רמי שלמור: "מטרידים אותי הריבים בתוך הענף"

מי שנכנס למשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי לא ייתקל בעבודות הפרסום הבולטות שיצר המשרד, גם לא בקקטוסים מוזהבים או בפסלוני "אפי", המעידים על הזכיות השונות בתחרויות, ואפילו לא ברשימת הלקוחות הארוכה, אלא דווקא בפרה.

במשרד מוצב פסל של פרה, בגודל כמעט אמיתי, שמקדם את פני הנכנסים ומסמל את אחת מהעבודות המזוהות ביותר עם המשרד - המיתוג מחדש של שוקולד פרה של עלית. "צריך לשטוף אותה קצת", אומר רמי שלמור, מבעלי משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, בחצי התנצלות. למרות שבמשרד נאלצו לפני חודשים ספורים לוותר על הטיפול במותג, שלמור דוחה את האפשרות להזיזה ממקומה.

"כשהתבשרנו שאנחנו צריכים לוותר על מותג הפרה, ברמה הפרסונאלית זו הייתה מבחינתנו בשורת איוב. גדעון (גדעון עמיחי, שותף ומנהל הקריאייטיב הראשי של המשרד. מ.ז) היה ממש באבל בתקופה הזאת".

שלמור, בראיון בלעדי ל"כלכליסט", מספר כי גם חודשים ספורים לאחר ההחלטה על רה-הארגון בתקציב קבוצת שטראוס, המפרסמת הגדולה במשק הישראלי, הפרידה ממותגים ותיקים לטובת מותגים אחרים לא פשוטה גם עבורו.

שטראוס, שהחליטה על חלוקה מחדש של תקציב הפרסום בעקבות ההחלטה להיפרד ממשרד ראובני-פרידן, נתנה את אמונה בשלמור, שקיבל לידו את מרבית תקציבי מותגי שטראוס, ביניהם מילקי, יטבתה, סלטי אחלה ויד מרדכי, כמו גם הטיפול בתדמית הקבוצה ובזהות התאגידית החדשה. בתמורה הוא נאלץ לוותר על מותגי הקפה, הפרה ופסק זמן, שעברו למשרד באומן-בר-ריבנאי.

לא חשבת שהגיע הזמן אחרי שנים כה רבות בהן אתם מלווים את מותגי שטראוס ועלית שתטפלו בתקציב לבד?

"הייתה מחשבה להעביר את כל התקציב אלינו. אבל ההחלטה של הנהלת שטראוס הייתה לשמור על שני משרדי פרסום שיטפלו בתקציב. גם היום אני חושב שזאת החלטה נכונה, גם מבחינתנו כמשרד. אסור לנו שלקוח אחד יהיה בעל עוצמות כאלו, שיהווה בעצם את כל הפעילות של המשרד. חוץ מזה, תמיד טוב שיש משרד נוסף מולנו, שלא יאפשר לנו להרדם בשמירה או להיכנס לשאננות".

לשלמור אין הרבה זמן להתאבל על הפרידה, שכן פרט לניהול המשרד, הוא צריך להתכונן לג'וב חדש-ישן אליו הוא שוקל ברצינות לחזור - יו"ר איגוד חברות הפרסום. לפני פחות משנתיים הוא סיים כהונה סוערת שארכה כשנה וחצי, ועתה הוא נקרא שוב לדגל על ידי בכירי הענף עם פרישתו של יאיר גלר מהתפקיד. שלמור טרם החליט באופן סופי על חזרתו, אבל לנוכח הבקשות מצד חברי ההנהלה, נראה כי קשה לו לסרב.

תקופתו באיגוד הייתה אחת הסוערות שידע הענף. הוא נאלץ לבחור צד במאבק שפצח משרד הפרסום הגדול בתעשייה, מקאן-אריקסון, כנגד הרשות השנייה, שהגיע עד להגשת בג"צ, (אז טען המשרד כי הרשות פסלה שלא בצדק פרסומת שלה), הוא התמודד עם רצונו של אילן שילוח, יו"ר מקאן להכנס כשותף בערוץ 10, אך גולת הכותרת היתה ללא ספק המאבק על ייסודו של המדריך האתי לפרסום בטלוויזיה. משרדים גדולים כמו מקאן אריקסון, ראובני פרידן וגיתם BBDO שהיו חברי הנהלה, הצביעו נגדו והוא נאלץ לנהל מאבק עיקש על אחד מהמהלכים המשמעותיים ביותר של הנהלת האיגוד, עד שניצח.

למה לך לחזור לתפקיד שנראה כפוי טובה ולא מוערך על ידי חברי האיגוד עצמם?

"אני באמת מאמין שתקופת הכהונה השנייה יכולה להיות טובה יותר. זה נכון שהכהונה הראשונה הייתה מלאת עשייה. אני הלכתי בעקבות האמונה החזקה שלי שהענף חייב קוד אתי, גם מהסיבה שאז הוא לא הצטייר כמי שמחובר לקודם המוסריים. הסיפוק הכי גדול הוא לראות את ראשי המתנגדים לקוד - חותמים עליו ומצטרפים אליו, אלו שטענו שהם לא מוכנים לקבל עליהם את העול של קוד מוסרי". שלמור מכוון בדבריו לשני המשרדים שהובילו את המאבק, מקאן וזרמון-גולדמן, שחתמו רק לאחרונה על הקוד האתי.

אבל הסיפוק של יצירת מהלך שכזה, אינו הכל מבחינתו, "אני באמת אוהב את הענף הזה", הוא לא חושש לצאת באמירה שאינה שגרתית בתעשייה כה צינית, "אני לא צורפתי באיחור לתעשייה הזו, אני גדלתי בה. האמונה בענף הזה היא דרך חיים מבחינתי, לא רק מקור פרנסה. אם נותרה לי האפשרות לתרום לו, להוביל אותו, ואני חושב שאני יכול, אז אני חושב שקרוב לוודאי שאחזור לעשות זאת".

אחד הנושאים שהעסיקו את ענף הפרסום בשנה האחרונה היה פרשת עמלות היתר, כפי שנחשפו בדו"ח של דרור שטרום.

"כאב הראש של עמלות היתר יחזור אליי ובגדול", אומר שלמור ברגע של כנות, גם הוא מבין שמשרדי הפרסום לא יוכלו להתעלם מההשלכה העיקרית של הדו"ח - הצורך בשקיפות של העמלות המשולמות להם מצד הזכייניות - כלפי לקוחותיהם המפרסמים.

"אחת מהרעות החולות של משרדי הפרסום הוא חוסר השקיפות כלפי הלקוחות. אנשים עושים עבודת קודש כדי להניע את גלגלי המכירות של לקוחותיהם, אבל כשאתה בודק את תדמיתו של הפרסומאי בעיניהם, אתה שומע מילים קשות מהן ולא בצדק. הכל נובע מחוסר השקיפות שקיימת בין שני הצדדים".

מה הפיתרון בעיניך?

"אפשר וניתן לעבוד מול הלקוח בשקיפות מצד אחד, וגם לתת לו להבין את כמות ההוצאות של המשרדים בטיפול השוטף בו. זה נושא רגיש שיש לטפל בו ברמת שקיפות כזו שתרגיע את הלקוחות שלנו. אני לא אברח מהנושא הזה" הוא מבטיח.

נראה שהנהלת האיגוד הנוכחי, עסקה בעיקר בעימות עם הרשות השנייה, שיצרה את הבדיקה במקום בהסברה לגבי ההיקפים של אותן עמלות.

"היחסים שלי גם עם נורית דאבוש (יו"ר הרשות השנייה) וגם עם מנשה סמירה (מנכ"ל הרשות) הם מעולים, אז אני לא מודאג. אבל אין ספק שהטיפול בדוח שטרום היה צריך להיות בחיבוק של הרשות השנייה ולא בהתנגחות איתה. אין לי ספק שאם היינו מסייעים לבדיקה, התוצרים שלה לא היו מזיקים לנו, אלא דווקא מועילים לנו", מסביר שלמור.

אבל מלבד טיפול בסוגיות שיירש, שלמור מביא איתו נושאים שהוא מעוניין להעלות לסדר היום. כמי שנחשב מהדור הוותיק של אנשי הפרסום, שלמור מכוון דווקא לדור ההמשך, "חייבים לטפח את דור הצעירים בענף. הם בסופו של דבר אלו שיירשו אותנו בעתיד וחייבים ללמד אותם את עולם הניהול. חשוב שאנשים יראו את עתידם בענף הפרסום, ולא יסיימו את הקריירה שלהם בו בגיל 35".

בראש ובראשונה מבקש שלמור להצעיר את הנהלת איגוד חברות הפרסום. ביוני הקרוב יערכו בחירות לא רק לתפקיד היו"ר, אלא גם לחברי ההנהלה (10 חברים, לא כולל היו"ר והמנכ"ל). "מאוד הייתי רוצה שההנהלה החדשה תהיה מורכבת מהדור הצעיר של המשרדים, שיהיו בעלי האנרגיות לפעול לטובת הענף הזה" מסביר שלמור.

מה עוד צריך לעמוד בראש סדר יומה של ההנהלה החדשה לדעתך?

"חייבים לבנות את שמו של ענף הפרסום הישראלי בעולם. אין סיבה שהקולנוע הישראלי יוערך ויוכר בכל העולם וענף הפרסום כלל לא יחשב בחו"ל. גם אנחנו זוכים בפרסים עבור העבודה הישראלית, אבל אין לכך הכרה. הייתי רוצה להזמין את ראשי הענף בעולם לכנס בישראל שיכירו וילמדו אותנו, אנחנו חייבים ללמוד לעבוד יחד לקדם את התדמית שלנו, לא כל משרד לעצמו" הוא מסביר.

גם שלמור מודע לעובדה שלפני בניית תדמיתו של ענף הפרסום בעולם, יש להתחיל בשיפור תדמיתו בארץ. "ללא ספק מטרידים אותי הריבים הפנים-ענפיים" הוא מתייחס בדבריו לפרשה האחרונה - המחלוקת סביב דירוג משרדי הפרסום של יפעת בקרת פרסום. חוסר ההסכמה על אופן הדירוג השנתי של המשרדים לסיכום שנת 2007, הובילה אף לאיומי תביעה מצד שני משרדים באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-נטלר-סמסונוב על חברת יפעת.

"לא יתכן שכל נושא יהפוך לשערורייה נוראית. אני לא חושב ששליחתם של מכתבים מצד עורכי דין כיבדו את הענף. לפני שעשו זאת, היה מקום לפנות ליאיר גלר ולנסות לפתור את הסוגייה. אני מקווה שהאיגוד יהיה מספיק חזק על מנת לפתור בעיות כאלו - אם יצוצו בעתיד".

סוגייה נוספת שעתידה לדרוש את תשומת ליבו של שלמור במידה וייקח על עצמו את התפקיד החדש, הוא המיזוג המתקרב של זכייניות הערוץ השני, רשת וקשת. מיזוג כזה - במידה ויצא לפועל - עלול להוביל למדיניות מחירים קשוחה מול חברות המדיה והמפרסמים. אגוד השיווק, לשעבר אגוד המפרסמים, כבר אמר שיפעל נגד מיזוג כזה. החשש מפני עליית מחירי הפרסום, אינה מטרידה במיוחד את שלמור. "במידה ויתקיים מיזוג בערוץ השני, אני אברך על זה.

המשמעות של ערוץ מאוחד וחזק הוא בהשקעה גדולה יותר בהפקות איכות, מה שיוביל לרייטינג גבוה יותר, מה שיביא להוזלת סל הפרסום של הלקוחות שלנו. היום תקציבי הפרסום מפוצלים בין כמה גופים, שגורמים לכך שעלויות הפרסום הכוללות של הלקוחות שלנו גבוהות יותר".

מתרכז בפיתוח המשרד

סדר יומו העמוס של שלמור, מי שמשמש בעצם כמנכ"ל המשרד, מתוכנן בקפידה, במטרה לאפשר לו לשלב בין צעידות בוקר ארוכות בחוף הים, פגישות עם לקוחות, ניהול שוטף של המשרד והתעדכנות שוטפת בריאליטי שמסעיר את המדינה.

את הטיפול בתחום הקריאייטיב הוא משאיר לשותפו עמיחי ואת הקשר עם y&r הוא מותיר בידיו של אבנון.

בדומה ליאיר גלר שפורש מתפקיד היו"ר על מנת להתרכז בפיתוח קבוצת פובליסיס בארץ, גם שלמור הודיע אז על פרישה על מנת להתרכז בפיתוח המשרד. המשרד, המדורג שלישי, בחן אז אפשרויות כניסה לתחומי פעילות נוספים כמו קידום מכירות ומגזרים, אך כעת הוא מרגיש כי הגיע הזמן לחזור.

"אני אמשיך לפתח את המשרד. ויש לנו כוונה להכנס לתחומים נוספים. אבל אני מרגיש שהמשרד נמצא במסלול יוצא מן הכלל של צמיחה, כך שבהחלט היום יש לי את האפשרות להקדיש זמן גם לטובת האיגוד".

לפני פרישתו מהכהונה הראשונה, שלמור ושותפיו, שלומי אבנון וגדעון עמיחי, התבשרו כי יו"ר חברת WPP, סר מרטין סורל מעוניין להרחיב את אחזקותיו במשרד מ-85% ל-100%, כך שבעצם המשרד יהיה בשליטה מלאה של WPP, באמצעות הסוכנות יאנג&רוביקם.

האם יש לכם כוונה למכור את 15% מהמניות שנותרו בידכם ולהפוך בכך לשכירים במשרד שאתם הקמתם?

"זו מגמה עולמית שמנהלי המשרדים הם לא בעלי המניות בחברה. אני מניח שגם בארץ התהליך יהיה כזה וגם פה נהפוך לשכירים. ללא ספק, אנחנו כמייסדים, קשה לנו להיפרד מהמניות האלו כל כך בקלות, אבל יש לנו את האופציה למכור את ה-15% הנותרים. בכל מקרה ברור שאם נחליט לממש את האופציה הזו, לא נשחרר את מושכות הניהול במכה אחת, נמשיך לעבוד במשרד, בסופו של דבר מנהלים חכמים יודעים שתפקידם הוא להשביח את ערך החברה".

ומה בדבר פיתוח המשרד לתחומי פעילות נוספים, כמו יחסי ציבור, קידום מכירות והפרסום המגזרי?

"ליחסי ציבור אנחנו לא נכנס מסיבות מובנות" הוא עונה בחיוך.

שלמור נשוי לאשת יחסי הציבור הותיקה אירינה שלמור, בעלת שלמור תקשורת. "בדקנו בעבר את תחום הפרסום המגזרי והחלטנו שאסור לנו להשקיע בתחום שהולך ונמוג. אנחנו נציע ללקוחותינו שירות בתחומים שאנחנו מתמחים בו ואנחנו מאמינים שצריך לפתח כמו תחום העיצוב, פרסום בסלולר ומכירה ממוקדת באינטרנט".

שלמור מדבר על חיפוש מנועי הצמיחה העתידיים בעולם הפרסום כמו עולם הטלוויזיה האינטראקטיבית, וה-VOD. "עולם ה-VOD מאוד מתפתח, במידה והוא יאפשר לצפות בתכנים חינם תמורת צפייה בפרסומות, אנחנו נצטרך להתאים את עצמנו לפרסומות שיראו אחרת, יותר מתוסרטות, פחות מכירתיות" הוא מסביר.

במשך השנים היו אלה השותפים בשלמור שמיצבו את עצמם כמשרד המתמחה בקריאייטיב. אחד מתחומי הפרסום הבולטים שקיימים במשרדים גדולים אחרים ולא בשלמור, הוא לקוח מתחום הקמעונאות ובעוד שבתקופת טרום חגים, נהנים המשרדים מתקציבי הענק, הוא נותר מאחור.

"אני לא מרגיש שחסר לי לקוח מתחום הקמעונאות. אני לא מעוניין בלקוחות שאני לא יכול לייצר להם עבודה קריאייטיבית טובה. הקמפיינים של רשתות הריטייל סובבים סביב מודעות מחירים בעיתונים, ולקוח שלא יתן לי לעשות לו עבודה טובה, כזו שאני לא אתבייש להיות חתום עליה - לא יהיה לקוח שלי".

הרצון לשמור על איכות עבודה מסויימת, השתלמה למשרד רק לאחרונה. ב-17 במאי יטוסו שלושת השותפים יחד עם מנכ"ל חברת האינטראקטיב, ערן גפן, לתחרות הקליאו במיאמי, שם הם יקבלו את אחד מהפרסים היוקרתיים בעולם הפרסום הבינלאומי - קליאו הזהב, עבור המהלך של הדממת האינטרנט, שסימלה שנה לחטיפת החיילים.

"כשהתבשרנו על הזכייה, עמדו לכולנו דמעות בעיניים, מצד אחד יצרנו תהודה למצב שבו נמצאות משפחות החיילים החטופים, אבל מצד שני יש בזכייה הזו הרבה כאב לב, כי הם עדיין לא שוחררו".