במת כלכליסט: השנקל כמשל

הכנסתו לשוק של מטבע שני השקלים החדש (שנקל, דושקל, שש"ח) בחודשים האחרונים מעלה סוגיות צרכניות בלתי צפויות. לאחרונה פורסמו לא מעט שמועות על כך שהציבור הרחב אינו אוהד את המטבע החדש ולא מעוניין לקבל אותו כעודף. זאת לעומת סקר דעת קהל של סוחרים, שצידדו במהלך ובירכו על הנפקת המטבע החדש.

לבנק ישראל ולסוחרים היה אינטרס ברור בהנפקת המטבע החדש - הוא אמור לייעל ולחסוך להם זמן בביצוע תשלומים במזומן. נוסף על כך, עלות ייצור המטבע החדש זולה בשליש מייצורם של שני מטבעות של שקל. עם זאת, גורמים אלו אינם רלבנטיים לצרכן, הלא הוא האזרח הקטן שמקבל עודף: כמו מותג מיותר שלא קיבל תמיכה שיווקית, הצרכן "מדבר ברגליים" ולא מעוניין להשתמש במטבע החדש.

למשק הישראלי אין צורך ברור או אמיתי במטבע של שני שקלים. במונחים שיווקיים אפשר לקרוא למהלך הנפקת המטבע "מתיחת מותג". המטבע החדש דומה למטבע המוכר של שקל אחד, ובנק ישראל הניח שהציבור יאמץ אותו ללבו בקלות. אולם, זו אינה הנחה ברורה מאליה כלל. ההנפקה החדשה דורשת שינוי בהרגלים של הצרכן, והציבור אינו מבין מדוע עליו לשנות את הרגליו.

הציבור עדיין לא רגיל, למשל, לספירה של סכומים במדרגות של שני שקלים, ובמשק הישראלי אין צורך ברור או אמיתי בתשלום על מוצרים שעלותם שני שקלים (זאת בניגוד למטבעות כגון שני יורו, שלהם משמעות קנייה אחרת ובולטת יחסית לעומת מטבע יורו בודד). הדבר קשה בייחוד לאוכלוסייה המבוגרת, המתקשה עוד יותר לשנות הרגלים.

לכן, לאחר שסופק יצר הסקרנות לראות את המטבע החדש (שאינו מלהיב במיוחד בעיצובו) ולאחר שההתלהבות הראשונית שככה, הגיע שלב הנוסטלגיה למטבע השקל הבודד, הקטן והקומפקטי.

מובן שעם הזמן יתרגל הציבור למטבע החדש והוא ייקלט כמו כל שאר סוגי המטבעות והשטרות, אך הדבר מעלה סוגיות מעניינות בנוגע לשיווק של שירותים ממשלתיים. אף ארגון עסקי לא היה יוצא בצעד צרכני כל כך בולט בלא מסע פרסום או הסברה. בנק ישראל יכול היה להשתמש במערכת יחסי ציבור זולה ופשוטה כדי לקרב את המטבע ללב הצרכנים ביתר קלות.

המערכת הממשלתית פועלת בצורה כוחנית ואינה מורגלת בדיאלוג עם הציבור. אך מדוע צריך לעשות זאת? הנמשל הרבה יותר אקטואלי והרבה פחות אזוטרי משאלת הפופולריות של השנקל - זו שאלה של תרבות ארגונית במשרדי הממשלה.

דוגמה טובה לכך היא הרפורמה הכושלת שתכנן משרד האוצר במסים, שבמסגרתה הוכרז בין היתר על הכוונה לבטל את הפטור ממס שניתן על קרנות השתלמות.

כמו במקרים רבים של פעולה ממשלתית, גם התוכנית הזו הונחתה בלא כל הכנה מוקדמת. התגובה הצפויה כל כך של ההסתדרות, שאיימה מיד להשבית את המשק, הראתה פעם נוספת עד כמה המערכת הממשלתית פועלת בצורה כוחנית ואינה מורגלת בדיאלוג עם הציבור.

דמיינו שבנק ישראל היה מציע לציבור שלושה מטבעות לבחירה, ומקיים תחרות בהצבעת sms לבחירת מטבע שני השקלים הפופולרי ביותר. זה לא הזוי, היינו מצפים להתנהגות כזו מכל ספק שירות אחר בעולם הצרכני.

כשזו תהיה רוח החשיבה בקרב עובדי ציבור, ייתכן שהחלטות ציבוריות ומדיניות יתקבלו תוך מתן שיקול דעת מעמיק יותר גם בנושאים פחות אזוטריים מהפופולריות של מטבע שני השקלים בציבור.

הכותב הוא פסיכולוג וכלכלן, מנהל אקדמי של תוכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, המסלול האקדמי המכללה למינהל