צילום: בועז אופנהיים
הצעצוע החדש של עשירי ישראל: מסך פלזמה ענק
מוטי אלמליח מנכ"ל יורוקום פנסוניק מאמין שהגודל מאוד קובע, והוא מוכר מסכי פלזמה ענקיים לעשירון העליון כדי שכולם יבינו שהוא גם טוב בקטנים
"כשהיפנים ראו את הטכניקה שבאמצעותה אנו מוכרים את המסכים, שבאופן עקרוני לא מיועדים לשימוש ביתי, הם היו בשוק", מספר מוטי אלמליח, מנכ"ל יורוקום פנסוניק. "אלו מסכים המיועדים לאיצטדיונים, שדות תעופה וקניונים - ולא לדירות". ביורוקום זיהו את פלח השוק שיסכים לשלם כ־100 אלף דולר בשביל לראות טלוויזיה, וערכו סדרת אירועים דו־חודשיים בשיתוף עם חברת רהיטי היוקרה קסטיאל, לדברי אלמליח, כיום, פחות משנה לאחר ההשקה, נמכרו כבר כמה עשרות מסכים.
מדובר באופרציה לא פשוטה. בשביל להתקין מסך כזה צריך להביא מנוף שיכניס אותו לדירה, שכן הוא שוקל 300 ק"ג וכן ארבעה אנשי צוות שיתקינו אותו, שלא לדבר על כך שאדריכלים צריכים ליצור נישה מתאימה למסך כזה. "הייתה מישהי ששינתה את כל העיצוב של הדירה בשביל להכניס מסך כזה", מספר אלמליח, שהתקין שני מסכים בדירות במגדלי אקירוב.
לשאלה מודע צריך אדם מסך המתאים לאיצטדיון, מספק אלמליח הסבר פסיכולוגי: "זה חלק מהפוזישין בחיים שלהם, להפוך את המסך למרכז חווייתי של הבית. העשירון העליון רוצה את האנטרטיימנט הזה בבית. הבוס שלי לדוגמה, (שאול אלוביץ'), לא אוהב לצאת יותר מדי ולהתחכך. מעבר לזה, אחרי שבן אדם גומר לקנות את המטוס הפרטי ואת היאכטה, מה זה בשבילו מסך ב־100 אלף דולר בתוך דירה שעולה 13 מיליון דולר".
מסכי ה-103 אינץ אמנם מוסיפים מיליונים חינניים להכנסות החברה, שמחזורה נאמד ב־300־500 מיליון שקל, אך לא כאן גאוותו של אלמליח, שבביתו אגב מותקן מסך פנסוניק בגודל 65 אינץ'. במהלך השנתיים וחצי האחרונות מאז התיישב על כסא המנכ"ל, אותו פינה בעל הבית אלוביץ' לאחר יותר מ-20 שנה, החליט אלמליח להעמיד את המסכים בראש סדר העדיפויות של החברה, אשר משווקת גם טלפונים ומרכזיות, לפחות מבחינה שיווקית.
"היה לנו חשוב בפניה לצרכנים להעמיד את הגודל בקדמת הבמה. פנסוניק, בניגוד למותגים אחרים, היא קודם כל חברת טכנולוגיה המייצרת מסכים רק עבור פנסוניק, ולא כמו כל מיני מותגים אחרים שכולם מייצרים באותו מפעל ורק השם משתנה. השנה החברה השקיעה 1.2 מיליארד דולר בהקמת מפעל לייצור מסכים גדולים, ובקרוב צפוי לצאת מסך של 150 אינץ'", מספר אלמליח. המסר שלנו הוא שאם אנחנו יכולים לייצר מסכים ענקיים, אנחנו בטוח גם מצויינים במסכים הקטנים יותר של 37 ו־42 אינץ'. הרמנו את הפלזמות למעלה וזה משליך על כל המוצרים האחרים, שאנחנו רואים גידול במכירותיהם", אומר אלמליח. לדבריו, לא רק העשירים מחפשים את המסכים הגדולים: במהלך 2007 נרשם גידול של 200% במכירות מסכי 50 אינץ' ו־58 אינץ' וגידול של כ־30% בביקוש למסכי 65 אינץ'.
פנסוניק מתמקדת במסכי פלזמה, המהווים, להערכת אלמליח, 30% משוק המסכים השטוחים, בעוד המתחרה העיקרית חברת טושיבה היפאנית, המיוצגת בישראל על ידי ניופאן, יצאה מהפלזמות ומתמקדת במסכי LCD. בשנתיים האחרונות גדל נתח השוק של פנסוניק מכ־10% לקרוב ל־40%, בעיקר על חשבון מתחרים אחרים בשוק. "לא הגדלנו את העוגה, אלא דחקנו שחקנים אחרים כמו LG, סמסונג ועוד. טושיבה בהחלט עזרה לנו כשהיא יצאה מהפלזמה".
אלמליח לא מתרגש מהעלייה של המותגים הקוריאניים והסינים כמו haier ו־hisense, שחדרו לשוק בשנה האחרונה. "הקוריאנים מנסים לחקות את היפאנים. לסינים בכלל יש הרבה בעיות שיווקיות, עמדתי בראש חברה סינית (telit), ולמדתי שבסוף היום יש משמעות לקניית מותג. מה גם שהמחירים היום שווים לכל נפש".
הבדל נוסף בין טושיבה לפנסוניק הוא בתמיכה השיווקית. בעוד טושיבה תומכת בניופאן בעלויות הפרסום והשיווק, מה שאפשר לה לבנות מותג חזק במיוחד בקמפיינים מושקעים בהם מטפל משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, אלמליח היה צריך לבנות את פנסוניק כמעט בלי תמיכה מהחברה היפנית. ב־2008 יעמוד תקציב השיווק שלו על שני מיליון דולר.השנה עלתה החברה לראשונה בקמפיין באמצעות משרד הפרסום מקאן אריקסון, הנחשב למשרד הבית של יורוקום. מקאן הוא גם משרד הפרסום של חברת הלווין yes, בה מחזיק אלוביץ' 34%, כשב־49.5% שולטת בזק. לטענת אלמליח, אלוביץ' נתן לו את זכות ההחלטה בנושא משרד הפרסום. "עשרה משרדים הלכו לחשוב על המותג, אילן (שילוח, יו"ר מקאן - ג"ב) קרא את הפוטנציאל ולימים זה עזר לו". אלמליח רמז בתשובתו לפרשה בה נראה היה כי מקאן עומדים לאבד את תקציב yes לטובת אדלר חומסקי, המטפל בבזק, ואלוביץ' תמך בהישארותו במקאן.
הקשר המשפחתי לחברת הלווין yes הביא פעילות נוספת לפנסוניק - אספקת הממירים של yes, אך דווקא בפן השיווקי החליטה חברת הלווין ללכת עם טושיבה בכל הקשור לטכנולוגיית ה־HD (high definition). ניופאן השיקה את קו המסכים החדשים שלה בתחילת השנה באירוע משותף עם yes, אשר חשפה את שירותי ה־HD, והשתיים הכריזו על שתוף פעולה שיווקי ארוך טווח. בתגובה הלכה פנסוניק עם החברה המתחרה HOT בתחום ה־HD. "זה אבסורד שלא אני יצרתי", אומר אלמליח על המהלך' "אבל הייתי חייב לתת מענה והלכתי עם הוט. אי אפשר רק לשתף פעולה, לפעמים אנחנו גם מתחרים".
לפני שיכול היה להתפנות למהלכים שיווקים ולביסוס המותג פנסוניק, חיכתה לאלמליח לא מעט עבודה בחברה עצמה. הבעלים אלוביץ' היה גם המנכ"ל של החברה שנקראה אז יורוקום שיווק. בינואר 2006 החליט אלוביץ' לפנות את כסא המנכ"ל ולהתפנות לפיתוח עסקי הקבוצה, שכוללת גם את נוקיה יורוקום ואת חברת האינטרנט קווי זהב אותה רכש ומיזג לתוך אינטרנט זהב, שהייתה בבעלותו. אלמליח שימש בתפקידו האחרון כמנכ"ל דאי טלקום Telit מקבוצת פולאר, והיה אחראי להחדרת המותג הסלולרי Telit בישראל אשר הגיע למכירות מדווחות של למעלה מ־650 אלף מכשירים, אך התרסק מאז וכיום לא מחזיק בנתח שוק משמעותי.
אלוביץ הוא עדין יו"ר של החברה ולדברי אלמליח הוא זוכר כל מחיר וכל פרט מעשרים השנה האחרונות. עם הגיעו לחברה בשלב הראשון רצה אלמליח לשפר את המבנה, כדי שתהיה מוכנה למהפכה השיווקית שתכנן. "בחצי שנה הראשונה ביססתי את מערך שירות הלקוחות, בניתי מערך מכירות ו־14 יחידות אסטרטגיות שמתמחות בלקוחות ובמותגים". היעד הבא היה להגיע לצרכן הסופי: "אנחנו עובדים עם דילרים ביחסים מצויינים כבר שנים, אבל היינו צריכים להגיע למצב שמישהו ייכנס לחנות ויגיד אני רוצה פנסוניק".
בדומה לניופאן גם פנסוניק לא מפעילה רשת קמעונאית שתיתן במה למוצרים שלה, בעוד כמעט כל אחת מהרשתות הקמעונאיות בתחום החשמל היא גם יבואנית של מותג כלשהו. "אני כן מרגיש שהרשתות מקדמות את המותגים שלהן, אבל מצד שני אני נותן להם להרוויח אז כדאי להם למכור אותי.
בימים אלה משדרגת החברה את ה־showroom, שלדברי אלמליח המחירים בו יהיו גבוהים יותר מאלה שהוא נותן לדילר. "גם באינטרנט אני מאוד נזהר לא לשחוק את המחירים כדי לא לפגוע בדילרים שלי, כולל באתר P1000 שבבעלות הקבוצה".
הפלזמה הנודדת
ברשתות המזון, שהפכו להיות אחת ממוכרות המסכים השטוחים הגדולות, אלמליח ממש לא רוצה לראות את פנסוניק. "אני לא מת על זה. זה מוריד את המותג. אולי זה נחמד לצרכן הישראלי אבל זה הורס מותגים סדרתי. למכור מסך בטכנולוגיה נמוכה שאמור להחזיק 10־12 שנה ליד העגבניות זו הורדה של המוצר בעיני".
לצד המסכים, פעילות שאלמליח חוזה כי תוסיף לצמוח, פועלת החברה גם בתחום התקשורת כמשווקת של מרכזיות וטלפונים של פנסוניק, שוק בו היא שולטת. "אנחנו מוכרים מאות אלפי טלפונים אלחוטיים בשנה. טלפון אלחוטי זה כמו מגבת, אנשים לא זורקים אותם. לישראלי הממוצע יש 2־2.5 ועוד ארבעה בתוך הבוידעם". בזק, ששותפה עם אלוביץ בחברת הלוויין yes היא אחד הלקוחות החשובים שלו: "התחברנו לבזק בכך שתפגוש אותנו בכל מקום. הם היום מוכרים הכי הרבה טלפונים, פעם זו הייתה אופיס דיפו. מעל 50% מהטלפוניה נמכרת בבזק". סינדרום הבוידעם שאלמליח מתאר בתחום הטלפונים גולש במידה מסויימת גם למסכים השטוחים: כל פעם שיוצא מסך יותר גדול אנשים רוצים לשדרג את הסלון ומעבירים את המסך הקודם לחדר שינה, ואחר כך לחדר ילדים". עתה כל מה שנותר לאלמליח הוא לשכנע את אותם משדרגים לדבוק בפלזמה ולא להתפתות למותגי LCD. טושיבה מיוצגת בישראל על ידי ניופאן, שמשווקת עוד מותגים רבים בתחומים שונים של אלקטרוניקה וחשמל ובהם haier, שאמור לתת פיתרון בטווחי מחירים נמוכים יותר, מותגי מטבח כמו דלונגי ומג'ימיקס, טלפונים סלולרים של htc, טלפונים נייחים של סימניס ועוד מותגים רבים. לאלמליח, אין יומרות להפוך את יורוקום פנסוניק חלברת אלקטורניקה כמו ניופאן, אך בהחלט יש בו רעב למוצרים נוספים. "פנסוניק מייצרת גם מוצרים לבנים כמו מקררים, מכונות כביסה ועוד שאנחנו חושבים להביא. עכשיו התחלנו להביא מיקרוגלים וצ'יפסרים ונראה איך זה תופס". מה הנכונות מצד פנסוניק לאפשר לכם להביא את כל המוצרים האלה, הרי ישראל לא בדיוק בראש סדר העדיפויות של החברה? "יש לנו מערכת יחסים של 21 שנה עם החברה שמאפשרת לנו להביא כמעט הכל. בנוסף, ישראל היא צרכנית אדירה של אלקטרוניקה. מכרנו כאן יותר מסכים מאשר בבניו זילנד".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה