כך חדרה אסתי לאודר לשוק הרחב

כולם מכירים את הקרמים ואת מוצרי הטיפוח של אסתי לאודר, אבל לא רבים יודעים שהחברה מחזיקה בפורטפוליו של יותר מ-20 מותגי קוסמטיקה יוקרתיים ומוכרים מאוד בזכות עצמם, מקליניק ואראמיס ועד M.A.C ו-Origins. בתי ספר למינהל עסקים ברחבי העולם מלמדים את סיפור צמיחתה של חברת אסתי לאודר כדוגמה לחברה שהצליחה לבנות מותגים מאופיינים בעלי קהל מטרה מוגדר, בלי שהמכירות של כל מוצר יפגעו במותגים האחרים.

למותגים של אסתי לאודר יש מכנה משותף אחד: סביבת המכירה היוקרתית. אבל לפני ארבע שנים זיהתה הנהלת החברה התרחבות בערוצי ההפצה, וקיבלה החלטה אסטרטגית: לתקוף את שוק ה-Mass Market. כדי לא לשחוק את התדמית היוקרתית, נדרשה החברה לבנות מותגים חדשים עבור ערוץ ההפצה החדש. כך נולדה ביוטיבנק, חטיבה בתוך אסתי לאודר שפועלת באופן עצמאי כדי להחדיר את המוצרים שלה לשוק הרחב.

רמחניס. צרכנים יקנו מוצר שהוכח כטוב בלי קשר לשם היצרן | צילום: בועז אופנהיים

"ביוטיבנק היא לא מותג אלא חטיבה שמייצרת מותגים, כך שאין מטרה למתג את הקבוצה בעיני צרכנים", מסביר דניאל רחמניס, סמנכ"ל השיווק הבינלאומי של ביוטיבנק. "יש לנו זרוע שיווק נפרדת לחלוטין מזו של אסתי לאודר, מעבדות מחקר ופיתוח עצמאיות ויחידת קריאייטיב שהיא רק שלנו, ו-90 העובדים שלנו יושבים בבניין אחר בניו יורק מזה שבו נמצא מטה אסתי לאודר".

אם אתם לא מקשרים את עצמכם לאסתי לאודר, איך המוצר נתפס? מי האבא שלו?

"גילינו שהצרכנים סומכים על מותגים מבוססים ושמות מזוהים, אבל בה בעת, אם אתה מציע להם מוצר חדשני שאתה יכול להוכיח שהוא עובד, הם ינסו אותו, ואם הוא טוב הם גם יחזרו לקנות אותו, בלי קשר לשם המוצר או לשם היצרן".

רחמניס, שהגיע בחודש שעבר לישראל להשקת אחד ממותגי הקבוצה ברשת סופר-פארם, מספר שהחברה החלה את דרכה בחתימה על הסכם בלעדיות בארצות הברית עם קוהל'ס (Kohl’s), רשת חנויות כלבו במיצוב בינוני, שעד אותו זמן לא פעלה בתחום הביוטי. הבלעדיות הזו היתה כפולה: אסתי לאודר התחייבה לא למכור את חמשת מותגי הקוסמטיקה שלה בשום ערוץ אחר בארה"ב, וקוהל'ס התחייבה לא לאפשר כניסה של אף יצרן קוסמטיקה אחר.

"לקוחה בקוהל'ס תרגיש בנוח לשלם 40 דולר עבור מוצר נגד קמטים, אבל לא תשלם עבור מוצר כזה 120 דולר, שהוא המחיר של מוצרי אסתי לאודר. לכן יצרנו מותגים חדשים, בנקודות מחיר שונות".

כולם שונאים קמטים

חמישה מותגים מפתחת ומוכרת ביוטיבנק. אחד מהם, טריאקטיליין, הוא קרם נגד קמטים באריזה פשוטה וחסרת ייחוד. ההצלחה הרבה של המותג הניעה את החברה לצאת איתו לשוק הבינלאומי, ובספטמבר הושק המותג לראשונה בעשר מדינות אירופיות, ובהן איטליה, צרפת וספרד. ביוטיבנק עשתה בחירה נועזת כפולה: ראשית, כשבחרה להפיץ את המותג באמצעות רשת ספורה (Sephora), הממותגת כהיכל ביוטי מסוגנן, ושנית, כשתמחרה את הקרם ב־40 יורו, מיצוב זול יחסית לרשת. למרות זאת, טריאקטיליין נהפך במרבית המדינות לאחד המוצרים הנמכרים ביותר בקטגוריית טיפוח העור - ובצרפת אפילו למוצר הנמכר בתחום.

"אנחנו דבקים בשיווק באמצעות ערוץ הפצה יחיד בכל מדינה", מסביר רחמניס. "בחרנו בספורה כי הם לא בדיוק מאס מרקט, אלא הטווח שבין רשתות המאס מרקט לבין חנויות הפרסטיג', מה שאנחנו מכנים Mastiege.

"כשהשקנו בצרפת, ידענו שאנחנו נכנסים לאחד השווקים הכי תחרותיים בענף טיפוח העור, המגרש הביתי של כל מותגי היוקרה הצרפתיים. באנו משום מקום, ללא אפיליאציה לשום תאגיד יופי. כשסיימנו במקום ראשון בקטגוריית טיפוח העור, זה הוכיח שלא רק שהמוצר מיוחד, אלא גם שהדרך שבו שיווקנו אותו ענתה על דרישות הצרכנים. אז גם הבנו שמודל ההפצה יכול להצליח גם ברשתות אחרות במדינות אחרות".

הפתעה נרשמה גם בקהל היעד של המוצר: "במקור פנינו לנשים שגילן יותר מ-25, אבל בפועל ראינו גם הרבה בנות 25 שקנו אותו, וגם לא מעט גברים. הסיבה לכך היא שקמטים הם כיום גורם הדאגה מספר אחד של הצרכן בתחום. כיוון שההרכב הכימי של המוצר ממלא את קווי ההבעה באופן מיידי, יש הרבה כוח להדגמה בנקודת המכירה, והצרכן מקבל סיפוק מיידי. זה נותן הרבה כוח למוצר".

"חסר לנו ערוץ במזרח"

שיטת ההפצה הבלעדית לרשת קמעונאית אחת היא כלל שמלווה את ביוטיבנק בכל מדינה: במרבית אירופה זו ספורה, באנגליה קיבלה את הזיכיון רשת בוטס, ובישראל היתה זו סופר-פארם שהעלתה את טריאקטיליין למדפים לפני כחודשיים. רחמניס אומר שהרשת נבחרה בעיקר על בסיס הפרישה הרחבה שלה בכל הארץ.

"אנחנו בוחרים רשתות בעיקר על בסיס התאמת המוצר ללקוח הטיפוסי, ועל בסיס ההבנה של הקמעונאי שיש כאן קטגוריה מצוינת שצריך לדחוף באופן אגרסיבי", הוא מסביר. "היתרון הגדול בהפצה בלעדית הוא שאתה לא צריך להשקיע מיליונים בפרסום. מה שקריטי להצלחה זה ביצוע מושלם של הצגת המוצר בחנות, מגובה במוטיצביה רבה מצד הקמעונאי.

"העובדה שאנחנו נותנים בלעדיות לרשת אחת מבדלת אותה מהמתחרים, כך שיש לה אינטרס לא רק לתת לנו מקום בולט, אלא גם לקדם את המוצר באמצעות הדגמות. עד כה אנחנו מאוד מרוצים מהסכמי הבלעדיות שחתמנו עם הקמעונאים בכל מדינה".

באיזו מדינות פוטנציאל הצמיחה הכי גדול בתחום?

"בכל העולם, ממש כך. בשנה האחרונה יצאנו ל-15 מדינות מחוץ לצפון אמריקה, ובשנה הקרובה ניכנס לעוד 20 מדינות, גם באסיה ובדרום אמריקה. נשים רוצות להיראות טוב; העיקרון הזה עובד גם בשוק בוגר כמו צרפת וגם במדינות כמו קוריאה, שבה אנחנו מוכרים באמצעות ערוץ קניות בטלוויזיה 170 יחידות בכל דקת שידור.

"תכשירים נוגדי קמטים תוקפים את אחת הבעיות המרכזיות של נשים בכל העולם. קטגוריית טיפוח העור צומחת בקצב המהיר ביותר בכל ענף הביוטי, בארה"ב ומחוצה לה. כמובן, יש פוטנציאל גדול במיוחד בשווקים מתעוררים, שבהם צומח במהירות מעמד בינוני. האתגר היחיד שם הוא ערוץ ההפצה; במדינות כמו ברזיל וסין עדיין אין רשת פארמה או בישום שאפשר להפיץ דרכה ביעילות. אבל ככל שעובר הזמן, רשתות חדשות הולכות ומתבססות. הביקוש למוצר כבר נמצא שם".

אתה חושש שצמצום הצריכה בארה"ב יפגע בתעשיית הקוסמטיקה?

"גם כשאישה לא מרשה לעצמה תיק ב-800 דולר או נעליים ב-600 דולר, היא עדיין רוצה להרגיש טוב עם עצמה, ולכן היא תשקיע 40 דולר בליפסטיק. המצב הכלכלי בארה"ב רחוק מלהיות אידיאלי, אבל קטגוריית הביוטי מחזיקה מעמד לא רע. מוצרי ביוטי לא נפגעים כמו אופנת היוקרה".

איזה הישג של טריאקטיליין בישראל ייחשב להצלחה?

"התברגות בשלישייה המובילה בקטגוריית טיפוח העור בסופר-פארם. השגנו באופן עקבי את המטרה הזאת בכל אחת מ-15 המדינות שבהן השקנו את המוצר".