ארז פז, סמנכ"ל שיווק פרטנר: "המותג הזה נכנס לוורידים"

כשארז פז עלה על הבמה במועדון הזאפה כדי להציג את שיתוף הפעולה של פרטנר עם פרויקט המוזיקה עבודה עברית - הוא התחיל לשיר. רק אחרי שהסתיים השיר, של פבלו רוזנברג אם תהיתם, הוא הציג את הפרויקט עצמו - שהוא גם המהלך השיווקי הראשון עליו הוא חתום, מאז נכנס לתפקיד סמנכ"ל השיווק של החברה.

"החלטנו לשים את כל כובד משקלנו על הפרוייקט של עבודה עברית, גם מבחינת כסף וגם מבחינת קידום המהלך", הוא מסביר. 20 מיליון שקל השקיעה חברת הסלולר בפרוייקט הנוסטלגי ועכשיו היא עסוקה לתרגם אותו גם להופעה פתוחה בפארק הירקון. "רק מותג מוביל יכול לבוא בשנה כזו נוסטלגית ולהעניק מתנה כזו לכולם", הוא מסביר.

לא נבהל מביקורות

פז נכנס לתפקיד לפני חמישה חודשים

ארז פז. מרגיש כבר בלב העשייה השיווקית | צילום: אוראל כהן

. עולם המוזיקה הישראלית אליו מתחברת עתה אורנג', אינו זר לו. את פעילות כפר המוזיקה של קוקה־קולה, הוא הוביל לפני שש שנים כסמנכ"ל השיווק של החברה המרכזית.

לפני כשלושה חודשים הודיעה החברה על השתתפותה בפרוייקט "עבודה עברית - מחווה ל־60 שנות יצירה ישראלית". בנוסף, בצעד שלווה גם בביקורות, הצליחה פרטנר לגייס לטובת קמפיין הפרסום של החברה את אריק אינשטיין – אחד האמנים הישראלים האהובים ביותר, שסירב במשך שנים לקחת חלק בקמפיינים מסחריים. מהביקורות על ההתמסחרות של אחד מנכסי צאן הברזל של המוסיקה הישראלית, פז לא מתרגש. "מי שמצליח להביא את האג'נדה שלו לא נבהל מביקורות".

עולם המוסיקה מהווה את אחד משירותי התוכן הפופולריים ביותר בדור השלישי ומהווה עבור עבור חברות הסלולר אמצעי משמעותי למשיכת לקוחות.

בעוד שסלקום לקחה חסות על "כוכב נולד" וייסדה את פסטיבל סלקום ווליום, ופלאפון הקימה את "הבית הכחול" – מועדון הופעות בנמל תל אביב, העדיפה פרטנר להתמקד בזירה הבינלאומית. היא אמנם החתימה את נינט על הסכם בלעדיות כבר ב־2006 אך המהלך הזכור יותר של החברה באותה שנה היה דווקא הופעתה המתוכננת של הזמרת האמריקנית קלי קלארקסון, שביטלה ברגע האחרון את בואה והמופעים של הלהקות Black Eyed Peas ו־Nine Inch Nails שהגיעו לארץ במסגרת שיתוף פעולה בין המפיקים לפרטנר.

כל אלה, בנוסף לחתימה על ההסכם עם וורנר מיוזיק, שאפשר לה להגדיל את היצע המוזיקה הלועזית למשתמשי הדור השלישי, מיצבו את החברה כמזוהה עם שוק המוסיקה הבינלאומי. אלא שבשנה האחרונה שינתה פרטנר כיוון. זה התחיל עם ההסכם עם שירי מימון והמשיך בפרויקט עבודה עברית. בפרטנר כנראה העדיפו שלא להותיר את הבמה הישראלית למתחרות ולדברי פז, ההשקעה הכספית במוסיקה הישראלית עוד תימשך.

איך מתיישב פרויקט עבודה עברית עם עצם היותכם מותג בינלאומי, שגם מזוהה יותר עם סוג מוסיקה כזה?

"למרות שאנחנו מותג בינלאומי אנחנו פועלים ונמשיך לפעול בכל חלק של מוסיקה שבו נרגיש נוח לפנות לכל הקהלים".

חברה מרגשת

כמו קודמתו בתפקיד, איריס בק, שהובאה לפרטנר מחברת שטראוס, גם פז מגיע עם ניסיון עשיר בשיווק מתעשיית המזון. למעלה מ־12 שנים הוא עבד בחברה המרכזית למשקאות, לשם הגיע כעובד זוטר, ובמשך השנים סלל דרכו בחברת הענק עד שהתיישב על כסא סמנכ"ל השיווק, אחד התפקידים הבולטים ביותר בקונצרן.

מלבד כפר המוזיקה, הוא היה אחראי, בין היתר, להחדרה המוצלחת של דיאט קוקה־קולה לימון לשוק הישראלי. למרות ההערכה לה זכה בתוך החברה הוא החליט ב־2005 לשנות כיוון ועבר לתחום הפיננסים ולתפקיד סמנכ"ל השיווק של כ.א.ל, אותו מילא במשך שלוש שנים. במהלך תקופה זו הוא הוביל את אסטרטגיית האשראי הצרכני החוץ בנקאית של החברה וליווה את השקת כרטיס האשראי "אקטיב". המהלך האחרון עליו היה חתום, כשכבר ידע כי הוא עובר לפרטנר היה ביטול שיטת הנקודות ומעבר להטבות – מהלך שלווה בקמפיין בהובלת שי אביבי וזכה לביקורות מעורבות.

כשהגיעה ההצעה מפרטנר, פז כמעט שלא התלבט. "ראיתי בזה אתגר אישי", הוא מספר. "הדבר שהכי חשוב לי במקום העבודה זה לדעת כל הזמן שקיים מה שיכול לרגש אותי ופרטנר היא חברה שמתרגשים בה. כל מי שעובר בדלת הזכוכית למטה – מתרגש. הבניין הזה והמותג הזה, יש בהם משהו שנכנס לוורידים".

חוץ מלהתרגש, הספיק פז בחודשים האחרונים גם לעבוד קשה. איריס בק אמנם סייעה לו בחפיפה, אך הניהול השוטף כמו גם ההחלטות העתידיות היו בידיו בלבד מהרגע הראשון. גם לאחר חמישה חודשים בתפקיד, פז עדיין לא מכיר את כל המכשירים שמשווקת החברה, על שלל תכונותיהם. "בתור מישהו חדש בתחום, יש המון דברים שאני אפילו לא יודע שאני לא יודע", הוא מסביר.

פז נכנס לחברה באחת התקופות הטובות ביותר שלה, בה הצליחה פרטנר לראשונה לעבור את סלקום בהכנסות, אך בשוק הכל כך תחרותי הזה, האתגר האמיתי יהיה להצליח לשמר את המצב.

מה ההבדלים בין שיווק קוקה קולה או כרטיסי אשראי לשיווק טלפונים סלולריים?

"הפעילויות בעולם הסלולרי בכלל ובפרטנר בפרט הן בסדרי גודל גדולים בהרבה הן מעולם המזון והן מעולם הפיננסים וחלק מזה בגלל שהתחרות היא הרבה יותר חזקה. חוץ מזה מדובר בתחום שמתחדש כל הזמן ומשתנה כי הלקוחות הופכים הרבה יותר מתוחכמים. חשוב לזכור שהוצאות התקשורת מאוד משמעותיות בחיי כל בית אב בישראל, לפעמים יותר מהוצאות מזון ופיננסים. השוני מבחינתי הוא בכך שבפרטנר השיווק הוא מוטה טכנולוגיה וזה הצריך ממני לימוד מקצועי שאף פעם לא נפסק. מבחינה שיווקית אין כמעט הבדל. שיווק זה שיווק, מותג זה מותג, וקריאייטיב זה קריאייטיב. הבסיס הוא דומה".

תפקיד ממותג

בדומה למותג הסלולרי, נראה כי גם סמנכ"לי השיווק של חברות הסלולר הפכו למותג בעצמם. פז, הנכנס לנעליהם של איריס בק וקודמה - סמנכ"ל השיווק המיתולוגי של החברה, יעקב קדמי, מודע לציפיות הגדולות. פרטנר היא כיום חברת הסלולר המובילה בהכנסות.

אחד התחומים הצומחים בהכנסות החברה, הוא ההכנסות משירותי תוכן של הדור השלישי. בפרטנר, כמו גם ביתר החברות הסלולריות, זיהו כבר מזמן את הפוטנציאל העצום הגלום בהכנסות מתוכן בדור השלישי ומכאן, הדרך למסע יחסי ציבור אגרסיבי לטובת הדור השלישי – היא קצרה במיוחד. "הדור ה־3 הוא ערך ליבה בחברה", מסביר פז. "בניגוד לחברות אחרות, עולם התוכן של פרטנר נבנה "In House". יש לנו כמה עשרות אנשים שיושבים וחושבים כל היום תוכן ושיתופי פעולה. המטרה שלנו היא לחנך לקוחות לצריכה של תוכן דרך המכשיר הסלולרי".

הפוטנציאל האדיר מביא את שלוש החברות לדחוף את מכשירי הדור השלישי לקדמת הבמה תוך בפרסומים ומבצעים אגרסיביים, על חשבון מכשירים מטכנולוגיות קודמות שהם בדרך כלל זולים יותר.

"היום אנחנו כבר לא דוחפים" הוא דוחה את הטענות, "הצרכן מבקש לבד דור 3. אנחנו קוצרים פירות של חינוך לקוחות, מצד כל החברות הסלולריות, לצרוך תוכן סלולרי. 2008 היא שנת המפנה בה אנחנו כבר לא עושים, מה שנקרא בעגה המקצועית - Push , אלא Pull. אפשר לראות את הביקוש לדור ה־3 גם בדוחות הכספיים. ברבעון הראשון של 2008 נוספו לנו 120 אלף מנויי דור 3, שהם היום 25% מכלל המנויים והמספרים רק עולים".

בכמה מנוי דור 3 ממוצע מגדיל לכם את ה-ARPU (הכנסה חודשית ממוצעת מלקוח)?

"בלמעלה מ־50%. אבל יש לזה גם ערוך נוסף עבורנו. אני חושב שאפליקציה דור 3 שמצליחה, מגדילה את נאמנות הלקוח, וזה חשוב לנו לא פחות".

מה בנוגע לדור הרביעי בסלולר? זה משהו שכבר חושבים עליו?

"כל חברות הציוד והטכנולוגיות מדברות היום על הדור הרביעי וברור שזה יקרה כי זו סוג של אבולוציה. באיזו צורה או דרך הוא יגיע – עוד מדי להגיד, אך אני מעריך שזה יקרה בשנתיים הקרובות".

לצד ההשקעה בתחום המוסיקה, הכנסות החברה מתוכן מגיעות גם מתחומים אחרים כמו חדשות, גרפיקה ואפליקציות שונות כמו TV ו־GPS, כולם זמינים להורדה, תמורת תשלום כמובן, בפורטל הסלולרי של פרטנר.

"אי אפשר להפריד את המכשיר מעולם האינטרנט, הם משלימים אחד את השני", אומר פז. לדבריו, בחברה כל הזמן ממשיכים לחפש עוד אפליקציות טכנולוגיות ורעיונות, שיעזרו למשוך לקוחות. בסוף 2007, כאמצעי נוסף להגדלת ההכנסות, הפעם על חשבון המפרסמים, השיקה החברה פעילות פרסומית גם בפורטל הסלולרי ולדברי פז, כבר היום ההכנסות ממנה עוברות את התחזיות המוקדמות.

למרות הפוטנציאל של הפלטפורמה, עלו עד היום בפורטל רק כמה עשרות קמפיינים. מבחינת פז, כמו בנושאי תוכן, גם כאן - הכל מתחיל בחינוך. "אנחנו לקחנו בחשבון תהליך של שנה־שנתיים לחנך דור שלם של מנהלי שיווק ופרסום לנצל את המדיה הזאת כמדיה לא חלופית אלא משלימה, שיכולה להביא חוויה אמיתית 24 שעות ביממה".

איך הלקוחות מגבים לכך שפתאום יש להם פרסומות גם בפורטל הסלולרי?

"ללקוחות אין תלונות. צריך לזכור שאנחנו עדיין בתהליך של לימוד משולש – הלקוחות, המפרסמים ואנחנו, כדי לראות מה עובד ומה לא. אנחנו למשל לא נותנים לכל אחד לפרסם אצלנו כדי לא לפגוע בלקוחות. חוץ מזה גילינו גם שהקריאייטיב מאוד משמעותי כי המסך קטן".

פז נהנה לדבר לא רק על מסך הסלולר אלא גם ובעיקר על מסך המחשב. תקציב הפרסום של חברת פרטנר בשנת 2007 נאמד ב־17 מיליון דולר, כאשר 2.5 מיליון דולר נוספים הוקדשו לטובת הפרסום במדיום האינטרנטי. פז מדבר על מהפכה בתמהיל הפרסום של אורנג' בשנה האחרונה. "האחוז שהופנה לטובת האינטרנט גדל בשנה האחרונה, ולא על חשבון הטלוויזיה" הוא אומר בחיוך. פז מבטיח כי תקציב הפרסום שיופנה לטובת האינטרנט יגדל ב־2008 ואף יעבור את ה־10% מכלל עוגת הפרסום.

"עוד 40 אלף מנויים בשוק רווי – זה הישג"

במסגרת תפקידו, אחראי פז גם על הפעילויות העתידיות של החברה, שמטרתם הפיכת פרטנר מחברת סלולר לחברת תקשורת. בחודשים האחרונים עובדים שם על הקמת פעילות האינטרנט, שתאפשר לפרטנר להציע גם שירותי אינטרנט נייח לבתי המנויים ולהתחרות בספקיות האינטרנט. לדבריו, השירותים יוצעו ללקוחות פרטיים ועסקים קטנים – שני סגמנטים בהם יש למותג פרטנר עליונות. "ברגע שנהיה שם, נפתיע ונחדש כמו שרק מותג כמו פרטנר יכול".

מתי זה יקרה?

"כמו שדוד אבנר אמר בעבר – עד סוף 2008 נהיה שם".

פרטנר היא לא חברת הסלולר היחידה שמתכננת שינויים לשנה הקרובה. לצד המהלכים של קבוצת IDB, בעלת השליטה בסלקום, ליצירת קבוצת תקשורת שתתחרה בכל התחומים, קרי – שיחות בינלאומיות, טלוויזיה, סלולר ואינטרנט, גם פלאפון עומדת בפני שינוי. אם תעמוד בלוחות הזמנים שקבעה לעצמה להקמת רשת ה־UMTS, הרי שבתחילת 2009 יזכו מנויי פלאפון להנות מהדור השלישי של טכנולוגיית ה־GSM, בה משתמשות מאז ומתמיד סלקום ופרטנר.

פלאפון היתה עד כה בעמדת נחיתות לאור העובדה כי נאלצה לספק למנוייה מכשיר חלופי בעת נסיעות לחו"ל, בעוד מנויי פרטנר וסלקום יכלו לטוס עם מכשיריהם האישיים. כעת, משנקודת הפתיחה הטכנולוגית בין החברות תשתווה – צפויה התחרות על כיסי הלקוחות להחריף.

פז, מצידו, לא נבהל. "אם בתקופת ניידות המספרים, שהיתה התקופה בה ההצעה הסלולרית בשוק היתה מאוד מפתה וראינו שהסיבות למעבר בין חברות היו שיקולים שונים ולאו דווקא המכשיר עצמו, אז אני לא רואה את המציאות הזאת משתנה בגלל כניסה של חברה לטכנולוגיה משתנה".

לא בכדי מאזכר פז את רפורמת הניידות, שנכנסה לתוקפה בתחילת דצמבר 2007. פרטנר, כמו יתר החברות הסלולריות השקיעו כספים רבים בקמפיינים לקראת הניידות ובגיוס עובדים. נתוני המעבר בין החברות מסתכמים אמנם בכמה עשרות אלפים עד כה, אולם קצב המעבר מצוי זה מספר חודשים במגמת ירידה. עם זאת, מבחינת פז, פרטנר ניצחה. "גם כאלו שנויידו מחברות אחרות, לא עברו עם המספר שלהם אלא ביקשו לקבל קידומת 054 – וזה מוכיח את חוזק המותג", מסביר פז. "חוץ מזה נהננו מגידול של 40 אלף מנויים ובשוק רווי כמו בארץ, זה הישג".