בני ברק שיק: סיור בעקבות עולם האופנה והסטיילינג במגזר החרדי

מראה של ג'יפ נוצץ שבו נוהגת אישה מטופחת נפוץ בדרך כלל ברמת אביב או ברמת השרון, והוא נהפך לסמל הנובורישיות. אבל לא רק בחוגים הצפוניים אפשר לראות את התופעה. אחר הצהריים ברחוב רבי עקיבא בבני ברק ראינו גי'פ מרצדס עומד ברמזור, ובתוכו נהגת. "היא בטח תפנה שמאלה, לאזור שהעשירים גרים בו", אומרת יפעת טוקר, תקציבאית במשרד מגזרים ותושבת בני ברק בעצמה, שהדריכה אותנו ברחוב הראשי של העיר. ואכן, הרמזור מתחלף, הג'יפ פונה שמאלה ואנו מבחינות באם המסיעה את תינוקה בעגלת בוגבו חדשה. הפיאה שעל ראשה, המסופרת לפי צו האופנה, בהחלט עשויה לעורר את קנאתן של לא מעט חילוניות שמשתעבדות לפנים ולתכשירי טיפוח בשביל שיער מלא ברק. פאה יוקרתית תעלה כ־800-2,000 דולר, וישנן כאלה שמחזיקות בכמה פאות, והתספורת החזקה עכשיו היא קארה "פונינט". "כששירי מימון הופיעה באירוויזיון היו כאלה שבאו אחר כך לספרית, ואמרו לה 'אנחנו רוצות שירי מימון'", מספרת טוקר. "הקצוות של המגזר רואים מה קורה בחוץ, ואז זה מחלחל לשאר".

המגזר החרדי, מתברר, מאמץ גם אם באיחור טרנדים וקודים התנהגותיים, המאפיינים את המגזר החילוני. בשנים האחרונות גדל מספר העשירים במגזר. נוסף על כך, יותר אנשי עסקים נפתחים למנהגים חילוניים, מסתובבים בחו"ל, רואים שם את מיטב האופנה ומביאים אותה למגזר. כשאין כמעט טלוויזיה ואינטרנט, כשהתקשורת בין אנשים עדיין מתקיימת פנים מול פנים, וכשבכל שבוע יש שמחה אחרת, הרצון להוציא את העיניים לחברות, עם כל הכבוד לצניעות, הוא בהחלט ערך חשוב בעדה החרדית. מי שיודע לזהות את התופעה ולתת מענה לצורך הגובר בקמעונאות איכותית בהחלט יכול לגזור על כך קופון. מחירי השכירות ברבי עקיבא בהחלט מוכיחים את ההייפ באזור, ודמי פינוי של 35 אלף דולר כבר שולמו עבור חנות.

שתיים שעשו זאת הן שרי מנדרוביץ' (31) וקרן סיני (32), שפתחו את sk make up - סלון יופי המשווק איפור מבית מאדינה מילאנו בצד תכשיטים שונים. הסלון הוא הרבה יותר ממכון יופי. זה המקום להתעדכן במה שקורה: מי מתחתנת, מי הפרה שידוך ומי קנתה איזו שמלה. מנדרוביץ', יפהפיה מבני ברק, היתה בעבר תקציבאית במשרד פרסום גל אורן ועבדה שנים מהבית כמאפרת, והיום היא עושה גם סטיילינג לפרסומות. "חדר השינה שלי הפך לחדר הלבשה, איפה שמתארגנים לחתונות, והייתי חייבת לפתוח סטודיו", היא מספרת. "רצינו ליצור מקום סופר טרנדי. מישהי שמגיעה לכאן יודעת מה הולך".

מנדרוביץ' וסיני | צילום: דנה קופל

הנסיכות של בני ברק

מנדרוביץ' וחברתה קרן פתחו את המיזם לפני שנתיים, ועד שקרן אינה מצטרפת אלינו, היא אינה מוכנה להצטלם. בין טיפול בלקוחה זו או אחרת שנכנסת לקנות סומק, עיפרון שחור או להתרשם מהתכשיטים, היא מספקת קצת תובנות על המגזר. "יום כיפור הוא סוג של תצוגת אופנה. נשים עומדות כל תפילת שמונה עשרה על עקבי סיכה. הלבוש החיצוני מאוד חשוב, הוא מיד מקטלג אותך". החיבה למותגים ניכרת - שתי נערות שנכנסות לחנות לובשות כל אחת חולצה של פולו ראלף לורן. למותגים יש חשיבות רבה בקטלוג, שקובע אחר כך את השידוך. לשאלה איפה הצניעות בכל ההרגלים הללו, עונה מנדרוביץ': "זה נכון שזה לא מה שהיה פעם ושהרבה חומות נפלו. אבל אישה חרדית לא תלך לעשות קניות כי בעלה עצבן אותה, ולא תקנה משהו סתם למזלנו יש הרבה שמחות ואירועים". בפרסום הן אינן מרבות להשקיע, אמצעי השיווק הטוב ביותר הוא א' א' א' - ביטוי שיחזור על עצמו עוד פעמים רבות, ושמשמעו - אישה אחת אמרה. שיווק מפה לאוזן חזק כאן במיוחד.

בכלל, כוחן של הנשים במגזר ניכר. בכניסה לסטודיו האופנה Touch מקדמות את פנינו בחייכנות הבעלים - שפרה רוזנבלום ויעל וולף. שפרה כבר סבתא לנכדים, שתיהן אינן מסגירות את גיליהן, אך נראות צעירות. הן מעצבות, מוכרות וגם מייצאות לחו"ל בגדים לאירועים. בשבע בערב, בזמן שרובנו מפנטזים על סוף היום, הרחוב החרדי שוקק חיים, והן מתאימות לכל אחת בגד לאירוע במחירים של 700 שקל ויותר לחצאית. לפני 20 שנה, לאחר הלידה, הציעה רוזנבלום לוולף, שהיתה שכנתה, להתחיל לייצר בגדי ילדים. "ידענו לתפור, קנינו מכונה בכספי הביטוח הלאומי. בהתחלה היה קשה מאוד, אבל התפתחנו". היום הן מייצאות ללונדון ולארצות הברית, ונוסעות פעם בחודש וחצי לחו"ל. מספרים ומחזורים הן אינן מוכנות להסגיר, וגם לא להצטלם - בכל זאת קיים פער דורות ביניהן לבנות sk make up. לדבריהן, יהודים רבים מחו"ל באים לקנות אצלן, גם מהמגזר החילוני, "אבל נשים מבוגרות יותר", מסבירה וולף.

חלומות לצאת לשוק החילוני בינתיים אין להן, והן חושבות הרבה יותר רחוק. "יש לנו חלום להגיע לדובאי, הבגדים שלנו יכולים להתאים לשוק הערבי העשיר", מסבירה רוזנבלום.

מסתובבים עם ג'ינס

גם על גברים אופנת החנויות המעוצבות אינה פוסחת. בחנות מידות טובות, שהקים אברי קציר (33) עם דניאל דוידיצקי (26) לפני ארבע שנים, אפשר למצוא את מיטב המותגים. את רובם הם מייבאים בעצמם. טומי הילפיגר, האוטיקה, ראלף לורן, ונוסף על כך ליינים של חליפות יוקרה לילדים תחת מותג פרטי שלהם, שאותן הם מוכרים לעוד חנויות. "הציבור החרדי הופך יותר מודרני - אנשים יוצאים בערב, עובדים ביום, גרים קרוב יותר לרמת גן ורוצים להתלבש בסטייל. בחצי השנה האחרונה יש תופעה חדשה - מוכרים ג'ינסים של Boss - בחול המועד אנשים מרשים לעצמם להסתובב עם ג'ינס". לקראת החגים המקום פתוח 24 שעות ביממה ולטובת לקוחות VIP, שקציר אינו מוכן לחשוף את שמותיהם, יש חדר פרטי. במקום אפשר למצוא גם נעליים של מותגים כגון רוקפורט - "זה מגזר שכל היום הולך וצריך נעליים נוחות" - במחירים הרבה יותר אטרקטיביים מבשוק החילוני.

אז מה קרה בשנים האחרונות? מאין צצו ההרגלים החדשים? קציר זוקף את השינוי לזכותו של ביי נתניהו. "ביבי קיצץ לחרדים בקצבאות, והוציא אותם לעבודה. אנשים הבינו שאין מנוס מלעבוד, ועכשיו הם גם רוצים לפנק את עצמם". מאיר גל, מנכ"ל ומבעלי פרסום גל אורן, משרד פרסום המתמחה במגזר החרדי, מסביר שתמיד היתה קמעונאות פרימיום, אך בשנים האחרונות היא מחלחלת לחלקים גדולים יותר. "אנחנו רואים למשל חבילות סקי שמתומחרות יקר יותר מהחילוניות, כי הן כוללות גם אוכל כשר". לדבריו, יש כמה מקורות לכסף החדש: "היום כל מוסד אקדמי מפעיל גם מסלול חרדי, פעם אחת הם מקבלים יותר כסף ממה שקיבלו כתלמידי כולל, ופעם שנייה זו משכורת לבנה עם תלוש.

ואיך כל ההתפתחות הזו משפיעה על הרשתות החילוניות? בבני ברק קשה לראות ייצוג גדול מדי. המשביר לצרכן מפעיל סניף בקניון ברחוב רבי עקיבא, שבו נמצאות גם פוקס ורשת נעלי טו גו. טוקר מסבירה שברחובות בני ברק לא ששים לראות את הרשתות שפוגשים בקניון. "51% מהנשים החרדיות ביקרו בחודשיים האחרונים בקניון, שהחזקים שבהם הם מלחה ואיילון". אסף בן דוב, מנכ"ל משותף במשביר לצרכן, מספר שהם מרוצים מפעילות הסניף, ושהרשת משקיעה מאמצי שיווק במגזרים השונים, אך יותר מזה מדובר בסוג של מעבדת לימוד. "זה נכון שבקניון הזה יש תחלופה גדולה מאוד של חנויות. אנחנו כבר יותר משנתיים שם ומאוד מרוצים. מבחינתנו יש המון ניואנסים של המגזר שאנחנו כל הזמן לומדים. למשל בבושם סקסי של 212 אנחנו מכסים את המילה סקסי. מה שאנחנו לומדים משליך גם על שאר הסניפים, בעיקר על הסניפים הירושלמיים בקינג ג'ורג' ובמלחה, שמאוד חזקים במגזר החרדי". לדבריו, ההתמקצעות היא גם בתחום של השיווק והפרסום: בהתחלה ירינו בכל התותחים, היום אנחנו מפרסמים בעיקר ברדיו ובעיתונים, ולפעמים גם בפשקווילים".

גל מוסיף עוד נקודת מבט: "יש תפיסה שההייפ הזה של מגזרים נמצא בשיא, אבל זה בכלל לא נכון. זה הזמן לקחת אקוויטי בשוק החרדי. עוד 15 שנה הוא יכפיל את עצמו. 55% מהאוכלוסייה הם בני פחות מ־18 והם המשפחות העתידיות. יש שני כללי אצבע לפעילות במגזר החרדי - פעילות בשבת וכשרות. מי שעומד בהם יש לו סיכוי טוב להצליח, ולתפוס את הצרכנים העתידיים. כשאלה יתחילו לצרוך כמשפחה, כדאי שהמסה של הרשתות החילוניות תהיה מסה קריטית".