נשיא ומנכ"ל BBDO העולמית: "לפחות 20% מתקציב הפרסום צריך ללכת לרשת"
אנדרו רוברטסון: "בפיננסים ובביטוח, החלק של האינטרנט צריך לעבור את ה־30%; באינטרנט אי אפשר לקנות את הלקוח - צריך להרוויח אותו"
"אנחנו ממליצים ללקוחות שלנו להקצות לפחות 20% מתקציב הפרסום שלהם לאינטרנט", כך אמר ל"כלכליסט" אנדרו רוברטסון, נשיא ומנכ"ל סוכנות הפרסום BBDO העולמית. "בחברות העוסקות בתחום הפיננסים והביטוח, החלק של האינטרנט מהתקציב צריך לעבור את ה־30%", הוסיף. רוברטסון, המכהן בתפקידו מאז 2004, דיבר בכנס המזון העולמי CIES שנערך בשבוע שעבר במינכן, ובו השתתפו כ־800 מנכ"לים ומנהלים בכירים בחברות מזון ורשתות שיווק קמעונאיות מ־50 מדינות בעולם.
BBDO מקבוצת אומניקום היתה סוכנות הפרסום העולמית הראשונה שנכנסה לישראל, כשרכשה ב־1994 כ־49% ממשרד הפרסום גיתם, שבבעלות מושיק תאומים ומודי כידון. לשאלת "כלכליסט" אם בכוונת הסוכנות להגדיל את אחזקותיה בגיתם, ענה רוברטסון: "לא כרגע, אבל אסור לי לדבר איתך על זה. ד"ש למשה". מדיניות BBDO בנוגע לסוכנויות אחרות היא להגדיל את האחזקות רק כשהבעלים מעוניינים לצאת. ככל הידוע, לתאומים ולכידון אין כוונה כרגע לצאת מהחברה.
הכנס עסק בעיקר בנושא הקיימות (Sustainability), ורוברטסון, שהגיע מפסטיבל הפרסום בקאן, הסביר כי מה שכבר בהחלט לא בר־קיימא בעולם התקשורת הוא ההתייחסות אליה כאל אמצעי להפצת מסר או מוצר - בעיקר כי הצרכן לא צמוד יותר לטלוויזיה ולא מחכה שיורו לו לקנות ולצרוך.
לשם המחשה הוא הציג תמונות של ילדיו: "לפני ארבע שנים הבת שלי התכתבה עם החברים שלה בלפטופ בתוכנת מסרים מיידיים, ובמקביל מחקה הודעות מהנייד וצפתה בטלוויזיה. על הבן שלי, שצעיר ממנה בארבע שנים, היא אומרת שהוא מדור אחר — והיא צודקת: הוא מדבר עם חברים באמצעות מצלמה שמחוברת ללפטופ, ולא בתוכנת מסרים מיידיים, והוא בדיוק עזב את החברה הראשונה שלו בהודעת טקסט".
רוברטסון טוען כי אם לא נעניין את הילדים שלו, הם פשוט יעברו למקום אחר; האתגר הוא למשוך את תשומת לבם: "אי אפשר לקנות אותם — צריך להרוויח אותם. והדרך היחידה לעשות זאת היא ביצירתיות. היופי הוא שכל מה שעלה כסף בעולם הישן, כמו זמן ומקום, הוא בעצם בחינם באינטרנט, בתנאי שמביאים תוכן אמיתי".
ואיך מביאים תוכן אמיתי בתחום המזון לאינטרנט? זו שאלה שהציג רוב ריד, אמריקאי שייסד שתי חברות אינטרנט: Ripicam Media, שפועלת בתחום הווידיאו (ובראשה הוא עומד עד היום), ו־listen.com הפועלת בתחום המוזיקה (שאותה מכר), חברת שירותי המוזיקה השנייה בגודלה אחרי אייטיונז של אפל, עם מיליוני לקוחות משלמים.
"חברות המוזיקה הפסידו מיליוני דולרים, כיוון שלא קיבלו את העובדה שהצרכן באינטרנט, והן השאירו אותו פרוץ לפיראטים", הסביר ריד. "בהקבלה לשוק המזון, הקמעונאים צריכים לבנות מערכת יחסים עם הצרכן ברשת, ולהבין ששם הוא נמצא. כבר כיום יש אתרי השוואות מחירים למזון, ולא ירחק היום שאנשים ייכנסו עם הסלולרי שלהם לסופר על סמך ההצעה הטובה ביותר".
מערכת יחסים עם הצרכן, הוסיף ריד, היא לא רק שירות משלוחים הביתה. "תפתחו בלוג תאגידי", הפציר בשומעיו. "מחירי המזון עולים? תסבירו למה. תרגיעו את הצרכן, תדברו איתו, תעדכנו אותו על מבצעים שמתאימים לו, תנו לו את ההצעה הטובה ביותר - והוא יהיה שלכם".
תגובה אחת לכתיבת תגובה