צילום: דן סקלטר
פרופ' אורן עציוני: סטארט-אפ זה כמו המלחמה בעיראק
פרופ' אורן עציוני, מבכירי המפתחים של כריית המידע אומר שקל להיכנס לסטארט-אפ, אבל קשה לצאת. עציוני מכר בפרוטות את מנוע החיפוש הראשון בעולם - אבל לא בזבז זמן על חרטה: היום הוא חתום על מאה פטנטים, ובאחרונה מכר את הסטארט־אפ פיירקאסט למיקרוסופט
פרופ' אורן עציוני (44) נחשב לאחד מראשוני החוקרים של תחום החיפוש ברשת. הוא בוגר הרווארד, מרצה מוערך למדעי המחשב באוניברסיטת וושינגטון ויזם ותיק: מאז 1995 היה מעורב בהקמת שלוש חברות סטארט־אפ, וגם לקח חלק בהשקעות רבות בתחום הטכנולוגיה דרך קרן מדרונה, שבה הוא משמש כשותף. בשנים האחרונות עציוני מתגורר בסיאטל שבמדינת וושינגטון. בישראל, שבה עבר את מרבית ימי נעוריו, הוא מבקר בעיקר בשנות השבתון שלו. "אמי ואחי גרים בארץ", הוא אומר, "אבל אשתי והילדים לא גדלו בישראל, ולכן החלטתי שעדיף לכולנו להישאר בסיאטל".
בצד הקריירה האקדמית הפורייה, עציוני עבד קשה: הוא הספיק לכהן כסמנכ"ל טכנולוגיות של חברת Go2net (שנמכרה בשנת 2000 לאינפוספייס), ייסד את נט־בוט (שנמכרה ב־1997 לאקזסייט) והיה שותף בהקמת קלירפורסט, סטארט־אפ ישראלי שנמכר ברווח מזערי לרויטרס ב־2007. עציוני גם הקים, עם הסטודנט שלו אריק זילברג (שעובד כיום בחטיבת החיפוש של מיקרוסופט), את מטא־קרולר - אחד ממנועי החיפוש הראשונים באינטרנט, שגם הוא נמכר בהמשך. בין לבין הספיק לרשום כמעט מאה פטנטים על שמו, חלקם הגדול בתחום כריית המידע. כיום הוא משקיע חלק ניכר מזמנו בייעוץ לחברות טכנולוגיה, שהבולטת בהן היא גוגל, ופועל כשותף בקרן מדרונה, שהשקיעה גם באמזון.
בתחילת אפריל מכר עציוני למיקרוסופט את החברה שהקים, פיירקאסט, בסכום שמוערך ב־115 מיליון דולר. החברה, שהוקמה ב־2003, מאפשרת חיפוש והזמנה של טיסות ומלונות באמצעות מנוע חיפוש המאפשר חיזוי של המחיר הזול ביותר. הטכנולוגיה היא פרי תוצר של מחקר ארוך טווח בתחומי הסטטיסטיקה, המתמטיקה ומדעי המחשב, שביצע עציוני באוניברסיטת וושינגטון; המחקר משקלל נתונים הנצברים בכל יום על מיליוני נסיעות ויעדים ברחבי העולם, נתוני מכירת כרטיסים ואירועים שונים העשויים להשפיע על מחירי הכרטיסים. מאז 2004 גייסה החברה כ־20 מיליון דולר מהקרנות סאטר־היל, גריילוק ומדרונה. על פי הערכות, גזר עציוני קופון של יותר מ־25 מיליון דולר, המצטרפים לעשרות המיליונים שכבר עשה באקזיטים קודמים. "הרעיון לפיירקאסט, כמו כל הרעיונות הטובים, הגיע משיחה אקראית", הוא מספר. "ישבתי במטוס בדרך לחתונה של אחי בלוס אנג'לס ופתחתי בשיחה ידידותית עם האיש שישב לידי. מתוך סקרנות, שאלתי אותו כמה הוא שילם עבור כרטיס הטיסה שלו. הופתעתי לגלות שהוא שילם פחות ממני בהפרש ניכר. אמרתי לעצמי, שני אנשים שיושבים אחד ליד השני באותו מטוס שנוסע לאותו היעד, ועם זאת כל אחד משלם סכום אחר לחלוטין - זה ממש מרגיז. יש משפט יפה באנגלית שאומר: Don't Get Mad, Get Even, כלומר אל תתעצבן, תנקום. הייתי חייב למצוא דרך שבה אוכל לחזות בצורה טובה מתי אקבל את המחיר הנוח ביותר". בלי לזלזל בהישג, עד כמה זה מסובך להבין את שיטת התמחור שלהם? "מסובך מאוד. פיירקאסט בנויה על מאמר שפרסמתי ב־2003, על שיטות חיפוש שיטתיות, דפוסים ותבניות בסבך של נתונים בעולם המחירים. מתברר שדרושה הרבה מאוד עבודה כדי לנסות לחזות כמה ומתי יעלו מחירי הכרטיסים, ויש הרבה מאוד נתונים לעבד - מכמה ילדים יש לך, דרך דחיפות הנסיעה ועד מידת ההתפשרות שלך על איכות המלון. "עד לא מזמן לתכנן טיול כמו שצריך היה לוקח שבועות. הרשת הפכה את התהליך לשקוף, והכניסה בפעם הראשונה תחרות מחירים רצינית ונוחות שימוש. על הגל הזה רכבנו. יש כיום אתרים רבים שמיישמים את הנוסחאות הללו ליישומים שונים, למשל האתר זילוֹ, שחוזה מחירי דירות בארצות הברית, או קלירפלאש, שחוזה דפוסים של תנועה בכבישים, כמו פקקים או תאונות, על בסיס העבר"."גם מיקרוסופט הם מסיאטל"
ענף התיירות, כמו ההימורים והפורנו, נהפך לעסק שעיקרו אינטרנט. המעבר הזה, מסביר עציוני, הוא יוצא דופן בענף המכירות. "בניגוד לתחומי מכירות אחרים, רוב העסקאות בתחום מבוצעות דרך הרשת", הוא אומר. "טרוולוסיטי ואקספדיה הן דוגמאות לחברות שהפכו לענקיות בזכות ההתמחות בתיירות מקוונת. ואפילו עכשיו, עדיין יש לא מעט חברות שמתפרנסות ממכירות ברשת, כמו אמזון, שעדיין לא נמצאות שם".
ויש תחרות עצומה על תשומת הלב שלהן. איך דווקא אתם זכיתם באמון של מיקרוסופט? "מיקרוסופט זיהתה את הפוטנציאל ונכנסה אליו עוד לפני שרכשה את פיירקאסט. הבעיה היא שעם הזמן, אתרי התיירות נהפכו לדומים מאוד זה לזה. פיירקאסט היתה שונה מהשאר בכך שלא ניסתה לתת את המחיר הזול ביותר ברגע זה, אלא לחזות אם המחיר יעלה או יירד. לכן היא משכה כל כך הרבה תשומת לב". לא חששת שחברות התעופה יעקבו אחר המתרחש בפיירקאסט וינצלו את התחזיות שלו לטובתן? "אני לא חושב שזה יגיע אי פעם לרמה כזו. פיירקאסט אוחזת כיום ב־7% משוק הזמנת הטיסות. זה שיעור נמוך מדי מכדי באמת להשפיע על השוק העצום הזה. מלבד זאת, הסוד של פיירקאסט, כמו כל רעיון טוב, הוא שהוא טוב לכל הגורמים המעורבים. לחברות התעופה יש אינטרס שנצליח: היום מטוסים רבים ממריאים כשהם לא מלאים, ופיירקאסט עוזרת להן למלא אותם באמצעות מכירה לפלחי השוק הרלבנטיים. מאחר שעלויות הטיסה הן קבועות ללא קשר למספר הנוסעים, הנחה בכרטיס טיסה כדי למלא מקום ריק היא אפשרית מבחינתם, ופיירקאסט עוזרת לחברת התעופה למצוא את הנוסע שיכול למלא את החלל הריק הזה. במצב זה אין מפסידים - רק מנצחים". קיימים שחקנים חזקים יותר ממיקרוסופט בעולם התיירות, ומיקרוסופט כשלעצמה אינה דומיננטית בתחום האינטרנט. למה מכרת דווקא להם? "היו כמה מתעניינים ברכישה. אבל את מיקרוסופט בחרנו במשותף, אני ויתר חברי הדירקטוריון, בין השאר כי הם הציעו את המחיר הגבוה ביותר. אני יכול להוסיף גם את העניין הגיאוגרפי - גם מיקרוסופט וגם פיירקאסט נמצאות בסיאטל. היה לי חשוב שהרכישה לא תגרום לזעזוע גדול בחברה, והקרבה הגיאוגרפית תשאיר את העובדים של פיירקאסט במקום הטבעי שלהם".
"הבעיה היא עצלות הגולשים"
השלב האבולוציוני הנוכחי של האינטרנט הוא "הרשת הסמנטית" - מונח שהפך למילת באז פופולרית, אבל עדיין נותר לא מפוענח, ובעיקר לא ממונף כלכלית. "אני חושב שהאינטרנט הסמנטי הוא אחד המהפכות הטכנולוגיות המשמעותיות שמתרחשות כיום", אומר עציוני, שנחשב לאחד ממובילי התחום בעולם. "מצד שני, בכל תחום טכנולוגי שאני יכול להעלות על הדעת יש כיום מהפכה טכנולוגית משמעותית.
"את המונח 'רשת סמנטית' טבע טים ברנרס־לי. אומרים עליו שהוא חולמני, שיש לו חזון מוגזם, אבל אתה יודע מה? ברנרס־לי הוא גם במקרה ממציא רשת האינטרנט הראשונה, וגם לפני זה אמרו עליו שהוא חולמני. אני חושב שבשלב הזה לא נוכל לצפות מהרשת לאינטליגנציה גבוהה מדי, בוודאי לא כמו זו שעליה אנו קוראים בספרי המדע הבדיוני. מצד שני, יש עוד מקום רב לשיפור ומרחב להפוך את הרשת לסמנטית יותר ממה שהיא היום ומספיק עבודה לשנתיים־שלוש הקרובות". הווב 2.0 סיפק כלים לתקשורת טובה יותר בין אנשים. איזו בעיה פותרת הרשת הסמנטית? "בעיה אחת היא סיווג. הרשת שלנו מלאה בכל כך הרבה מידע, עד שאין לנו דרך להתמודד איתו במצבו הגולמי. אם אני רוצה לבחור מלון שמתאים לטעמי, למי יש זמן לקרוא אלפי ביקורות על כל מלון? במקום זה, עדיף שנוכל לחפש את המלון לפי קריטריונים שמותאמים לנו. הדרך ליעל את זה היא כריית מידע - די בדומה למה שעשינו בפיירקאסט. "הסוג השני של יכולות סמנטיות הוא אמביציוזי יותר: יצירת ישויות ברשת, אפיונן על ידי תגיות ומילות מפתח, ואפיון היחסים ביניהן - למשל, מה היחסים בין כל מה שיש על בריטני ספירס ברשת לבין זמרות אחרות? נוכל לשרטט מין 'קוסמוס' שבו נשוטט בין הישויות כמו בין כוכבים". מחשבים שמבינים טוב יותר טקסטים יכולים גם לסכן את הפרטיות שלנו. לדוגמה, הם יוכלו להצליב פרטים שלי ושל החברים שלי בפייסבוק, ולהגיע למסקנות שלא יכלו להגיע אליהן עד היום. "אני מסכים עם האמירה שיש כיום פגיעה בפרטיות. אני גם חושב שצריך לשים גבולות ברורים, במיוחד בנושאים כמו חדירה לסודיות רפואית. מצד שני, יש פה אתגר רציני. בפייסבוק שוברים את הראש איך למצוא מודלים חדשים כדי לפרסם במסגרת של רשתות חברתיות, וזה לא פשוט. אני זוכר שקראתי על הבחור שקנה לחברה שלו טבעת נישואים דרך האינטרנט, ומערכת הפרסום החדשה של פייסבוק הודיעה על זה לכל החברים שלו - כולל לאשתו. זה מסוג הדברים הלא נעימים שיכולים לקרות כשאתה מוותר ככה על הפרטיות שלך, וזה עוד המקרה הטוב". הווב הסמנטי יצליח בזכות טכנולוגיות בינה מלאכותית? "גם, אבל צריך גם להבין שיש לגולשים תפקיד במשחק הזה. זה מצחיק אבל הדילמה הגדולה של מומחי הסמנטיקה היא בכלל לא טכנולוגית אלא איך לגרום לאנשים להקדיש עוד חצי דקה לפוסט, לתמונה או לווידיאו שהם מעלים, ולתייג אותה במילים שמתארות את התוכן עצמו. כמובן, ככל שהמילים יהיו מדויקות יותר, כל חיפוש עתידי יהיה מדויק יותר. הבעיה המרכזית היא שכיום אין 'קילר אפליקיישן' בתחום הזה. לאנשים פשוט אין אמביציה לתייג כמו שצריך את המידע שהם מעלים. זה מגביל את התפתחות תחום הרשת הסמנטית בטווח הארוך"."ניהול גרוע יפיל גם רעיון טוב"
אבל יותר מהעצלות, את הצל שנח על ההייטק מטיל המשבר הכלכלי העולמי, המאיים לשגר את הענף לתקופת האטה. עציוני, עושה רושם, אינו מודאג מהסימנים. "אני לא חושב שזה קשור לתקופות", הוא מצהיר. "מניסיוני, רעיונות טובים יכולים ליפול בגלל ניהול גרוע. אני חושב שכיום השוק מפוכח; זה ניכר בהערכת חברות ציבוריות ובמחירי חברות הגיוניים. אני זוכר את תקופת הבועה. על חברת נט־בוט שהקמתי רצו לשלם לנו 35 מיליון דולר, רק כי שתינו קפה לאטה. כיום ישנן אופנות חולפות, אך הן חיות בשוק רציונלי. אבל אסור לזלזל באופנות: מיקרוסופט משלמת היום מחיר כבד על כך שאיחרה למסיבה בזמן שגוגל כבר היתה שם, והיום היא מנסה לפצות על כך בהשקעת הרבה מאוד כסף".
מנוע החיפוש הראשון פותח במעבדה שלך. אתה לא שואל לפעמים את עצמך למה לא אתה הוא האיש שמאחורי גוגל? "מנוע החיפוש הראשון בהיסטוריה אכן פותח אצלנו, בחברת מטא־קרולר. הוא כונה ווב־קרולר (זחלן הרשת), אבל לא יצא ממנו הרבה. זו דוגמה מצוינת לכך שללא ניהול מוצלח, גם הטכנולוגיה הטובה בעולם לא תשרוד. בסופו של דבר הוא נקנה בפרוטות על ידי AOL, במיליון דולר. במה זה שונה מגוגל? בהרבה דברים: החשיבה של גוגל איננה רק טכנולוגית. הם ירו להמון תחומים והצליחו בכולם. ההצלחה שלהם היא גם בתחום הטכנולוגי, גם ברמת המותג, גם ברמת המודל העסקי - וגם, צריך לומר, המזל שיחק להם. אגב, בגוגל פנו אליי בהצעה לנהל את הסניף הישראלי של החברה וסירבתי. לא היה נראה לי נכון לעבור בשלב הזה לישראל". האם הערכת שתחום החיפוש יהיה כה משמעותי ורווחי? "לא ציפיתי שהטכנולוגיה הזו תגיע לממדים שגוגל הביאה אותה אליהם, אבל תמיד האמנתי שצפויות התפתחויות מדהימות בתחום הזה". בישראל מודאגים מבריחת המוחות לעמק הסיליקון. אתה יכול להבין למה? "זה לא סוד שיש יותר אפשרויות בארצות הברית, ולעשות בה דוקטורט זו הזדמנות מצוינת. בכלל, הייתי ממליץ למהנדסים ישראלים לבלות בארצות הברית שנה־שנתיים ואז לחזור לארץ. זה יתרום גם להם וגם למדינה. במעבדה שלי בסיאטל יש לא מעט ישראלים. לשמחתי או לצערי, לא בטוח שמישהו מהם יחזור לישראל".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה