סמנכ"ל השיווק של 888: "האתר כבר שווה יותר ממיליארד דולר"

"כולם חושבים ש־ICQ הוא מותג האינטרנט המוצלח ביותר שיצא מישראל, אבל זה לא נכון. 888 שווה כבר יותר ממיליארד דולר, והיא חברת האינטרנט הגדולה ביותר מישראל". אולי לא מפתיע כל כך שהטענה הזו מושמעת מפי ג'ון סמרוי, סמנכ"ל השיווק של חברת ההימורים המקוונים 888 שהצטרף לחברה בסוף 2006.

סמרוי מנהל ממשרדי החברה בהרצליה פיתוח תקציב שיווק עצום של 80 מיליון דולר ומחלקה של 140 איש - חלום רטוב של כל מנהל שיווק. אפילו דולר אחד ממנו לא מושקע בישראל, שכן כאן הימורים אינם חוקיים והשוק העיקרי שבו פועלת ומפרסמת החברה הוא בריטניה - ארץ הולדתו של סמרוי.

לשם השוואה: שטראוס, המפרסמת הגדולה בישראל, הוציאה ב־2007 כ־380 מיליון שקל על שיווק של כל מותגיה בכל העולם.

888 הוציאה מיליונים על בניית מודעות לאתר בקרב הציבור - היא משמשת ספונסרית של קבוצת הכדורגל הספרדית סביליה, נתנה חסות לאולימפיאדת הסנוקר, היתה הראשונה לפרסם על גבי שלטי חוצות, והשנה היא גם גייסה את המוניות הלונדוניות כמדיה. "היו מוניות שמותגו בצבעים המזוהים עם קזינו, ירוק ואדום, ובקרוב ייאמר למי שנכנס למונית, 'הנסיעה שלך היא על חשבון 888'".

ב־2007, בעקבות הקלות רגולטוריות בבריטניה, עלתה החברה לראשונה בקמפיין טלוויזיה. "אנחנו המפרסם הגדול ביותר בתחום השירותים בבריטניה", אומר סמרוי, שלא מוכן לפרט כמה בדיוק מוציאה החברה על פרסום.

בלי השוק האמריקאי

האתגר השיווקי ותקציב הענק שמציעה 888 גרמו לסמרוי (41) לוותר על תפקיד המנכ"ל. בתפקידו הקודם שימש סמרוי במשך ארבע שנים כמנכ"ל חטיבת מוצרי הצריכה של ג'ונסון אנד ג'ונסון ישראל. "התקשר אליי הד האנטר עם ההצעה. הם חיפשו מישהו עם ניסיון דווקא במוצרי הצריכה ובניית מותגים, כחלק מהשינוי הכולל שהם עשו בהנהלה ובאסטרטגיה של החברה", הוא מספר.

לפני כשנה וחצי הבינו הבעלים כי החברה זקוקה לניהול מקצועי והציבו כמנכ"ל את גיגי לוי. "המייסדים הבינו שהשוק השתנה ושהם לא מתאימים יותר. לא הרבה בעלים מבינים את זה", מחמיא סמרוי.

השנה האחרונה היתה שנה קריטית בחייה של חברת ההימורים. באוקטובר 2006 החליטו רשויות החוק בארצות הברית לא לאפשר פעילות הימורים במדינה. השוק האמריקאי, שסיפק כמחצית מהכנסותיה של 888, נסגר בפניה. לצד כניסה לשווקים חדשים, המשימה של ההנהלה החדשה היתה להעמיק את פעילותה בשווקים הקיימים על ידי פיתוח שירותים נוספים. סמרוי הוביל את השקת הימורי הספורט של החברה ואת אתר 888ladies הפונה לנשים, ובמקביל פעל לחיזוק המותג 888 באמצעות פעילות שיווקית ענפה.

"הבעיה של 888 מבחינת תפיסת המותג היתה שזה היה מותג בלי רגש. אמרנו לסוכנות הפרסום שלנו CHI advertising שצריך להפוך את 888 למשהו כיפי, לחלק מהקהילה", מספר סמרוי. "הם באו עם הססמה 888 - 'enjoy the game', שהרעיון מאחוריו - אתה יכול לשחק איפה שאתה נמצא, וכל המהלכים הפרסומיים שלנו באו לתמוך באמירה הזו". 888 יצאה בקמפיין של שלטי חוצות באירופה, אמריקה הלטינית ואוסטרליה שעליהם נכתב 'מה יהיה הצבע הבא?', וכמה צעדים לאחר מכן היה שלט אדום עם הסלוגן. "בטלוויזיה העלינו קמפיין עם טוסט שנופל מבניין גבוה ואתה צריך לנחש על איזה צד הוא ייפול - שחור או אדום, ואת התוצאה אפשר לראות באתר. כל המתחרים דיברו על הימורים - אנחנו עברנו לדבר על בידור והנאה".

בינגו זה לא רק משחק

בישראל, פרט למפעל הפיס, הימורים אינם חוקיים. סמרוי מסביר שבבריטניה התפיסה שונה. "באנגליה כולם מהמרים על מירוצי סוסים, על ספורט".

מהלך שיווקי נוסף של 888 הוא תחרות "כתר הפוקר העולמי", שמסתיימת בימים אלה. הטורניר מתנהל ברובו באינטרנט ושמונת הפיינליסטים יוטסו לטירה בברצלונה, לגמר שישודר אונליין ברשת ובערוץ הספורט של סקיי. הזוכה במקום הראשון יקבל מיליון דולר, וההשקעה בכל הפרסים עומדת על 3 מיליון דולר.

השלב הבא היה להשיג קהלי יעד חדשים. בשנה שעברה נרכשה חברת הבינגו המקוונת השנייה בגודלה. "בינגו הוא רשת חברתית, קהילה, לא רק משחק. בנוסף, החלטנו לבדל את עצמנו בפנייה לנשים, מה שחייב השקת אתר אחר, שכן 888 הוא אתר מאוד גברי". כך הוקם 888ladies בצבעי ורוד ולבן, בהשקה מושקעת בסוף ינואר. החברה שכרה את הבדרן ויק רייבס, שלדברי סמרוי הוא מפורסם, גברי, נשוי לאישה מפורסמת ויקר מאוד. הוא לא מוכן לגלות עד כמה, אבל כשהוא שומע שטאלנט בישראל מקבל כ־150 אלף דולר לקמפיין, הוא מגחך. בסרטון מופיע רייבס מאופר ולבוש בבגדי אישה, כשהוא מתיישב מול המחשב למשחק בינגו והמסר הוא - "כולם רוצים להיות 888ladies". לדברי סמרוי, ההצלחה של האתר היתה גדולה פי עשרה מהציפיות מבחינת מספר שחקנים, והחברה מקפידה להשאיר אותם באתר על ידי פעילות תומכת. במקביל העלתה החברה גם פעילות של הימורי ספורט.

אף ש־888 הוא אתר אינטרנט, נדמה שלפרסום ברשת החברה מקדישה פחות אנרגיה. סמרוי מבהיר הם משקיעים הרבה מאוד משאבים לפעילות אונליין. בניגוד לחברות רבות, את כל העיצוב של האתרים, כמו גם של הבאנרים, עושים 30 מעצבים שיושבים במשרדי החברה. "יש 25 אנשים שהתפקיד שלהם הוא לעשות אופטימיזציה של אתרים ולבדוק כמה לקוחות חדשים מביא כל באנר. נוסף על כך, אנחנו מארגנים פעילויות כמו תחרות של סיפורי אגדות על פוקר, שיתופי פעולה עם אתרים מקצועיים ואפילו הזמנת פיצה דרך האתר שלנו".