אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
המיתון לא הגיע לרשתות השיווק צילום: בלומברג

המיתון לא הגיע לרשתות השיווק

עם סיכות עונת הדו"חות נראה שהזינוק במחירי המזון עזר לרשתות להציג עלייה בהכנסות, אף שהמכירות בפועל גדלו פחות. שופרסל ורבוע כחול מתחרות ולא מצליחות להגדיל נתח שוק. מי מרוויח? כמובן - רמי לוי

01.06.2008, 07:03 | גלי ברגר

לאחר שהרשתות הקמעונאיות הגדולות הציגו את תוצאותיהן לרבעון הראשון של 2008, ניתן לסכם את המגמה ברשתות הגדולות תחת חמש הערות:

1. המכירות גדלו גם בלי נתוני חג הפסח 

מבט כללי על הדו"חות הכספיים של ארבע רשתות המזון - שופרסל, רבוע כחול, רמי לוי ו טיב טעם - מלמד את מה שכבר הראו נתוני המקרו: המיתון עדיין לא כאן, לפחות לא ברבעון הראשון של השנה.

המכירות של כל הרשתות צמחו לעומת הרבעון המקביל אשתקד, מי פחות ומי יותר. זאת, אף שנתוני שנת 2007 כללו גם את חג הפסח, ואילו השנה הן ייכללו רק בדו"חות הרבעון השני של השנה. עם זאת, הצמיחה ברשתות מבטאת גם את העלייה במחירי המזון, שמוערכת ב-8%–9%, כך שבאופן ריאלי הצמיחה נמוכה יותר מכפי שמשתקפת בדו"חות.

"אם יש משהו שאפשר ללמוד מהדו"חות הוא שהקמעונאיות מצליחות לגלגל את עליות המחירים על הצרכן", אומר מאיר סלייטר, אנליסט מבית ההשקעות פריזמה.

את השפעות ההאטה, אם אכן יש כזו, נוכל לראות רק בתוצאות החצי שנתיות. אמנם חודש אפריל היה מצוין, אומרים בשוק המזון, אך "אפקט מאי" יהיה השנה חזק יותר מבעבר. התקופה שבין יום העצמאות לשבועות נחשבת בדרך כלל חלשה יותר, אך השנה היא כנראה חלשה במיוחד.

ארז ויגודמן, מנכ"ל ונשיא שטראוס גרופ, אמר ל"כלכליסט" עם פרסום דו"חות החברה כי אכן ניכרת האטה החודש, "אך צריך לעכל את הנתונים בסוף החודש ואז יהיה אפשר לקבל תמונה ברורה יותר".

2. רמי לוי - זינוק של 40% במכירות

את ההצגה ברבעון שחלף גנב בלי ספק רמי לוי, הבעלים של רשת שיווק השקמה. מלחמת העופות הביאה לצמיחה פנומנלית של 40% במכירות ושל 17% במכירות בחנויות זהות (החנויות שמכרו גם ברבעון המקביל אשתקד). אם נניח לרגע לעופות ונתבונן ברמי לוי כנציגה של הרשת הרביעית, הסיפור כאן הוא מורכב הרבה יותר.

סניף של שיווק השקמה. מזנק, צילום: דן בלילטי סניף של שיווק השקמה. מזנק | צילום: דן בלילטי סניף של שיווק השקמה. מזנק, צילום: דן בלילטי

הרשתות הפרטיות, שהגדילו ברבעון שחלף את שטחי המסחר שלהן, עושות זאת על חשבון השוק המאורגן - שופרסל ורבוע כחול. שופרסל, שסגרה שני סניפים ברבעון, ירדה לנתח שוק של 36.3% לעומת 37.5% בשנת 2007, לפי נתוני נילסן. רבוע כחול פתחה 11 חנויות אך נתח השוק שלה נותר על כנו: 23.6% ברבעון.

הנתונים, שהגיעו לידי "כלכליסט", מראים כי בכל אזור בישראל הגדיל השוק הפרטי את נתח השוק שלו על חשבון השוק המאורגן. שופרסל ורבוע כחול נלחמות זו בזו, ועדיין לא הצליחו לפצח את סוד ההצלחה של הרשתות הפרטיות.

ההצהרה של מנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז מלפני שלוש שנים כי שיווק השקמה תיעלם, ודבריו של גיל אונגר, מנכ"ל רבוע כחול לשעבר, שאמר באוגוסט אשתקד כי הרשת של לוי "תהיה עוד קלאבמרקט", נשמעים כעת רחוקים.

עם זאת, שיעורי הרווחיות של שיווק השקמה נשחקו. למשל, שיעור הרווח הגולמי נותר על כנו - 21.6% - ומדובר בשיעור נמוך משמעותית לעומת שופרסל ורבוע כחול. שיעור הרווח התפעולי ירד מ־7% ברבעון המקביל ל־6.4% ברבעון שחלף, אך עדיין גדול מזה של השוק המאורגן. רמי לוי מתחיל לשלם את מחיר ההתרחבות והמלחמות, אף שהצהיר כי יוכל לשמור על אותם שיעורי רווחיות עד שהרשת תמנה 30 סניפים.

התוצאות האלה, אגב, לא מסייעות למניה של שיווק השקמה, שלא מצליחה לייצר עניין אצל המשקיעים. סלייטר מסביר: "פרמיית הנזילות בשוק ההון מאוד חשובה היום, וההתעניינות במניות היתר קטנה. כאשר משקיע כבר מחליט להיכנס לחברה קטנה, יש לו בחירה בין המון חברות מענפים שונים שנסחרות בדיסקאונט".

3. רבוע כחול - מתרחבת אך מגה מדשדשת 

הבשורה הטובה היא שהחברה מיישרת קו עם הטרנדים העולמיים, ומתרחבת גם למגזרי הנון־פוד באמצעות בי גרופ (כפר השעשועים, ששת, רב קט, הכל בדולר, ורדינון ונעמן פורצלן). אף שבדו"חות לא מפורטת תרומת בי גרופ להכנסות, נעמן פורצלן וורדינון לבדן הוסיפו כ־55 מיליון שקל למחזור והעלו את הרווחיות הגולמית.

זאב וורמברנד, מנכ"ל ריבוע כחול. דרושה אסטרטגיה, צילום: צביקה טישלר זאב וורמברנד, מנכ"ל ריבוע כחול. דרושה אסטרטגיה | צילום: צביקה טישלר זאב וורמברנד, מנכ"ל ריבוע כחול. דרושה אסטרטגיה, צילום: צביקה טישלר

גם הרכישה והפיתוח של עדן טבע מרקט, שמכירותיה נכללו לראשונה במחזור ואשר מתמחה במוצרים אורגנים ובמוצרי בריאות, תואמת את הטרנדים העולמיים.

הבשורה הפחות טובה היא שבכל הקשור לפעילות המזון, המצב של מגה ומגה בעיר אינו נראה מזהיר. הצמיחה בחנויות זהות עמדה על 1.1% לעומת הרבעון הראשון של 2007, אבל בנטרול הפסח ועליית המחירים, ריאלית, רבוע כחול לא צומחת. גם אם מהלך מגה בעיר הצליח, וכפי שחברה טוענת היו חנויות שצמחו ב־10%, את המחיר משלמת מגה, וזה עוד לפני שהתייחסנו לשפע שוק, שאת תוצאות החרם החרדי עליה יהיה אפשר לבחון רק ברבעון הבא.

רבוע כחול עברה שנה לא פשוטה מבחינה ניהולית: לאחר עזיבתו של אונגר מונה זאב קלימי שפרש לאחר פחות משלושה חודשים ובאחרונה נכנס לתפקיד זאב וורמברנד, שהוא חסר ניסיון בקמעונאות. וורמברנד מודע לכך שהוא נדרש להציג אסטרטגיה ומהר. פתיחת חנויות נוספות אינה נראית הפתרון, שכן ישראל היא אחת הצפופות מבחינת מ"ר של רשת מזון לנפש, והמאבק הוא על הגדלת המכירות למ"ר. השאלה כעת היא עד כמה המשקיעים יהיו סבלניים.

4. שופרסל - עלייה ברווחים והתמקדות בחרדים

שופרסל ממשיכה להצדיק את היותה חביבת המשקיעים. למרות ירידה בנתח שוק ובלא נתוני חג הפסח, היא הצליחה להציג עלייה של 5.2% במכירות בחנויות זהות, גידול במכירות למ"ר ועלייה בשיעורי הרווח הגולמי והתפעולי. האסטרטגיה של שופרסל דוגלת בהמשך צמיחה של הסניפים הקיימים באמצעות השקה של מוצרים נוספים ופיתוח הרשת מעבר לענף המזון.

סניף שופרסל שלי. צמיחת הסניפים הקיימים, צילום: עמית שאבי סניף שופרסל שלי. צמיחת הסניפים הקיימים | צילום: עמית שאבי סניף שופרסל שלי. צמיחת הסניפים הקיימים, צילום: עמית שאבי
הרשת פועלת באמצעות מותג פרטי שהושק באוקטובר 2006 המאפשר לה, בין השאר, לשפר את הרווח הגולמי ואת תנאי הסחר מול הספקים. עם זאת, שופרסל נכנסה גם לקטגוריות מאוד ממותגות ותחרותיות כמו קפה טורקי, קטשופ ועוד, ולא ברור עד כמה היא תצליח בהן. גם מותג הבגדים "צ'ירוקי", לדברי גורמים בשוק, עדיין אינו ממריא.

מנוע צמיחה נוסף של שופרסל יהיה בשוק החרדי. בחודש הבא היא צפויה להשלים את רכישת מלוא הבעלות על הרשת החרדית אלף, המונה תשעה סניפים ושמכירותיה מוערכות במיליארד שקל ויותר. שופרסל מתכוונת לפתח את פעילותה במגזר החרדי, המגלגל כ־4 מיליארד שקל בשנה, באמצעות איחוד אלף ורשת זול פה (המונה 32 סניפים), שאותה רכשה כחלק מעסקת קלאבמרקט. כפי שנחשף ב"כלכליסט", שופרסל תאחד את שתי הרשתות תחת מותג אחד בשם "יש".

5. טיב טעם - יצאה מהמשחק

טיב טעם היא יותר מכל החמצה: הרשת היחידה בישראל שהצליחה לבדל את עצמה ולהעניק חוויית קנייה יוצאת דופן שבמסגרתה הסכימו הצרכנים לשלם פרמיה על מוצריה, מדשדשת. אפשר להאשים את התוכנית "כלבוטק" שערכה שני תחקירים על החברה, את שפעת העופות או את ארקדי גאידמק שעשה תרגיל על בעלי המניות ופגע בתדמית החברה.

סניף טיב טעם. שמועות אינסופיות על מכירה, צילום: עומר הכהן סניף טיב טעם. שמועות אינסופיות על מכירה | צילום: עומר הכהן סניף טיב טעם. שמועות אינסופיות על מכירה, צילום: עומר הכהן

אבל בסופו של יום, הרשת שהיתה יכולה להיות whole foods הישראלית נאבקת בהפסדים או רווחים אפסיים, בצמיחה ריאלית לא משמעותית, בשני בעלי מניות שלא מדברים אחד עם השני (קובי טרייביטש המייסד, ועמית ברגר) ובשמועות אינסופיות על מכירה עתידית.

פרט אולי ל־PM:AM שמתמודדת מולה ראש בראש בסניפים העירוניים בתל אביב, לא נראה שמישהו בשוק המזון סופר את הרשת.

תגיות