למרות המיתון: מקדונלד'ס ופיצה האט צומחות בארה"ב

מאי היה חודש טוב לתעשיית המזון המהיר בארה"ב: בשבוע שעבר פורסמו נתוני המכירות של מקדונלד'ס לחודש מאי, המצביעים על עלייה של 4.3% במכירות של סניפים הפתוחים יותר משנה - מדד שמנטרל צמיחה שמקורה בפתיחת סניפים חדשים, ומכאן מהווה אינדיקטור חשוב ליציבות הרשת. לשם השוואה, במרץ האחרון רשמה הרשת ירידה של 0.8% בנתון זה. גם מכירות הרשת בעולם רשמו במאי עלייה מרשימה של 7.7% בחנויות הפועלות יותר משנה.

גם ברגר קינג הפגינה חוסן בשלושת החודשים האחרונים: מכירות בסניפים הפתוחים יותר משנה עלו ב־5.4% בארה"ב, וב־5.8% בעולם כולו - לעומת התקופה המקבילה ב־2007. גם יאם ברנדס, חברת המזון המהיר הגדולה בארה"ב, והבעלים של פיצה האט, KFC וטאקו בל, רשמה עלייה של 3% במכירות חנויות זהות ברבעון הראשון.

אפשר ללמוד על הביצועים החיוביים של תעשיית המזון המהיר גם לפי תגובות המשקיעים בוול סטריט: עם פרסום דו"ח חודש מאי של מקדולנד'ס, זינקה מניית החברה ב־4.1% - הזינוק היומי הגבוה ביותר שרשמה המניה בחצי השנה האחרונה. מאז יוני 2007 עלתה מניית מקדונלד'ס ביותר מ־15%, לעומת ירידה של 9% במדד S&P. ברגר קינג נצמדת אליה, עם עלייה של 13% בערך המניה בשנה האחרונה.

מה קורה כאן, בעצם? איך נתוני הצמיחה מסתדרים עם הפרסומים הרבים על המיתון שמעמיק בארה"ב, וגורם לאמריקאים לצמצם את ההוצאות? ההסבר המקובל הוא שפריחת רשתות המזון המהיר באה בגלל ולא למרות המיתון: "אנו מאמינים שמקדולנד'ס מרוויחים משינוי בהרגלי הצריכה בארה"ב", כתב בשבוע שעבר אנליסט של דויטשה בנק. ההערכה הרשמית של דויטשה בנק היתה צמיחה של 0.5% בלבד במכירות, על רקע המשך עליית מחירי המזון והדלק.

המונח המקובל כיום לתיאור השוק הוא Trade Down - המצב הכלכלי גורם לצרכנים לחפש תחלופה זולה יותר להרגלי הצריכה. רשתות המזון המהיר מציעות את אחת הארוחות הזולות ביותר מחוץ לבית. מי שהיה רגיל לאכול צהריים במסעדות - עובר למזון מהיר, כשם שרבים מצרכני המזון המהיר המסורתיים עוברים לאכול יותר בבית.

חלק מהצמיחה במכירות מקדונלד'ס מיוחסת לכך שהרשת מיקדה את המסר הפרסומי שלה בתמורה לכסף. חלק ניכר מתקציב השיווק של החברה, שעומד על 1.7 מיליארד דולר בשנה, מוקדש לכך. אחת ההצלחות השיווקיות של הרשת היתה השקת "תפריט הדולר", שבו מגוון מוצרים משתנים נמכר תמורת דולר אחד בלבד.

מעניין לראות בעניין זה את הכניסה של מקדונלד'ס לתחום קפה הפרימיום: בקיץ האחרון החלה הרשת למכור משקאות אספרסו וקפוצ'ינו בכמה מסניפיה, ובכך הכריזה מלחמה על שליטת הקפה הבלתי מעורערת סטארבקס. לפי הערכות, מוצרי הקפה החדשים אחראים ל־1%–2% מהעלייה במכירות. בהתחשב בעובדה שמחירי הקפה של מקדולנד'ס נמוכים במידה ניכרת מאלה של רשת הקפה האופנתית, המצב הכלכלי צפוי לפעול לטובתה לא רק במכירת המבורגרים וצ'יפס.