מנכ"ל איקאה ישראל: "יש ארגונים שלא היו שורדים משבר כזה"

במסדרונות משרדי איקאה, באזור של העובדים, תלוי לוח מודעות. על הלוח מתנוססות כל הידיעות הקשורות באיקאה ואשר הופיעו בעיתונים. בחודשים האחרונים לא מדובר בידיעות חיוביות במיוחד. החברה הואשמה, פחות או יותר, בכך שתפרה לעצמה זכייה במכרז שבמסגרתו הקימה אירוס הגלבוע, גם היא בבעלות משפחת ברונפמן, את הסניף בראשון לציון. בעקבות כך ביטל בית המשפט המחוזי את הזכייה במכרז. הפרשה עברה בינתיים לבית המשפט העליון, וגם שם מצב העניינים לא נראה אופטימי במיוחד. הסניף החדש במעוין שורק עומד מיותם כפיל כחול.

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה, מאמין שעדיף שהעובדים ישמעו מההנהלה מה קורה ולא יוזנו מידיעות בעיתונים ומשמועות. "אני טורח לאסוף בכל פעם את המנהלים ולעדכן אותם בנוגע להתרחשויות", אומר גבאי בראיון ל"כלכליסט".

גבאי אינו סבור שהפרשה השפיעה על העובדים. "עד המקרה הזה שמה של איקאה הוזכר בנסיבות חיוביות על פי רוב. החברה לא השתנתה, החברה היא אותה חברה, אולי אפילו טובה יותר - בגישה שלה לעובדים ובהתנהלות שלה. העובדים מבינים את ההתרחשויות".

שלומי גבאי | צילום: עמית שעל

לטענתו, הכותרות לא השפיעו גם על התפיסה הציבורית של איקאה. "עשינו בדיקות, ואנחנו מרגישים את המבקרים שלנו. כמות המבקרים בחנות לא ירדה, אלא מוסיפה לעלות. אנשים יודעים לעשות את ההפרדה, מה שהעיתונות לצערי לא יודעת. הבעיה היא איך מסבירים את זה לאנשים שלא חיים פה. אנשי עסקים מחו"ל שאני פוגש במסגרת העבודה לא מבינים איך יכולה להיות סיטואציה שבה מצד אחד, כיזם, אתה מקבל את כל ההיתרים ועובד לפי החוק, ואז בא בית המשפט ומשנה לך את זה. איך אנחנו נראים?".

אין נחת בשבדיה

בינתיים הבוסים בשבדיה עוקבים בדאגה אחר כל ההתרחשויות בישראל. הדרישה מצד החברה העולמית להפריד בין השם של איקאה לבין התסבוכת המשפטית, כדי שלא ידבק רבב במותג, הביאה לאסטרטגיה התקשורתית של איקאה ואירוס הגלבוע, החברה היזמית שהתמודדה במכרז.

הדוברים של איקאה מנסים כל הזמן להפריד בין שתי הישויות, ללא הצלחה יתרה, שכן כותרת בעיתונים שמדברת על איקאה מושכת הרבה יותר קוראים מאשר כותרת על אירוס הגלבוע. במסיבת עיתונאים שכינסו השתיים בדצמבר 2007 -בעקבות החלטת שופטת בית המשפט המחוזי נורית אחיטוב לבטל את זכיית אירוס הגלבוע - הקפידו בחברה לייצר את ההפרדה, וגבאי ממשיך לדבוק בה.

הראיון מתקיים יום לאחר הדיון בבית המשפט העליון, וגבאי מבהיר כי הוא לא נכח בדיון, אך יעדכן את ראשי החברה בשבדיה במה שהתרחש שם. "אנחנו באמת לא צד בעניין. זה הכל אירוס הגלבוע. הדבר היחיד הוא שאני כמובן מייצג את איקאה, וככזה אני מושפע מהחלטות שמתקבלות בנושא זה".

באיקאה מבהירים לאורך כל הדרך כי מדובר בשתי חברות בבעלות שונה, גם אם השם ברונפמן מופיע בשתיהן. אירוס הגלבוע, זרוע הנדל"ן של קבוצת ברונפמן פישר, מוחזקת בידי מתיו, אדגר ואדם ברונפמן ובידי שולם פישר, ובראשה עומד רון הדסי. איקאה ישראל מוחזקת בעיקר בידי מתיו ברונפמן (85%). הדסי מכהן כיו"ר החברה. ביתר מחזיקים מנהלים בכירים, בהם שלומי גבאי, גיל אונגר (המנכ"ל הקודם), רון הדסי, שלמה זוהר (לשעבר יו"ר דיסקונט), דני ברוכמן ואלישע כהן.

אבל בכל זאת, אתם כאיקאה בחרתם את המיקום בראשון לציון.

"את המיקום אנחנו בחרנו באישור איקאה העולמית. התחלנו לעבוד על איתור המיקומים ב־2005, עשינו עבודת מחקר מקיפה, ובסופו של דבר הגענו למסקנה שיהיו שלוש חנויות. השנייה מדרום לתל אביב והשלישית מצפונה. אחר כך סימנו מיקומים אפשריים, והעדיף מבחינתנו היה מעוין שורק. את המסקנות העברנו אל אירוס הגלבוע, שמכאן והלאה ניהלה את כל התהליך".

לא פגשת מעולם את ראש עיריית ראשון לציון, מאיר ניצן?

"ודאי שפגשתי אותו, אבל לא בפגישות עבודה כמנכ"ל איקאה. גם בישיבה המדוברת ההיא לא השתתפתי".

בלב הפסיקה של השופטת אחיטוב נמצא סיכום פגישה שהתקיימה בספטמבר 2005 בין בכירי עיריית ראשון לציון לבכירי אירוס הגלבוע. במהלך הפגישה העלו אנשי הקבוצה דרישות מהעירייה, וזו התחייבה למלא אותן. "ניתנו על ידי המשיבים התייחסויות מפורשות לאיקאה ישראל, ואלה לא היו גלויות וידועות אלא לה בלבד. לאף אחד מהמשתתפים האחרים במכרזים לא ניתנה התחייבות מקבילה או דומה. ההתחייבויות שניתנו לאיקאה ישראל מגלמות יתרון כלכלי משמעותי על פני יתר המשתתפים", כתבה השופטת.

סניף איקאה השומם בראשון לציון | צילום: שאול גולן

סניף ראשון לציון, שניצב היום מוכן לפעילות, היה אמור להיפתח כבר בדצמבר. גבאי מעריך כי הוא ייפתח במהלך 2009, אך העיכוב לא פשוט עבורו כמנכ"ל. גבאי עובד באיקאה מיומה הראשון בישראל בשנת 2000, ומכהן כמנכ"ל ממאי 2004. עם עזיבתו של גיל אונגר לטובת רבוע כחול מונה למנכ"ל זמני, ועם רכישת איקאה על ידי ברונפמן באותה שנה מונה למנכ"ל הקבוע. על פתיחת הסניף השני עבדו כמעט מתחילת הקדנציה שלו, והעיכוב, ניתן להניח, מתסכל למדי.

"זה לא מבאס, זה כואב. נאלצתי לשלוח אנשים הביתה, 160 איש שכבר היו על ה'פיי רול' ועסקו בהקמה. נכון שנתנו להם בונוס מיוחד, עשינו עבורם יריד תעסוקה והשארנו חלק לעבוד איתנו, אבל בכל זאת היו שם מקרים עצובים מאוד. אם נוסיף לזה את כל ההערכות, ההדרכות וההשקעות שנעשו - ודאי שזה כואב. יש ארגונים שלא שורדים משברים כאלה".

איך מגיבים בחברה העולמית?

"הם ודאי לא מאושרים מזה, אבל הם תומכים ומבינים. אני נמצא בקשר רציף איתם ומעדכן אותם בשקיפות מלאה".

אתה חושב שהפרשה משפיעה על תפיסת ישראל בחו"ל, ובעיקר בשבדיה? הרי יש עכשיו דיבורים על כך ש־H&M, גם היא שבדית, בוחנת כניסה לישראל.

"חד־משמעית כן. אילו אני הייתי יושב שם, הייתי שואל את השאלות שאת שואלת".

למדתם משהו מהפרשה שישפיע על ההתנהלות בפתיחת הסניף בצפון?

"התהליך הזה מלמד אותנו בכל יום משהו חדש. בכל מקרה, אני מאמין שהחנות בראשון לציון תיפתח במהלך 2009, לפני החנות השלישית. אם זו תהיה אירוס הגלבוע או מישהו אחר שישכיר לנו את המקום - זה ממש לא משנה לי".

מצאתם שטח לחנות השלישית?

"כרגע אין שטח. יום אחרי הפרסום נשלחו אליי פקסים מכל ראשי העיריות עם הצעות להיפגש. שאלתי אותם אם הם לא מפחדים להיפגש איתנו". כנראה ראשי עיריות מוכנים לקחת את הסיכון כשהם חושבים על הארנונה שיקבלו מאיקאה, על היוקרה ועל זרם המבקרים שיגיע לעיר.

שומרים על המחירים

אבל הגאווה האמיתית של גבאי היא בנושא המחירים. בעוד שמרבית חברות הרהיטים העלו מחירים בשיעור של 10%–15% בגלל התייקרות חומרי הגלם ונסיקת מחיר הנפט שמייקרת את עלויות ההובלה, באיקאה הורידו בשנה החולפת מחירים בשיעור של 5% בממוצע. "אם יש תופעה שכדאי שתילמד זה איך איקאה ממשיכה למכור באותם מחירים נמוכים במהלך שנה פרובלמטית כל כך - ואף מורידה אותם", הוא אומר.

את ההסבר להצלחה של איקאה לשמור על מחירים נמוכים הוא מסביר בכוח הקנייה הגלובלי של החברה. "היום אתה יכול לייצר מוצר בסין שיהיה זול יותר, אבל השינוע שלו עשוי לייקר אותו. איקאה לא גלגלה את העלויות האלה אל הלקוח. זה התאפשר הודות להסכמים ארוכי טווח עם חברות הספנות שיש לאיקאה העולמית. פרט נוסף שמאפשר לנו לשמור על המחירים הוא התרבות הצנועה של הארגון. אנחנו לא מפזרים כסף על דברים ראוותניים. אני לא טס ביזנס וגם לא העובדים שלי. אנחנו לא מוציאים כספים על טאלנטים, והדבר מאפשר לנו לחסוך כסף".

איקאה לא מרבה לפרסם. משרד הפרסום שלה הוא אזימוט, שהוא משרד קטן. "מה שאנחנו רוצים לתקשר לציבור אנחנו מתקשרים באמצעות מודעה פשוטה מאוד, והמסר העיקרי הוא המוצר והלקוח". לצד ההתייעלות והשמירה על המחירים גבאי מאמין כי אם חומרי הגלם והנפט יוסיפו להתייקר, לא יהיה מנוס מלהעלות מחירים בשנה הבאה. "ספגנו חלק מההתייקרויות. אני מניח שאם ניאלץ להעלות מחירים זה יהיה בשיעור של כ־5%". גבאי מעריך כי החברה תסיים את 2008 בצמיחה של 3%-4%. ב־2007 הסתכמו המכירות ב־468 מיליון שקל.

לא מדובר בצמיחה נמוכה יחסית?

"אחרי שנים של גידולים דו־ספרתיים במכירות הסניף בהחלט מדובר בצמיחה יפה. חלק גדול מהצמיחה נובע ממחלקת המטבחים. זה התחום שבו פער המחירים בינינו לאחרים הוא הגדול ביותר". גבאי כמעט נעלב מהטענה שקשה לשמור על אינדיבידואליזם עיצובי. "איקאה מחליפה מדי שנה 35% מהמוצרים. מה שנכון ל־300 סניפים ב־36 מדינות בעולם סביר להניח נכון גם למדינת ישראל הענקית שלנו".

מדברים כל הזמן על האטה. אתה רואה שינוי בהרגלי הקנייה?

"בהחלט. הלקוח הרבה יותר מחושב בהוצאה, הרבה יותר זהיר. אנשים מתוכננים יותר, באים עם רשימות, הולכים לברר וחוזרים אחר כך. מצד שני אנחנו רואים עלייה בסל הקניות, שכן בעתות כאלה אנשים קונים את מה שהם צריכים ומחפשים את המחירים הכי נמוכים.