משחקי היורו כבשו את צמרת טבלאות הפרסום

למרות פתיחה צולעת, הצליחו משחקי היורו לכבוש לבסוף את צמרת טבלאות הצפייה ולהעלות חיוכים על פניהם של קברניטי ערוץ 10, שמאז סיומה של "הישרדות" נאלצו לצפות ברייטינג הולך ודועך. מהבחינה הזאת הצליחו המשחקים לספק את הסחורה. ממוצע הרייטינג של משחקי היורו עמד על 18.5% - הרבה מעל ממוצע הפריים של הערוץ - הנע בדרך כלל סביב 12%. משחק הגמר זכה ל־31.6% — מהנתונים הגבוהים ביותר שידע הערוץ מאז הקמתו.

רייטינג גבוה מתבטא בדרך כלל בעלייה בהכנסות הערוץ מזמן פרסום, אלא שבמקרה של ערוץ 10 - הכסף הגדול נכנס לכיסיהם של אחרים. בצעד נדיר בעולם הטלוויזיה, סגר הערוץ עסקה עם צ'רלטון, מחזיקת זכויות השידור של משחקי היורו, ולפיה ערוץ 10 ישדר את המשחקים בחינם, ובתמורה תהיה צ'רלטון אחראית לשיווק החסויות והפרסומות, וכמובן להכנסות מהן.

כשלושה חודשים לפני תחילת המשחקים, החלו בצ'רלטון לפנות למפרסמים הפוטנציאליים ולשווק חבילות פרסום וחסויות במחיר של מיליון דולר לחבילה. בצ'רלטון קיוו למכור עשר חבילות פרסום - מרביתן אכן נמכרו במחיר המלא. האסטרטגיה השיווקית היתה להשיג מספר מצומצם של מפרסמים, לא יותר מעשרה, ולתת בלעדיות לכל מפרסם בקטגוריה שלו. חבילת פרסום כללה כ־114 תשדירים ו־38 חסויות. עם זאת, לאחר המשחקים הראשונים שבהם נרשם רייטינג נמוך יחסית, החלה צ'רלטון לפצל את החבילות ולמכור גם ספוטים בודדים.

קבוצת לאומי רכשה חבילת פרסום עבור בנק לאומי ולאומי למשכנתאות. לדברי תמר יסעור, ראש מערך קשרי חוץ ויחסי ציבור של הבנק, הפרסום במשחקים עמד בציפיות הבנק. "מבחינת הבנק, העלות־תועלת של הפרסום ביורו היתה גבוהה. היה כאן שילוב של רייטינג מוצלח, חשיפה גבוהה ויחס המרה נכון לקהל היעד שחיפשנו". יסעור מסבירה כי לאומי שילב במסגרת חבילת הפרסום שרכש שני קמפיינים שפנו לבני 30 פלוס, עם נטייה לקהל גברי, קהל שנמצא במשחקים, ולכן התוצאות מבחינת הבנק היו טובות.

גם במפעל הפיס, שרכש חבילת פרסום מצ'רלטון, מסבירים כי הפרסום הצליח להוביל לצמיחה מסיבית בהכנסות משני המותגים - צ'אנס ולוטו. לדברי שאול סוטניק, מנכ"ל מפעל הפיס, "חודש יוני היה אחד מהחזקים שלנו, הרבה בזכות החשיפה שקיבלנו במשחקי היורו". סוטניק מסביר כי עבור צ'אנס הופקו במיוחד סרטוני למשחקי היורו. "הקהל שלנו צפה ביורו, והשילוב עם הרייטינג הוביל לתוצאות חיוביות", הוא מסביר.

לעומת זאת, גבי אטל, סמנכ"ל חברת המדיה זניט, מזכיר כי המפרסמים בטלוויזיה מבקשים לפנות לקהל צרכני שהוא בעיקרו נשים בוגרות. "ברגע שמתחיל אירוע טלוויזיוני כזה, שנחשב לאירוע גברי יותר, התחרות על הקהל הנשי עוברת לתוכניות המשובצות בין המשחקים או לערוץ המתחרה. אין ספק שעבור המותגים הגבריים היורו הוא חגיגה, אבל צריך לזכור מי קהל הצרכנים".