סקר: yellow מובילה במספר הלקוחות ובמודעות למותג

השנה האחרונה בקמעונאות הישראלית היתה במידה רבה השנה של חנויות הנוחות. אחרי כעשור של פעילות - מי יותר ומי פחות - נראה שהחנויות בתחנות הדלק פרצו לתודעה הישראלית והחלו להתקבע שם: כל ארבע החברות העלו קמפיינים לטלוויזיה, מנטה של דלק ו־SoGood של סונול החלו במגמת התפרשות מואצת לאחר תקופה של קיפאון יחסי, ו־yellow של פז ביצעה את הצעד הראשון ליציאה מתחנות הדלק באמצעות פיילוט של שתי חנויות ראשונות: בהרצליה פיתוח וברמת החי"ל.

בשיח המקצועי כבר לא מדברים רק על חנות אלא על "מתחמים קמעונאיים", ובחברות הדלק הפנימו כי הצמיחה לא תבוא מתדלוק בלבד, אלא מניצול שטחי התחנות לפעילויות עסקיות נוספות.

השאלה המעניינת היא כיצד נתפסות חנויות הנוחות בעיני הציבור, בהנחה שהוא בכלל מכיר אותן. מסקר שערך מכון המחקר מותגים עבור "כלכליסט" עולה כי בחודש החולף ביקרו 39% מהציבור בחנויות נוחות, לעומת 60% שכלל לא נכנסו אליהן. את המקום הראשון - 25% מכלל הציבור - קוטפת yellow, לעומת 12% לאלונית, 6% ל־SoGood ו־6% למנטה.

הסקר נערך בקרב מדגם מייצג של 500 איש באמצע יולי - תקופה חזקה ביותר בחנויות הנוחות, שכן משפחות רבות נמצאות בחופשה ויוצאות לטייל, ונהגים רבים המותשים מהחום עוצרים בתחנות הדלק כדי להתרענן, ולאו דווקא כדי לתדלק. מבחינת התוצאות הכספיות הרבעון השלישי נחשב לחזק ביותר עבור חנויות הנוחות.

צלילה לתוך הניתוחים הסטטיסטיים מגלה התנהגות שונה בין המינים: 47% מהגברים, שבדרך כלל מבלים זמן רב יותר על הכביש, נכנסו לחנות נוחות בחודש האחרון, לעומת 34% מהנשים. מפילוח לפי גיל עולה ששיעור החדירה של חנויות הנוחות גבוה ביותר בקרב קהלים צעירים: 53% מבני 18–24 ו־49% מבני 25–34 נכנסו בחודש האחרון לחנות נוחות, לעומת כ־30% מבני 55–64 ו־12% מבני 65 ומעלה. נתונים אלה מעידים על הפוטנציאל שטמון בתחום ועל הצורך להמשיך בחינוך השוק.

קמפיינים לא תמיד עוזרים

בתחום המודעוּת לרשתות שולטת yellow ביד רמה: בסקר מודעות בלתי נעזרת ציינו 60% מהנשאלים את הרשת כשהתבקשו לציין שם של חנות נוחות, ו־50% אף ציינו אותה ראשונה. אלונית זוכה לשיעור מודעות בלתי נעזרת של 29% (הוזכרה ראשונה בקרב 9%), מנטה ל־16.5%, ואילו SoGood זוכה ל־12.5%.

הנתון האחרון מפתיע במקצת, כיוון שמודעות מושפעת במידה רבה מקמפיינים, ודווקא SoGood, ששינתה באחרונה את השפה הפרסומית שלה ויצאה בקמפיין מושקע, פרסמה הכי הרבה בשבועיים שקדמו לסקר. אלונית ניצבת אחריה בהשקעה בפרסום, ואילו מנטה ו־yellow כמעט לא פרסמו. עם זאת, יש לזכור ש־yellow כבר ביססה את מעמדה במשך שנים באמצעות קמפיינים, וגם אלונית פועלת שנים רבות.

מודעות נבנית גם ממספר הפעמים שהצרכן נחשף למותג. במקרה של חנויות הנוחות, כל נהג רואה לפחות חנות נוחות אחת בנסיעה, ודאי בכבישים בין־עירוניים ובכניסה לערים. העובדה ש־yellow היא הרשת הגדולה ביותר, המונה 190 חנויות, בהחלט פועלת לטובתה. אלונית מפעילה כ־100 חנויות, וגם אם המיקומים שלה טובים פחות מאלה של פז, המספר בהחלט משחק תפקיד. ל־SoGood ומנטה יש עוד הרבה עבודה לפניהן: 50% מהנשאלים העידו כי לא שמעו על הראשונה מעולם, ו־25% ידעו לשייך אותה לסונול. על מנטה לא שמעו 42%, אבל רק 23% ידעו לשייך אותה לדלק. מנטה זכתה באחרונה במכרז להפעלת שמונה מתחמי קפה ומאפה בתחנות הרכבת, ואפשר לשער שמיליוני נוסעים שייחשפו לשלט של מנטה יעלו את שיעור המודעות לרשת בסקר הבא.

הקרב השיווקי עוד לפנינו

בסיבוב הראשון בקרב חנויות הנוחות ניצחה yellow כמעט בנוקאאוט. יש לה הכי הרבה חנויות, הכי הרבה הכנסות וכניסות של מבקרים, ויש לה גם פרס אפי פלטינום על המהלך השיווקי הטוב ביותר בחמש השנים האחרונות. היא חינכה את השוק לעצור ולהיכנס לחנות נוחות, מה שפעם נתפס כעונש, והיא גם גייסה את הספקים לטובתה, פיתחה איתם מוצרים ייעודיים, ונחשבת לחברה שכיף לעבוד איתה.

השאלה היא מה יהיה בחמש השנים הבאות. סונול, בבעלות החדשה של דוד עזריאלי, מפגינה רעב גדול: בתוך שנתיים היא הגיעה ל־84 חנויות, מתכננת מתחמים קמעונאיים, ורוצה להגיע בעוד שנתיים ל־180 חנויות. סונול היא גם החברה בעלת היתרון הגדול ביותר בכל הקשור לנדל"ן מחוץ לתחנות: קבוצת עזריאלי מפעילה תשעה קניונים גדולים וכן בנייני משרדים רבים, ובהחלט ייתכן שבעתיד נראה חנויות SoGood בחלק מהם.

גם מנטה לא מתכוונת להישאר מאחור, והיא פותחת חנויות בקצב מהיר: דלק ישראל "התאבדו", לטענת גורמים בשוק, על מכרז הרכבת, והיא היתה חברת הדלק היחידה שניגשה למכרז. כמו SoGood, מנטה נהנית מחברת נדל"ן בקבוצה, שבהחלט יכולה לעזור לה למצוא בעתיד מיקומים מחוץ לתחנות.

דווקא אלונית הוותיקה נראית כאילו איבדה עניין במתרחש: החנויות שהוקמו כסוג של צרכניות באזורי הקיבוצים - המקור של אלון - לא התקדמו בצורה משמעותית מאז, ואין הבטחה ברורה לצרכן.

בשנים הקרובות הקרב כבר לא יהיה על חינוך הצרכן, אלא על יצירת ערך מוסף ובידול בין הרשתות. אם yellow רוצה להמשיך להוביל את הענף, היא צריכה להיזהר מלקפוא על השמרים וחייבת להרחיב את השירותים כדי לבסס את המותג. אם הענף לא יידרדר למלחמת המחירים שמאפיינת את הקמעונאות הישראלית, מובטח לנו קרב מרתק.