"המהפכה הדיגיטלית פגעה בקריאייטיב"

אדריאן הולמס הוא איש של הפרטים הקטנים. מנהל הקריאייטיב של סוכנות הפרסום Y&R, שאחראי על כל אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, עומד מול עובדי המשרד המקומי שלמור אבנון עמיחי, ובמשך 20 דקות מספר על האסון התעופתי הגדול בהיסטוריה: התנגשות מטוסי KLM ו־Pan Am בשדה התעופה של האיים הקנריים בשנת 1977.

 למתבונן מהצד זה עשוי להישמע תלוש מהמציאות: מרבית המאזינים, קופירייטרים זחוחים ותקציבאיות מטופחות בשנות ה־20 לחייהן, עוד לא נולדו כשקרה המקרה. הם גם מעולם לא שמעו עליו, ובכלל - מה הקשר בין פרסום לבין בטיחות בתעופה? אבל הולמס הוא אדם יסודי, ויותר מכך הוא אוהב סיפורים, כאלה שמדגימים - אפילו באריכות - את הרעיון שהוא רוצה להעביר. במקרה זה הוא רצה להדגים איך מסקנות ועדת החקירה של האסון הטראומתי רלבנטיות גם לעולם הפרסום: קשיי שפה, חוסר בהירות בנוגע למצב ואגו מנופח של המעורבים יכולים להביא לאסון ידוע מראש.

30 שנה הוא נמצא בעולם הפרסום, מתוכן שלוש בתפקידו הנוכחי. ממקום מושבו בלונדון ממונה הולמס על יותר מ־30 מדינות. לפני חודשיים קיבל מערך הקריאייטיב של הסוכנות חיזוק משמעותי בדמות טוני גרינג'ר, מנהל הקריאייטיב האגדי של סוכנות סאצ'י אנד סאצ'י, שמונה למנהל הקריאייטיב של Y&R העולמית.

אדריאן הולמס מנהל הקריאייטיב של סוכנות הפרסום Y&R. "בישראל יש התלהבות ורעננות" | צילום: עמית שעל

בהומור בריטי שכולו אנדרסטייטמנט, הולמס נהנה לדבר על שחקן החיזוק שקיבלה הרשת, שלא נמצאת במצב המזהיר בתולדותיה. נראה שהוא הראשון להפנים את המסקנות מחקירת אסון המטוסים, ולכן משאיר את האגו במקום מושבו בלונדון כאשר הוא מדבר על התרומה הצפויה של גרינג'ר לסוכנות.

עיתוי ביקורו בישראל אינו מקרי: הולמס הגיע לפגוש את אנשי המשרד התל אביבי חודש לאחר שאלו קטפו חמישה אריות בפסטיבל קאן - זהו לא רק שיא מקומי, אלא מספר יוצא דופן על רקע העובדה שכל Y&R העולמית זכתה ב־19 פרסים בסך הכל.

כל כך טוב שזה מפחיד

קמפיין של שלמור שזיכה את המשרד באחד הפרסים בקאן הוא המהלך להדממת האינטרנט לציון שנה לחטיפת חיילי צה"ל. הולמס מודה שאהב את הרעיון כבר מהרגע הראשון: "הפרסומאי האמריקאי קריספין פורטר אמר פעם לעובדים שלו שהדבר הראשון שהוא רוצה לראות מהם כשהוא נותן להם בריף, זה לא סקיצה למודעה, לא סטורי בורד לסרטון 30 שניות, ואפילו לא תוכנית לקמפיין אינטראקטיב. מה שהוא ביקש שיראו לו הוא הודעה לעיתונות - מה יגיד הלקוח למדיה כשהוא יתאר את הקמפיין. משהו שהוא כל כך מיוחד ופורץ דרך עד שהוא ראוי לכתבה בעיתון. במקרה שלכם, למשל, זה יהיה משהו בסגנון 'לראשונה: משרד פרסום שהשבית את האינטרנט לחמש דקות'".

זה בסופו של דבר שאלה של כמה רעש אתה עושה, לא?

"זה רעש, זה חדשנות, זה לעשות משהו שלפניו אנחנו כמעט עוצרים מרוב חשש: 'רגע, אנחנו לא באמת יכולים לעשות את זה, נכון...'? המונח שאני משתמש בו הוא Scary Good - האם נעיז להראות את זה ללקוח? כך יוצרים עבודות טובות באמת, כאלה שאי אפשר להתעלם מהן".

הולמס, שכמו מרבית האנשים בצמרת הפרסום העולמית השתתף בפסטיבל קאן, מספר כי לפני הגשת העבודה לפסטיבל הוא המליץ למשרד הישראלי לגבות את העבודה בחומר רקע לשופטים, שאינם מכירים את הנושא. "'תחשבו שאתם מציגים את נושא החיילים החטופים לאורחים ממאדים', אמרתי להם. הנחיתי אותם ליצור סרט קצר שיסביר, בלי יותר מדי התלהמות ופרופוגנדה, את אירוע החטיפה ואת החשיבות ההומניטרית של הקמפיין. המטרה היתה שהשופטים יוכלו להתחבר אליו. אילולא הסרט המקדים אני לא בטוח שקמפיין הדממת האינטרנט היה מצליח כל כך בקאן".

ערב הסיום בפסטיבל קאן, שנחשב לשיא האירוע, הוא תחרות סרטי הטלוויזיה. בעיני הולמס ההחלטה הזאת משקפת סוג של קיבעון מחשבתי. לדבריו, זו עצימת עיניים לא לראות את העולם הטכנולוגי סביבנו ולהכריז על "ערב האינטראקטיב" כגולת הכותרת של התחרות.

כאדם יצירתי, הולמס אוהב להשתמש באנלוגיות ובמטאפורות. זה ניכר בדוגמאות שהוא מכין מראש, אבל בולט גם במהלך שיחה רגילה. נראה שהוא מאמין שבדומה לפרסום, המחשה של רעיון באמצעות סיפור סמלי - בדיוק כמו התנגשות המטוסים באיים הקנריים - תעביר את המסר יותר מכל הרצאה, כריזמתית ככל שתהיה. "הסביבה הדיגיטלית היא כמו מדינה", ממשיל הולמס. "אם נולדת בה ב־20 השנה האחרונות, אתה בן בית במדינה הזו. אם נולדת לפני יותר מ-30 שנה - אתה מהגר, שצריך להילחם כדי ללמוד את השפה ולתפוס את מקומו".

הולמס מוטרד גם מהשינוי שחל בקהל הצרכנים ובאופן שהם צורכים את המדיה כיום. "נכנסתי ערב אחד לחדר של בתי בת ה־17", הוא מדגים על ידי מקרה אישי, "היא היתה בפייסבוק, האייפוד היה מחובר לה לאוזניים, הטלוויזיה דלקה, היא שלחה הודעות SMS והכינה שיעורי בית באותו זמן. איך לעזאזל פרסומאים יכולים להגיע היום לבני נוער כמוה? התשובה, לדעתי, היא באמצעות סרטון פרסום מוצלח כל כך, שהיא לא רק תאהב ותרצה לראות אותו שוב ושוב, היא גם תעביר אותו הלאה לכל חבריה. למשל 'פרסומת הגורילה' של שוקולד קדבורי שזכתה בקאן, היא הפכה לוויראלית - ופרסומת צריכה להיות איכותית באופן יוצא דופן כדי להפוך לוויראלית".

מתחת לשמנת יש הרבה חלב חמוץ

מהי אותה "פרסומת גורילה"? מדובר בסרט בן 60 שניות שבו רואים גורילה יושבת בריכוז רב, וברקע נשמע שיר של פיל קולינס. ברגע מסוים השיר נעשה קצבי יותר, והמצלמה מתרחקת וחושפת את הגורילה יושבת על מערכת תופים ומתחילה לתופף במרץ. אחרי דקה מופיעה שקופית הלוגו של קדבורי. למרות הזכייה בקאן, הולמס דווקא מביא את הפרסומת החריגה הזו כדוגמה לכך שעולם הפרסום מתחיל לאבד את הכיוון.

"בתור אדם בעל רקע בפרסום קלאסי, תמיד חונכתי שצריך להיות קשר לוגי בין המוצר לבין הרעיון לפרסום שמאחוריו. גם היום, בעידן הדיגיטלי, אני מאמין גדול בעיקרון הזה. גם בעולם טכנולוגי עדיין נצטרך בהירות, שנינות, יכולת לספר סיפור טוב, לעשות עיצוב מצודד. כל עוד אני בתפקיד אנסה לדבוק בעקרונות הקלאסיים, שלדעתי לא הולכים להיעלם. זה כמו שגם המכשיר הטכנולוגי הכי מתקדם בסוף צריך חיבור לשקע חשמלי, להיות מחובר לקרקע".

הולמס מחזק את טענותיו בנתונים: "סקר צרכנים בבריטניה הראה שזה היה הסרטון שאנשים הכי זכרו בשנה האחרונה. אבל רבים מאותם אנשים שזכרו ואהבו את הפרסומת לא זכרו את המוצר שעומד מאחוריה".

אתה מודאג מאיכות ומאפקטיביות הפרסומות בעולם, בתעשייה כולה?

"אני חושב שהמהפכה הדיגיטלית הורידה את איכות הקריאייטיב. המחשבה היצירתית נוגעת יותר לדרך שבה נגיע לאנשים ופחות למה נגיד להם כשאנחנו כבר מתייצבים מולם. צריך לזכור שכל מאות העבודות שמגיעות לפסטיבל קאן הן רק האחוז העליון של העבודות הטובות בעולם. מתחת לשכבה הדקה של השמנת יש הרבה מאוד חלב דל שומן, ומרביתו כבר החמיץ".

זה נכון גם בבריטניה?

"בהחלט. באופן מסורתי כולם חושבים שבריטניה מובילה את עולם הפרסום, שהיא מין אוטופיה לאנשי קריאייטיב. זה ממש לא המצב: אתה מדליק היום טלוויזיה ורואה פרסום בינוני - כמו בכל מקום אחר בעולם".

כמה רחוקה תל אביב מלונדון?

"מה שיש לישראל הן רעננות והתלהבות. בלונדון יש תחושה של ציניות, של עייפות החומר. אני בטוח שלניצחון של המשרד הזה בקאן תהיה השפעה טובה ורבה על כל ענף הפרסום בישראל. המשרדים האחרים יחשבו 'אם הם יכולים, גם אנחנו יכולים'. אני מוכן להתערב שבפסטיבל בשנה הבאה יהיה עוד סיפור הצלחה ישראלי".

מנכ"ל Y&R האמיש מקלנן אמר לאחרונה שהמטרה שלו היא שהסוכנות תדורג באחד משלושת המקומות הראשונים בקאן. איך אתם הולכים לעשות את זה?

"הדבר הראשון הוא עצם הגדרת 'המשימה הלאומית' הזו שהמנכ"ל הכריז עליה. זו לא הצהרה ריקה, הוא גיבה אותה במהלך קונקרטי מאוד - גיוסו של טוני גרינג'ר. בניו יורק הופתעו מהמהלך, ובקאן שאלו אותי איך הצלחנו להשיג אותו. הדבר הזה כבר יוצר דינמיקה, ומנהלי קריאייטיב מהעולם מתחילים להתעניין בנו ומתדפקים על דלתנו".

אז זה המפתח - להביא את האנשים הנכונים?

"תמיד. זה תמיד עניין של גיוס כישרונות. אם יש לך את האנשים הנכונים במקומות הנכונים, הקסם קורה. טוני יגלה שיש הרבה מאוד כישרונות רדומים אצלנו שמכל מיני סיבות לא פרחו. תחת ההנהלה החדשה הם יפרחו, וכבר ראיתי את זה בעבר. עד למינויו של טוני לא היה ל־Y&R מנהל קריאייטיב עולמי, והמדינות הסתמכו על מנהלי אזורים. בהתחשב בשינויים האלה אני חושב שזה יהיה מפתיע מאוד אם לא נזכה בפרסים רבים יותר בפסטיבל קאן 2009".

איך אתה מתכוון למנף את המהלך הזה גלובלית, במדינות השונות?

"בתפקידי האחרון במשרד הפרסום Lowe הייתי מנהל קריאייטיב עולמי. לפני מכרזים גדולים היינו מרכיבים צוותי עבודה מכל העולם. שלפנו אותם מהמשרדים שלהם לכמה ימים. היינו מתכנסים במקום מבודד עם אוכל טוב ומתחילים לזרוק רעיונות. בסיטואציות האלה יש תחושה שיש לך צוות מגובש עם מטרה משותפת. חשוב להדגיש, לא היה מדובר במנהלי הקרייאטיב של כל מדינה, שרגילים בנסיעות, אלא צוותי העבודה עצמם. עבורם זה שינוי מרגש. בכלל, מכרז לתקציב חדש זה משהו מרגש, משהו שמעלה את הדופק".

הולמס משדר נינוחות. אולי זה האיפוק הבריטי, אבל נראה שהוא נמנע מלמתוח ביקורת ישירה. רק נקודה אחת מצליחה לחלץ מהג'נטלמן המעונב קצת רגשות. כשהוא נשאל על דעתו על תוכן שיווקי הוא יורה: "אני שונא את זה. זה גס, זה מנסה להיות ערמומי אבל בולט וזועק לעין. אני אוהב את הכנות של פרסומת, שאומרת 'אני כאן כדי למכור'. כשעושים אותה בצורה חכמה, זה גם מצליח".