למי מתאים הטרנד של פרסום באמצעות "אנשים רגילים" במקום דוגמנים?

עזרא ממבשרת ציון הוא יועץ כלכלי בן 40, חובב מוזיקה קלאסית ומרבה לטייל ברחבי הארץ. הוא גם צרכן קבוע של מוצרי יוגורט ומאמין באורח חיים בריא. בשבועות האחרונים הוא גם מככב בשלטי חוצות באזור מגוריו, שם הוא מחייך מתוך אריזת היוגורט המועדפת עליו. והוא לא לבד: תמונתו היא רק אחת מעשרות תמונות של צרכני המותג הלבן, שמככבים

קמפיין הפרסום של דנונה מבית שטראוס. לא עוד תופעה שולית | צילום: שלומי ארביב

.

לכאורה מדובר בעוד גימיק פרסומי שכל מטרתו היא לייצר יחסי ציבור חיוביים למותג הוותיק. אבל גם אם בעולם הפרסום לא ממהרים להגדיר את השילוב של צרכני המותג בקמפיינים כטרנד, ללא ספק לא מדובר בתופעה שולית.

בעולם, כמו תמיד, חשבו על זה לפנינו. הדוגמה המוכרת ביותר היא קמפיין "נשים אמיתיות" של דאב (מבית יוניליוור), שנועד להעביר ביקורת על סטנדרט היופי הקשיח של עולם הפרסום, אבל הצטיין עוד יותר ביצירת מודעות לרצון של הצרכן לראות אנשים כמוהו על שלטי החוצות ובטלוויזיה.

"כשבחרנו את הדמויות לשלטי החוצות ידענו שאנחנו לא מחפשים דוגמנים, אלא אנשים רגילים שמשקפים אורח חיים בריא", מסביר יונתן אלבום, מנהל השיווק של דנונה ומעדנים בקבוצת שטראוס.

זה לא מסוכן?

"ברור שיש בזה סיכון. אתה לוקח אדם אמיתי, לא דמות. אבל ככה הצרכן הסופי מבין שמדובר במוצר שמדבר בגובה העיניים".

איזה ערך מוסף מביא עזרא ממבשרת ציון שלא מביא דוגמן מקצועי?

"כל מנהל שיווק מחפש דרך ליצור שיחה חיובית על המותג שלו, אבל הפרסומת הקונבנציונלית בטלוויזיה כבר לא מביאה את הצרכן אל המותג".

גדעון עמיחי, מנהל הקריאייטיב הראשי של שלמור אבנון עמיחי, משרד הפרסום של דנונה, מסביר כי השילוב בין עידן הווב 2.0 לצרכן המעורב הוביל לכך שאנשי השיווק יכולים לרתום את הצרכן לשותפות מלאה בקמפיין. "כמו הרשתות החברתיות, אתרי שיתוף הקבצים והמצלמה הסלולרית", הוא מסביר, "במקרה של דנונה זה הצרכן, שהופך אותו לפנים של המותג".

פריגת החליטה לערב את הצרכן מזווית שונה: כדי להציג את המהלך האחרון של החברה, שכלל הורדת כמות הסוכר במוצרים, בחרו אנשי השיווק להשתמש דווקא בעובדת שהובילה את פיתוח המוצר. עד לפני כמה שבועות היתה עמית גיא, טכנולוגית החברה, עובדת מן המניין, אבל מאז שעלה סרטון הפרסומת שבו היא מופיעה עם ילדיה, היא הפכה לפנים של החברה. "המטרה היתה לשים את פריצת הדרך של החברה בפרונט של הפרסום", מסביר יורם דמבינסקי, מנכ"ל משרד הפרסום JWT. "לא מדובר כאן בשימוש באנשים רגילים, אמיתיים, אלא בבעל מקצוע".

לצרכן אכפת איך נראית הטכנולוגית של פריגת?

"זה באמת לא משנה לו. החשיבות של המהלך היא באמינות המסר שרוצים להעביר. הרי כשאתה צופה בפרסומת אתה קודם כל חושד בה - מה הפעם ניסו למכור לי ואיך. אבל כששמים את האמינות המקצועית כמותג בפרונט, ומביאים את מי שאחראי לפיתוח להעביר את המסר, זה משדר אמינות הרבה יותר גבוהה".

דמבינסקי מביא את ג.יפית כדוגמה הטובה ביותר לחשיבות שיש לאופן העברת המסר. "אחד היתרונות הגדולים שלה הוא שהיא משדרת אמינות. היא לא משחקת משחקים, היא לא עושה הפקות גרנדיוזיות, ולכן אנשים מאמינים לה. את זה אף אחד עוד לא הצליח לחקות".

לאילו מותגים מתאים השימוש באנשים אמיתיים?

"בפרסום של מוצרים פונקציונליים, כמו מוצרי דיאטה ובריאות, רואים שימוש רב יותר באנשים אמיתיים, והמטרה היא להתגבר על הבעיה של חוסר אמינות כלפי מוצרים שמבטיחים הבטחות גדולות".

עמיחי אופטימי יותר. "מותג יוקרה ומותג יומיומי ימצאו דרכים שונות להשתמש בצרכנים, אבל פרסום שמשתמש בצרכן בהחלט יכול לשמש את כולם".

חברת התעופה אל על לא יכולה להתהדר עוד בתואר חברת התעופה הלאומית, אבל הצורך להישאר רלבנטיים לנוסעים, כמו גם לעובדי החברה, אף פעם לא נעלם. לכן לפני כשנה הכריז המנכ"ל חיים רומנו על תחרות בין־מחלקתית ליצירת פרסומת לחברה. התוצאה היתה סרטון "המלאך", שעובדי המחלקה הזוכה לקחו חלק ביצירתו ובצילומיו.

"רצינו לשדר לעובדים שהם שותפים למהלכים", מסביר עמית לבני, ראש אגף שיווק באל על. "היה לנו חשוב שהצופים ירגישו שלא מדובר בסתם פרסומת אלא שיש מאחוריה אמת.

"בעולם השיווק האתגר הוא לא לשכפל את ההצלחה הקודמת, אלא להגיע עם מסר פרסומי חדש ללבו ולמוחו של הצרכן. אחת הדרכים לעשות זאת היא להשתמש בעובדים של אותה חברה", ממשיך לבני. "ברור שהשימוש בדוגמנים מקצועיים עובד וימשיך לעבוד, אבל אני מניח שגם באל על נמשיך לראות איך משתפים את העובדים במהלכים אחרים".

לבני לא פוסל את השימוש באנשים אמיתיים גם בעתיד. עמיחי מסביר כי כל עוד הטכנולוגיה תמשיך להשתכלל, החברות המסחריות ימשיכו לשתף את הצרכן, כיוון שבכל רגע נתון, לדבריו, יש להן היכולת לתת לזה במה.