולק על דויטש: "למודיעין התחרותי יש חשיבות גם בשלבים הראשונים להקמת חברה, עוד בטרם יצירת האסטרטגיה. כמות המידע שצריך לנתח היא אדירה, אך עדיין לא מצדיקה העסקת אנליסטים או ביצוע סקרים. דרושה פרספקטיבה חיצונית ואובייקטיבית על המתחרים, בדומה לציור אמפרסיוניסטי, שבמבט קרוב רואים בו רק נקודות־נקודות, וממרחק מתגלה התמונה כולה".

כשמדובר בחברות ותיקות הצורך במודיעין התחרותי אחר, מסביר ענבר: "בשנים האחרונות ECI הלכה ב־Elephant Trail, השביל שבו הולכות ענקיות כמו אלקטל־לוסנט, נוקיה סיסקו ואחרות, והחוכמה היא ללכת במסלול הזה בלי שהן ידרסו אותך. לדוגמה, ב־ECI הבנו שיש צורך לצאת מתחום המוצרים האלחוטיים. המודיעין הראה לנו שבנקודת זמן מסוימת היה לנו יתרון יחסי בתחום, אך שהוא עומד להיעלם, ולאורך זמן לא נוכל להביא ייחודיות. לכן קיבלנו החלטה אסטרטגית בעניין, שלדעתי היתה נכונה".

שינויים קשים למנכ"ל

חנן גפן, תא"ל במיל', בעבר מפקד יחידה 8200 וכיום יועץ בתחום המודיעין התחרותי שיעץ גם ל־ECI, מביא כדוגמה החלטה קריטית שחברות התקשורת המערביות נאלצו לקבל. "כשהחברות הסיניות שברו את כללי המשחק והחלו להוריד מחירים באופן אגרסיבי, עמדה על הפרק השאלה אם מדובר במצב חדש בשוק, או שמא בטקטיקה תחרותית קצרת טווח. לאור עבודת המודיעין, התברר שהסינים פעלו לפי מנגנון מושכל לטווח ארוך, והחברות במערב הגיבו מהר כדי להישאר במשחק ועברו לאאוטסורסינג בסין".

המודיעין התחרותי, המורכב ברובו מאיסוף מידע והסקת מסקנות ממנו בעזרת אנליסטים, הולך ונעשה יותר אקטיבי, אומר גפן, והדוגמה המובהקת לכך היא בתהליכי גיוס עובדים. "זכור, למשל, המקרה שבו גייסה פולקסווגן את חוזה איגנסיו דה אריורטואה, שהיה מנהל בכיר בג'נרל מוטורס. כך, בעצם, השיגה את היתרון האדיר של ניסיונו בחברה המתחרה. זה שיקול שמנחה חברות רבות, ויש חברות שעושות זאת באופן יותר יזום ומכוון", מסביר גפן.

"להערכתי, הצורך בגוף מודיעין תחרותי רק ילך ויגדל, פשוט משום שמחיר הטעות יקר מדי", אומר גפן. "משבר הסאב־פריים, לדוגמה, הגיע לממדיו משום שלא היה שום מנגנון בקרה. השחקנים בשוק היו שבויים בקונספציה, בעוד שדרוש מנגנון מסודר המצביע על נקודות העיוורון".

"חברות מורגלות להחליט על אסטרטגיה ולצאת לדרך, אך השינויים בשוק מחייבים לבצע שינויים באותן החלטות אסטרטגיות - דבר שלא קל למנכ"לים לעשות. תפקידו של היועץ למודיעין תחרותי הוא לתת את הזווית שמחוץ לתהליך קבלת ההחלטות בחברה, שכן הוא משוחרר מכבלי הקונספציה ומהאסטרטגיה שנקבעה".

אך מי שחושב שהמודיעין יספק לו פתרונות של זבנג וגמרנו טועה. "המגבלה הגדולה של המודיעין התחרותי היא שמדובר בתהליכים ארוכי טווח", מסביר גפן. "כשאנשי המכירות, לדוגמה, הנמצאים לקראת סוף עסקה, מבקשים מאיש המודיעין להצביע על חיסרון שיש למוצר המתחרה, כדי שיוכלו לציין זאת בפני הלקוח, הוא לא יוכל לספק תשובה בתוך 24 שעות. דרושה הכנה מראש ועבודה".

מחפש את הפרצות

הכמיהה להשיג מידע על מתחרים חוצה, לעתים, את גבולות החוק. "המונח ריגול תעשייתי נחשב למילה גסה, בעלת קונוטציות שליליות, אך דברים יכולים גם להיעשות בצורה חוקית ולגיטימית", אומר עירד תמיר, הבעלים של טי.ג'י חקירות ובינה עסקית. "בעולם של היום השגת אינפורמציה שתקצר את תהליכי הפיתוח, בכל ענף כמעט, היא חיונית ושוות ערך לזמן ולכסף". במכללת קריית אונו הסכימו עם הטענה הזו, ומצאו לנכון לשלב בתוכנית לימודי הניהול קורס בנושא ריגול עסקי בהנחיית תמיר.

להבדיל מן המודיעין התחרותי, כאן מדובר בדרכי פעולה אקטיביות. "היכן שיש חומר אנושי יש גם פרצות. אין מידע שלא ניתן להשיגו, והדרכים לאסוף מידע הן רבות", אומר תמיר. "אפשר לבנות פרופיל של אדם באמצעות בדיקת הפסולת שבפח הזבל שלו. זה אמנם נשמע נדוש, אך באמצעות אינפורמציה כזאת אפשר להתקרב אליו, לאתר נקודות תורפה ולשתול עובדים בחברה שלו שישיגו את המידע הדרוש. לחלופין, ניתן בקלות יחסית לאתר פרצות דרך שירותי הניקיון במשרדים, האזנה לעובדים שיוצאים לארוחת צהריים ומדברים על ענייני עבודה, נהגים או מזכירות". כולם מהווים קצה חוט ואפשרות חדירה לחברה, או לפחות להשגת רשימת הלקוחות שלה, אומר תמיר.