באדום אדום מחכים לדודי עזרא

בימים אלה מסכמים במפעל הבשר הטרי של תנובה "אדום אדום" שלוש שנים של הפסדים כבדים - אבל עוד לא מרימים ידיים. ההודעה האחרונה על פיטורי שליש מ-140 העובדים שנותרו במפעל היא חלק אחד מתוכנית ארגון מחדש שגובשה בתנובה למפעל הפועל בעמק בית שאן.

המטרה העיקרית והשאפתנית של תנובה, כך נודע ל"כלכליסט", היא קודם כל לעצור את הדימום ואחר כך להגיע לאיזון תפעולי כבר בשנת 2009. בגיבושה של התוכנית היה מעורב באופן אינטנסיבי יו"ר תנובה, מאיר שמיר.

גורמים בתנובה אומרים כי הדבר הפשוט ביותר היה לסגור את המפעל המפסיד, אך החברה בכל זאת רוצה לנסות להצילו. סגירת המפעל תביא למחיקות כבדות בתנובה, ונראה שהחברה רוצה להצליח ולייצב אותו, אולי כדי למכור אותו בעתיד. כרגע, מספרים בשוק, למפלצת שנבנתה לפי חזונו של המנכ"ל הקודם של תנובה, אריק רייכמן, אין קונים.

אפשרות נוספת שעליה מצביעים בשוק היא שינוי ייעודו של המפעל, שקיבולת הייצור שלו מתאימה להאכיל כמעט את כל מדינת ישראל בבשר טרי. במסגרת זו קיימת אפשרות לחלק את המפעל הענק לכמה מפעלים, שלא יעסקו רק בשחיטת בקר.

התוכנית שתתאים לדודי

בינתיים עוסקים בחברה כאמור בתוכנית הארגון מחדש שפורסמה בראשית השבוע. תוכנית זו כוללת ראשית את פיטוריהם של שליש מהעובדים שנותרו, לאחר שב-2007 כבר פוטרו כמאה עובדים. במקביל מתכננים בתנובה לפתוח את מתקני המפעל בבית שאן לשימושן של חברות אחרות הפועלות בתחום הבשר המעובד - כלומר, השכרתו לאחרים כדי להעלות את מחזור החברה ולאפשר את קיומה.

החלק השלישי והמשמעותי ביותר מבחינה שיווקית הנו סגירה של מקררי השירות העצמי (כ-30 במספר) שהפעילה החברה ברשתות השיווק. יישומה של החלטה זו ישמוט למעשה את הקרקע מתחת לחזון המקורי שליווה את פתיחת אדום אדום, חזון שבמרכזו אספקת בשר טרי לצרכנים מדי יום ובשירות עצמי.

"תוכנית ההצלה של אדום אדום מתאימה בעיקר לאיש אחד - דודי עזרא, הבעלים של קבוצת נטו", אמרו ל"כלכליסט" מקורות בשוק המזון. כפי שפורסם ב"כלכליסט", לפני כשבועיים ערך עזרא, בעלי קבוצת נטו, סיור במפעל בבית שאן, שאותו הוביל המנכ"ל הנוכחי של אדום אדום דוד מטלון.

בשתי החברות שמרו אז על שתיקה, אך ככל הנראה הציע מטלון לעזרא שקבוצת נטו שבבעלותו, יצרנית המותג טיבון ויל וספקית בשר לרשתות השיווק, תייצר במפעל. ל"כלכליסט" נודע עוד כי נכון להיום עזרא לא ממש מביע התעניינות באופציה הזו ומאז הסיור לא שוחח עם מטלון, אך בהחלט ייתכן כי זו רק טקטיקה במשא ומתן.

גורמים בשוק טוענים כי השימוש במפעל החדשני של אדום אדום יכול לעניין רק חברות שמבקשות לשווק בשר טרי, ולא כאלו שמוכרות מוצרי בשר מעובד. בישראל 75% מהבשר הנמכר מיובא לאחר השחיטה מחו"ל, ורק 25% מקורו בעגלים שמיובאים לארץ ומפוטמים כאן עד לשחיטה.

נוסף על כך, מי שיחליט לשחוט עגלים במפעל אדום אדום ולהיכנס לתחום הבשר הממותג צריך להיות בעל קשר לרשתות השיווק. במקרה זה, אומרים בשוק, רק עזרא הוא הכתובת. בזוגלובק, לדוגמה, שמייצרת רק מוצרי בשר מעובד, הבהירו כבר שאין להם עניין לעשות שימוש במפעל.

סגירת מעגל מול רייכמן

עזרא, שמתחרה עם תנובה על שיווק בשר לרשתות המזון, עוסק גם ביבוא עגלים, ובהחלט יכול למצוא עניין בעסקה אם יצליח לגבות פרמיה על המוצר שימכור. אם הוא אכן ייכנס לסוג של שותפות עם אדום אדום הוא למעשה יתחרה במותג של תנובה בחסות המפעל שהיא בנתה והשקיעה בו 160 מיליון שקל.

מבחינה שיווקית לא בטוח שמדובר ברעיון רע - לאדום אדום אין מתחרים כיום, וכשרוצים לחנך שוק לצרוך בשר טרי ולשלם עבורו יותר, שני שחקנים עדיפים על אחד.

מבחינת האגו של עזרא העסקה בוודאי משתלמת. עם פתיחתו של מפעל אדום אדום ניטש קרב עז בין אריק רייכמן לבין עזרא, שהגיע עד לבתי המשפט. ב-2005, לאחר ההשקה, אמר רייכמן בראיון עיתונאי, בהתייחסו למוצרי טיבון ויל של נטו: "בתי המטבחיים שלהם דומים יותר לפחי אשפה מאשר לבתי מטבחיים".

התגובה לא איחרה לבוא, ונטו הגישה תביעת לשון הרע נגד תנובה בהיקף של 4.5 מיליון שקל. תנובה עמדה מאחורי דבריו של רייכמן, ואף הוסיפה להם בכתב ההגנה. כמה שבועות מאוחר יותר עתרה נטו לבג"ץ נגד כוונתה של תנובה לשווק בשר טרי טחון וארוז, בטענה שהיא מסכנת את בריאות הציבור. תנובה ביקשה אז לשנות את תקן מכירת הבשר הטחון, שנותר על כנו מימי המנדט הבריטי.

עתירתה של נטו נדחתה, ובסופה של פרשת ההשמצות פיצתה תנובה את טיבון ויל ב-200 אלף שקל, פלוס 50 אלף שקל הוצאות משפט.

מבחינתו של עזרא, לרכוב כעת על המפעל שהיה הבייבי של רייכמן ולנסות לתרום להצלתו ולכך שלא יסגרו אותו - עשוי להיות ניצחון מתוק נוסף.