אנשי THE BOX לא פוחדים לחשוב מחוץ לקופסא

רוב הסיכויים שכבר נתקלתם בהם בדרך זו או אחרת ופשוט לא ידעתם את זה: אם אתם אחד מ-130 אלף האנשים שכבר הורידו את רינגטון התוכנית "הישרדות" לסלולרי שלהם, אם ראיתם את קמפיין דוריטוס האינטראקטיבי ששודר ב"כוכב נולד", אם הוקסמתם מאתר גיבורי-העל של נייקי עם קבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, או שהצטרפתם לברכות החג הוויראליות שלהם שכבשו את האינטרנט, כמו בקשת הסליחה מאת הרב רחמן סלחאווי לכבוד יום כיפור.

חברת הניו מדיה THE BOX הצליחה לחדור בתוך שנתיים, בשקט שאינו אופייני לנוף הפרסום המקומי, אל כל ערוץ מדיה אפשרי. גם פריצה לחו"ל כבר היתה, וכעת הם עובדים על הפריצה לתודעה. "Only the brave", מגדיר המנכ"ל אלי אוזן את לקוחות החברה, "מי שרוצה לפרסם מודעה עם המוצר שלו, מוטב שלא יפנה אלינו. אנחנו לא אנשי מכירות. מי שרוצה לייצר ולמכור מוצר אהוב צריך לרגש, להצחיק, לסקרן, להפחיד - בזה אנו עוסקים. זה פרסום אחר, חדשני, יצירת באז, בניית קהילה".

חברי THE BOX. (מימין) אלי אוזן, מורן סער, אסף שני, קרן אברהם, ויקי גאני | צילום: אוראל כהן

אוזן (26) ייסד את החברה עם שני חבריו יקי גאני (27), מנהל הפרסום, ואסף שני (28), מנהל הקריאייטיב. החלום של אוזן היה בכלל במקום אחר. כמוזיקאי נלהב הוא רצה להקים אולפן הקלטות משלו. בבית הספר לסאונד שבו למד הוא היה מסתובב עם קלסר שעליו מדבקה: "אולפני הקופסה". האולפנים היחידים שהיו לו אז היו בקופסת ראשו. אבל זאת היתה הצהרת כוונות שאוזן התכוון לממש.

ב-2003 הוא לווה כמיליון שקל מן הבנק, בנה אולפני הקלטה ברמת גן והפיח חיים במדבקה. הוא צירף להרפתקה את חבריו, גאני, שמלווה אותו מכיתה ג', ושני, שאותו הכיר בבית הספר לסאונד כטכנאי הקלטות, ומאז הם יחד.

באותה שנה התקיימו בחירות מוניציפליות בתל אביב, והשלושה זיהו הזדמנות, פנו לעירייה, ביקשו וקיבלו תקציב של 150 אלף שקל להקמת פסטיבל מוזיקה מקורי ששמו "יוצאים מן הקופסה". אחת לשבוע הופיעו מוזיקאים על במה בכיכר דיזנגוף, ודרכם לבמה עברה, כמובן, באודישנים שנערכו באולפני הקופסה. המוזיקאים באו לעשות אודישנים ונשארו להקליט.

בינתיים השלושה בנו אתר אינטרנט לאולפן, מה שהוביל לפנייה מהמפיק שוקי וייס, שביקש את עזרתם בהקמת אתר ללהקת משינה, שנהגה להקליט באולפן. ברגע זה כדור השלג התחיל להתגלגל. האתר שהקימו למשינה דורג על ידי ynet כאחד האתרים הטובים ביותר לשנת 2005, וברכה ויראלית שהפיצו לחג החנוכה עוררה הדים ברשת.

באותה תקופה לא היתה לאוזן אפילו כתובת אימייל, אבל זה לא הפריע לו להתחיל ללמוד ולנוע בין סוגי המדיה השונים. "החלטנו לכסות וידיאו, סאונד, סלולר ואינטרנט, כי הבנו את הצורך בשילוב ביניהם", הוא אומר.

הפצה ויראלית

לפני כשנתיים הבינו השלושה שהם כבר נמצאים במרחק גדול מאולפן הקופסה, והחליטו להתאים את החברה להתרחבות. לחברה הצטרפו קרן אברהם (30), מנהלת האנימציה, ומורן סער (26), מנהלת האינטראקטיב, והקופסה קיבלה טאץ' בינלאומי והפכה ל־THE BOX.

ההשתלשלות המהירה של האירועים וההצלחה הן הסיבה שהתוכנית העסקית של החברה גובשה רק לאחר שנת הפעילות הראשונה שלה. "לא חשבנו שהחברה תתפתח כל כך מהר", אומר אוזן. "ההוצאות גדלו וכך גם ההכנסות, ובסופו של דבר הכל מתחיל ומסתכם בעשייה ופחות בתוכנית עסקית. ההצלחה נמדדת בכמות האנשים שמאמינים בך", הוא מוסיף.

"לא הגענו מגישה עסקית", מוסיף גאני, "אנחנו פשוט לא עושים דברים שאנחנו לא אוהבים או לא רוצים. עבדנו פר פרויקט, כך שלא היתה משכורת קבועה, וכל אחד קיבל אחוזים מרווחי העבודה שלקח חלק בה". גם היום, כשהחברה מונה 60 עובדים המפוזרים במחלקות - קריאייטיב, אסטרטגיה, אינטראקטיב, מוזיקה, עיצוב ואנימציה - האווירה השיתופית עדיין קיימת. "25% מרווחי החברה חוזרים לעובדים כבונוס בהתאם לפרויקטים שהשתתפו בהם", אומר אוזן, "הגישה היא שהם שותפים בחברה, ולא עובדים של מישהו. כל האווירה היא של פאן".

כ-60% מהפרויקטים שלהם נעשים עבור לקוחות מחו"ל, וזאת ללא מנהל שיווק או מכירות בחברה. מדובר בתפיסה ארגונית: "האיכויות שלנו הן שמוכרות אותנו, ואנשים מגיעים אלינו בדרך ויראלית, מפה לאוזן. זה חלק מגישת ה'אנטי מכירה' שמאפיינת אותנו: הצרכן הוא מנהל המותג הכי טוב שיש, הוא מקבל החלטה והוא מיישם אותה", מסביר אוזן.

לדבריו, ההתנהלות הפנים-ארגונית של החברה משליכה גם על המיצוב שלה מול הלקוחות. "עבור הלקוחות שלנו אנחנו לא משרד פרסום סטנדרטי; יש להם תקציב פרסום, ויש להם גם תקציב THE BOX".

רשימת העבודות שהם מציגים אכן מרשימה: החל בהלחנת המוזיקה ל"הישרדות", בשיתוף פעולה עם חיים צינוביץ', דרך קמפיינים אינטרנטיים של דיאט קוקה־קולה ובייגל בייגל וכלה בסרטון פרסומת לקומברס.

גם החברות הבינלאומיות שנמצאות ברשימת הלקוחות של החברה מעידות על הדרך הארוכה שעברה מתקופת המדבקה שעל גבי הקלסר: נייקי, האגן דאז, מרצדס, HALLS (סוכריות אמריקאיות), ויזליה (חברת הייטק צרפתית), וגם סדרת הטלוויזיה "CSI מיאמי" הזמינה מהם מוזיקה לעונה הבאה.

"אנחנו נמצאים במגעים עם גופי תקשורת מרכזיים בעולם, כמו NBC ודיסני, וכן בשלבים מתקדמים ביותר של מגעים עם חברת הפקות מהמובילות בארצות הברית, אבל עד שלא סוגרים עסקה מוטב לא לדבר עליה", אומר אוזן. הם מסרבים לחשוף גם את החברה שאחראית להערכת השווי שנעשתה ל־THE BOX ושקבעה, לדברי אוזן, כי שווי החברה עומד על כ-20 מיליון דולר.

אוזן לא מוכן לוותר על האינטרנט באף קמפיין. "שילוב כל סוגי המדיה ממקסם את הערך של כל מדיום בפני עצמו. התוכן הוא העיקר, וצריך לחשוב איך להחדיר אותו לכל פלטפורמה אפשרית", הוא אומר.

"השאיפה היא שיותר מ-90% מהיקף העבודה יפנה לחו'ל"

כיום מקדישה החברה כ-70% מהיקף העבודה שלה לפרסום, ושאר העבודה מוקדשת לתוכן מקורי, דוגמת סדרת האנימציה האינטראקטיבית "סלבס", שעתידה לעלות הקיץ ב־yes stars. הסדרה תציע לצופיה להשתתף בכתיבת תסריט הפרקים באינטרנט דרך אתר וואלה, והתסריט שייבחר מדי שבוע יזכה את כותבו בצ'ק מזומן שסכומו 700-1000 שקל.

הוכחה לשיטת העבודה הרוחבית של החברה אפשר למצוא בעובדה שעוד לפני שעיניהם של צופי הטלוויזיה בארץ שזפו את הסדרה, מתנהל משא ומתן למכירתה לארצות הברית ולצרפת. "השאיפה היא שיותר מ-90% מהיקף העבודה שלנו יפנה לחו"ל", הם אומרים. ואחרי ששומעים את ההצהרה השאפתנית הזאת אפשר להבין למה בחרו את אמירתו של מלחין "מוזיקת המקרה" ג'ון קייג' כמוטו החברה: "I can't understand why people are frightened of new ideas. I'm frightened of the old ones".

רוב הסיכויים שהרעיונות החדשים שעלו במוחכם מאז תחילת קריאת הכתבה, כבר התיישנו ב-THE BOX.