מגמה: יותר חברות מעסיקות מנהלי אחריות חברתית

עד לפני שמונה שנים היו בישראל ארבעה אנשים שנשאו בתואר מנהל אחריות חברתית בחברה שבה הם עבדו. כיום מדובר בעשרות רבות שעוסקים בתחום במסגרת תפקידם. על פי רישומי ארגון מעלה, כ-30 אנשים משמשים כמנהלי אחריות חברתית במשרה מלאה, בין היתר בטבע, אורנג', שטראוס, סלקום, מוטורולה, רשת, ברן, מיטב, ארומה וסופר-פארם, וזוהי כמובן רשימה חלקית.

המקצוע החדש יחסית פורח ברחבי העולם, ובו כבר ישנן מחלקות המונות עשרות אנשים העוסקים באחריות חברתית, או באחריות תאגידית - המונח המעודכן. גם בישראל מספר האנשים העוסקים בתחום הולך וגדל. בחינה של רשימת מנהלי האחריות החברתית מגלה כי היא חוצה תחומים - מבנקים דרך הייטק, שיווק, השקעות, בידור וכן, גם כביש 6 - שכיום יש לו מנהלת קשרי קהילה במשרה מלאה.

"הדרישה לתפקיד בישראל צמחה בצורה חדה ביותר בשנים האחרונות", אומרת שירלי קנטור שני, מנהלת ארגון העמיתים של ארגון מעלה, שמאגד את רוב העוסקים בתחום בארץ. וככל שהתחום הולך ומתמקצע, כך משתנה גם הגדרת התפקיד. "התחומים שבהם עוסק מנהל אחריות חברתית השתנו והתרחבו", מסבירה קנטור. "מקשרי קהילה ופעילות התנדבותית לאסטרטגיה עסקית עמוקה וניתוח האינטרסים העסקיים. כל הפרופיל של התפקיד ושל המחזיק בו השתנה לגמרי".

מסתכלים החוצה

אייל צופן, מנהל פיתוח ואסטרטגיה בקבוצת לאומי, שקיבל עליו לנהל את תחום האחריות החברתית לפני שנתיים, מספר על האתגרים שהיו לו בהתחלה ועל המקום שאליו התפתח הבנק בתוך שנתיים. "האתגר הראשון שלי היה לרכז את הפעילות בתחום בקבוצה, ולהבין איך מתפתחים מפה.

"התפקיד מתחלק לשלושה ממדים: הממד החברתי - לבדוק מה אנחנו עושים מבחינת תרומה לקהילה, זכויות עובדים, כולל עובדי קבלן, בניית קוד אתי וכו'; הממד הכלכלי - לבחון את התנהלות התאגיד כמשלם מסים וכמעסיק, למשל לבדוק שאנחנו משלמים לספקים בזמן ולא מנצלים את הכוח שלנו כדי לדחות תשלומים; והממד הסביבתי - מה אנחנו עושים כדי לצמצם את צריכת החשמל והמים של הארגון, איך מטפלים בעניין המיחזור, מהי המדיניות שלנו בעניינים אלה וכו'. עם כל הדברים האלה התחלתי".

ב-2006 יצא הדו"ח החברתי הראשון של בנק לאומי, שעליו היה מופקד צופן, שכתוב לפי התקנים המחמירים של ה־GRI, ארגון בינלאומי המדרג ומוציא נהלים לדיווח אחריות חברתית־סביבתית.

עכשיו צריך צופן להסתכל קדימה ובעיקר החוצה, לסטנדרטים נוספים שקיימים בחו"ל, ולהתמודד עם האתגרים הקשים יותר. "השלב הבא הוא להנחיל את כל העקרונות של קבוצת לאומי לחברות־בנות (לאומי למשכנתאות, לאומי קארד וכו') ולהרחיב את הדיווח גם להן", אומר צופן ועולה עוד שלב בסולם, "האתגר הגדול ביותר כולל בחינה לעומק של הגופים שאיתם אנחנו עושים עסקים ושל הגופים שלהם אנו נותנים אשראי, כדי לוודא שהם לא עושקים, מזהמים וכו'. אנחנו עדיין לא שם, אבל זה האתגר כרגע".

גם אורלי פרידמן־מרטון, מנהלת אחריות חברתית במיקרוסופט ישראל, מתנהלת על פי סטנדרטים של חו"ל, אבל אצלה הדבר נובע מתוקף השתייכותה לחברה בינלאומית. "אנחנו מתנהלים לפי הסטנדרטים הגבוהים בתחום בארה"ב ומשתתפים בחלק גדול מהתוכניות ומהחומרים של החברה משם. אבל יש אדפטציה מקומית כמו שיתופי פעולה תלת-מגזריים (המגזר העסקי, הציבורי ועמותות), פעילויות עם רשויות מקומיות ועוד". פרידמן-מרטון, המשמשת בתפקידה הנוכחי שנה, היא עורכת דין בהכשרתה ולמדה תואר שני בדגש על הקשר משפט-חברה-ממשל.

שואפים להיות בהנהלה

על התפתחות תפקיד מנהל אחריות חברתית בישראל אפשר ללמוד לא מעט מרשימת החברות שאיישו את התפקיד ומההחלטות המגוונות לאיזו מחלקה לשייכו. בהום סנטר, לדוגמה, מדובר בסמנכ"ל משאבי אנוש, בטבע היא מנהלת תקשורת ויחסי ציבור, בשטראוס מדובר ביועץ המשפטי ומזכיר החברה וכו'.

"יש כל מיני אינדיקטורים שלפיהם נקבע שיוך התפקיד בחברה, ואין ספק שזה משפיע במידה רבה על הדגשים התוכניים של הפעילות או על הרציונל שמאחוריהם", מסבירה קנטור ממעלה. "משאבי אנוש, לדוגמה, מלמד בדרך כלל על דגש פנים־ארגוני. כשמנהל האחריות החברתית שייך לשיווק, האוריינטציה צרכנית יותר - כלומר החברה רוצה לעשות חיבור בין המותג לבין אחריות חברתית".

פרידמן-מרטון ממיקרוסופט כפופה להנהלת החברה ובמובן הגלובלי שייכת ל"ליגל קורפורייט אפייר" - legal corporate affair, מחלקה השייכת לחברה העולמית. "המחלקה הזאת, המונה 120 איש, מתעסקת במובן הרחב של האחריות החברתית, על כל רבדיה, כמו גם בבניית חזון החברה. מתחתיה יש את הקומיוניטי אפייר שמתמקדת בקשרי קהילה בלבד", היא אומרת.

"המחלקה העולמית והמחלקה בארץ (שלושה אנשים - מרטון־פרידמן ושתי העוזרות שלה - י"ש) עוסקות בעיקר בצמצום פערים טכנולוגיים - לימוד טכנולוגיה והבאת ציוד לכל מקום בעולם, ובבטיחות טכנולוגית - למשל סדרות בבתי ספר המלמדות על גלישה נכונה באינטרנט. כמו כן, בשיתוף של עמותות ומשרדי ממשלה שונים אנחנו משתמשים בידע ובנכסים הטכנולוגיים שלנו לקדם בני נוער ונשים בתחום".

סדר היום שלה כולל בין השאר בחינה של פניות מגופים שונים, פגישות עם שותפים לפרויקטים - מעמותות ומהמגזר הציבורי והעסקי, השקות של פרויקטים, ישיבות לפיתוח מתקדם של תוכניות מסוימות. בנוסף לכך היא נפגשת עם גורמים פנימיים בחברה - משאבי אנוש, אנשים שמתעסקים בחינוך וכל מי שמחובר לנושאים שמעסיקים אותה.

מחלקת האחריות בקוקה־קולה יושבת במחלקת השיווק. "זה כך כי החברה היא מותג שיווקי וזה האגף שמניע את הספינה קדימה", אומרת אסנת אוליאל־לימור, מנהל אחריות חברתית בחברה.

"היתרון הוא שמכאן יוצאות כל התוכניות העסקיות. למשל כשיוצא מוצר חדש, אנחנו מעורבים בו מהתחלה, כך שאין סיכוי שהדרישות שלנו ייפלו בין הכיסאות אחר כך". אבל יש גם חסרונות: "אני לא יכולה להגיד שלא הייתי מעדיפה שנהיה כפופים לדרגים גבוהים יותר של ההנהלה, גם בגלל חשיבות העניין וגם כי אולי שם היה יותר קל לקדם מרכיבים נוספים של התחום".

איך מגיעים לזה?

סדר היום של אוליאל־לימור מוקדש לבחינת הפעילות העסקית של החברה, כלומר "איך אנחנו עושים עסקים ועם מי", היא אומרת. "אני מפתחת גם תוכניות של אחריות תאגידית ל-2009 ול-2010 - בודקת אילו תחומים בחברה דורשים בחינה ושיפור וכו'. לשם כך אני מסיירת הרבה בכל חלקי החברה ולומדת את מה שקורה לעומק. חייבים להכיר את פעילות הארגון על בוריה, כי אחרת אין כמעט שום משמעות לתפקיד, והדבר היחיד שאפשר לעשות הוא להעתיק מחברות אחרות, שזה לא רלבנטי אם רוצים באמת לטפל בבעיות".

אוליאל־לימור אומרת שזמנה מתחלק לארבעה חלקים שווים - איך עושים עסקים, תרומה לקהילה, דאגה לעובדים ודאגה לסביבה.

בקבוצת לאומי, צופן והעוזרת שלו לנושאי אחריות חברתית שייכים למחלקת משאבי אנוש. "מרכז הכובד הראשוני של התפקיד היה קשור להנעת עובדים, לכן זה היה טבעי שנרכז את התחום במשאבי אנוש", מספר צופן. "ומאז לא מצאתי למעשה סיבה לעבור, אבל יכול בהחלט להיות שבעקבות ההתרחבות שלנו גם לתחום העסקי, נגיע למסקנה שצריך לשנות מחלקה".

צופן בוחן תמיד את פעילות הבנקים הגדולים בחו"ל בתחום האחריות החברתית ומקפיד ללמוד מהם. "בבנק AMRO ABN, לדוגמה, יש מחלקה של 25 אנשים שכפופים להנהלה שחצי מהם מסתובבים בין המחלקות השונות. אבל הם הרבה יותר מתקדמים מאיתנו בתחום, את הדו"חות החברתיים־סביבתיים שלהם הם מכינים כבר עשר שנים".

ואיך מגיעים לעסוק בתחום? "אני הגעתי לזה ממש במקרה", מספר צופן. "יום אחד ניגשו אליי מנהלי הבנק וביקשו שאחקור קצת את התחום הזה של אחריות חברתית, ואשקול לקחת אותו על עצמי. למדתי את הנושא, שעניין אותי גם לפני כן, ונרתמתי לעניין. יש בזה אתגר רב וגם סוג של שליחות".

לאלה שאינם רוצים לחכות עד שהמקריות תתפוס אותם, ממש בימים אלה מקיים ארגון מעלה בשיתוף BDO זיו האפט, זו השנה השביעית, קורס מנהלי אחריות חברתית המיועד לבכירים במגזר העסקי. בקורס 14 מפגשים, מחירו 5,000 שקל והוא כולל שיעורים במגוון נושאים הקשורים בתחום.

אוליאל-לימור מקוקה-קולה סיימה את הקורס ב־2003, ואז היה התחום פחות מבוקש. "התחום קורם עור וגידים רק עכשיו ואני מניחה שהיום היה לי יותר קשה להתקבל לקורס. היום באמת צריך להיות מנהל מנוסה כדי להתעסק בזה, זה תחום רחב וחשוב והביקוש גדל. זה מקצוע מרתק", היא אומרת.