גיל סמסונוב: "כשהייתי בפוליטיקה, זה לא עשה טוב למשרד"

לפני כמה חודשים חגג גיל סמסונוב יום הולדת 50. בארוחת בוקר ללקוחות המשרד, החליטו שני שותפיו למשרד, חנן גליקמן ודני נטלר, להפתיע אותו לרגל המאורע והקרינו סרטון וידיאו ובו ברכות של חברים קרובים. לכאורה עוד אירוע מגבש בין שלושה שותפים שעובדים יחד יותר מעשור, רק ששני המברכים העיקריים בסרטון הוידיאו הם לא רק חברים קרובים של סמסונוב, הם גם המועמדים המרכזיים לראשות הממשלה: ציפי לבני ובנימין נתניהו.המחווה ריגשה את סמסונוב, אך בהחלט לא הפתיעה. כשאתה מבלה את מרבית חייך הבוגרים בקרב אנשי ציבור ומנהיגים פוליטיים, הם כבר נהפכים לחלק מהחיים הפרטיים.

אבל אף על פי שסמסונוב מציג ברזומה המקצועי שלו תפקידים ציבוריים, לצד פוליטיים, בשנים האחרונות הוא מעדיף את התואר פרסומאי יותר מאשר כל תואר אחר. לאחר המפלה שנחל הליכוד ב־2006, גם אם לא באופן רשמי, התרחק סמסונוב מהייעוץ הפוליטי לטובת משרד הפרסום שבו הוא שותף מאז 1994, ובשנה האחרונה הם מתחילים לקצור את פירות המאמץ. רגע לאחר שהצליחו שלושת השותפים לבסס את משרד הפרסום שלהם כאחד מעשרת משרדי הפרסום הגדולים בתעשייה, סמסונוב, בראיון בלעדי ל"כלכליסט", מסמן את המטרה העסקית הבאה - ספונסר בינלאומי.

"המטרה האסטרטגית ארוכת השנים שלנו היתה להתבסס בעשירייה הראשונה. היה ברור לנו שלהיות חלק מעשרת המשרדים הגדולים זה מנוף מצוין לגיוסם של לקוחות גדולים", הוא מסביר.

גיוס תקציבי פרסום חדשים כגון הדיוטי פרי, דואר ישראל והבנק הבינלאומי סייע למשרד, שרק לפני שנתיים דשדש מחוץ לעשירייה, להתברג במקום השמיני בטבלת משרדי הפרסום של יפעת בקרת פרסום. עם זאת, שלושת הפרסומאים הוותיקים הם היחידים מבין העשירייה שמתנהלים בלא הסכם ושאינם בבעלות סוכנות פרסום בינלאומית כלשהי. המשמעות היא שהם לא ייהנו מאקזיט במקרה של מכירה, וגם לא זוכים לתקציבים בינלאומיים שמטופלים בסוכנות־אם, או סתם ליוקרה של כמה אותיות באנגלית שצמודות לשם הישראלי.

"ביום שפורסם דירוג יפעת ומוקמנו בו במקום השמיני, הטלפון הכי יפה שקיבלתי היה של נציג סוכנות מחו"ל שהתעניין בנו בעבר. הוא אמר לי רק מילה אחת - טעיתי".

במצב הנוכחי בעולם הפרסום, בגליקמן בעצם נותרו עם מעט מאוד אפשרויות למכירת מניות לסוכנות בינלאומית או לפחות לחתימה על הסכם ייצוג. כל הסוכנויות הבינלאומיות כבר מצאו את השותפים הישראליים בתעשייה המצומצמת, ולפני שנה היתה להם הזדמנות, אולי אחרונה, ליצירת מהלך שכזה. סוכנות הפרסום DDB, שהפסיקה את הסכם הייצוג (אפיליאיישן) עם המשרד שפורק, עפר־הרץ־ליניאל DDB, בחנה שני משרדים עיקריים בארץ, זרמון גולדמן וגליקמן נטלר סמוסנוב, ולבסוף בחרה בזרמון גולדמן.

איך הרשתם לעצמכם לא "להתאבד" על האפיליאיישן של DDB?

"נכון להיום הסוכנויות הגדולות בחו"ל כבר עשו את הרכישות שלהן בארץ, וסוכנויות קטנות יותר, כמו DDB, לא יכולות להעניק לנו הרבה. אנחנו לא מוכנים לפתוח את הרגליים כל כך בקלות. בחדר הזה ישב מנואל מלטז, (נציג סוכנות הפרסום יורו RSCG — מ"ז) שהציע לנו הצעה, אבל במחיר מצחיק", סמסונוב מדבר על הצעה שקיבלו לפני כמעט עשר שנים מהסוכנות, שלבסוף רכשה מניות בצרפתי־שטרנשוס־זמיר.

"במקום שבו אנחנו נמצאים, אנחנו פנויים להובלה", הוא מצהיר. "ניהלנו בשנים האחרונות משא ומתן עם חמישה משרדים ישראליים גדולים על מיזוגים. היו לנו מגעים עם רוב המשרדים בארץ על אפשרות של שיתופי פעולה קבוצתיים. בסוף החלטנו שאנחנו יכולים לעשות את זה לבד".

האם מתנהל היום משא ומתן עם סוכנות בינלאומית?

"לא. אבל כמו שאמרתי, אנחנו פנויים להובלה".

בהנחה שאתם רוצים להמשיך לטפס בדירוג, איך משיגים תקציבים?

"כשניתחתי את מפת משרדי הפרסום הבנתי שזינוק של משרד יכול להתבצע משלוש סיבות: אבא בינלאומי שדואג לדחוף תקציבים בינלאומיים ואת השם שלו, אבא עשיר דוגמת אחד משועי המשק שמזריק למשרד תקציבים ענקיים, או ספונסר פוליטי. לי יש הקשרים הפוליטיים הטובים, אבל אין לנו הדיבידנד הפוליטי - וזה מבחירה. השנה חשוב לנו יותר להשתתף בתחרויות פרסום בארץ ובחו"ל. מעבר לכך, אנחנו בהחלט מעוניינים בעוד לקוחות גדולים. ללא ספק חסרה לנו המסה, התקציבים הגדולים".

עם זאת, קשה להתעלם מכך שגם סמסונוב הצליח להביא בעבר תקציבים ציבוריים למשרד. לפני כארבע שנים זכה המשרד במכרז על פרויקט השיווק של הפרטת בנק לאומי, שהיה שייך למשרד האוצר, המשרד שבראשו עמד אז נתניהו. במכרז התמודד גם יועצו הפוליטי של ראש הממשלה אריאל שרון באותה תקופה, ראובן אדלר, בעלי המשרד אדלר־חומסקי. בענף הפרסום אמרו אז כי למשרדים אחרים מלבד השניים הללו לא היה סיכוי אמיתי.

"פוליטיקה זה תחביב"

"יחסית ליתר המשרדים, בטח בעשירייה הראשונה, לנו יש הכי פחות תקציבים ציבוריים, וברור שאם הייתי רוצה לעשות את הפוליטיקה קרדום לחפור בו - היו לנו הרבה יותר תקציבים ציבוריים", הוא מגיב לטענה. "אבל ההחלטה שלנו היתה שאת הקשר הפוליטי אני אשמור כתחביב ושהוא לא יהיה חלק מהעבודה המקצועית במשרד".

העיתוי של זינוק המשרד דווקא בשנתיים האחרונות הוא לא לחלוטין מקרי. סמסונוב, שזוהה במשך שנים ארוכות עם נתניהו ועם הליכוד, לאחר שהיה פעיל סניפים ולאחר מכן כששימש דובר הליכוד, חש שיותר מדי שנים הוא מסתובב עם האות למ"ד טבועה על מצחו, והחליט להתרחק מהפוליטיקה לטובת העסק הפרטי.

למפלה של נתניהו והליכוד בבחירות יש קשר להחלטה להתרחק?

"הבחירה של נתניהו לעזוב את הממשלה לפני ההינתקות היתה בחירה ערכית ואידיאולוגית שלו. מאחר שאני חשבתי אחרת, הייתי צריך לצאת מהקמפיין כבר אז לפני הבחירות, וגם ניסיתי לעשות את זה. לצערי לא עשיתי זאת. לכן, כל מערכת הבחירות היתה מבחינתי לא טובה, כי לא האמנתי בקו האסטרטגי וגם לא תרמתי דבר, כי חשבתי שצריך ללכת לכיוון אחר. אבל זה ללא ספק לגיטימי מבחינת נתניהו שבחר אחרת", מסביר סמסונוב את מצבו באותה תקופה.

אז מדובר בהחלטה מודעת להתרחק מהפוליטיקה הן כיועץ והן כבעל משרד פרסום המחפש לגייס תקציבים חדשים?

"זו היתה החלטה אישית, שנוגעת גם למצב במדינה. וההחלטה הזו עושה לי רק טוב. בשנתיים האחרונות עשיתי ארבעה צעדים קדימה בתחום המקצועי, ותראי מה קרה למשרד. כשהייתי שקוע בפוליטיקה, זה לא עשה טוב למשרד".

"היו שנים שבהן הציעו לי תפקידים יפים במדינה. אבל מה שעצר אותי היה הצעד הראשון שאני עושה בבוקר בכניסה למשרד הזה ומבין כמה אני אוהב אותו. זה אולי לא יעניין את הקוראים, אבל היכולת לאהוב ככה מקום עבודה היא דבר ענקי בעיניי. פעם בכל שיחה היו מדברים איתי או על הליכוד או על ביבי. בשנים האחרונות מדברים איתי על זה הרבה פחות. לשמחתי מדברים איתי הרבה יותר על פרסום ועל המשרד עצמו".

אם לקראת הבחירות המתקרבות יקראו לך לשוב לפוליטיקה, לא תלך?

"אני מאוד מקווה שלא. אני מאוד מקווה שבכלל לא יתקשרו אליי, שאני לא אצטרך לעמוד במצב הזה ולהחליט".

גם אם ביבי הוא זה שמתקשר?

"אני חושב שביבי יודע שאני כבר לא שם. הוא גם מכבד את זה".

סמסונוב אמנם מתרחק מהפוליטיקה, אבל חלומות על עשייה עוד נותרו לו. "יגיע היום שבו אדע שהצלחתי להבטיח לילדים שלי עתיד מסודר, וביום הזה אני אלך להשפיע בתוך החברה, בתוך המדינה". סמסונוב, שכבר ניסה בתחילת שנות התשעים להיבחר לכנסת מטעם מפלגת הליכוד, לא מדבר הפעם על פעילות פרלמנטרית כחבר כנסת מן המניין, "אני חושב שאני יכול להשפיע הרבה יותר מבחוץ, לא מתוך הכנסת. בכנסת אין חמצן".

כחלק מהתפקידים הציבוריים שאותם מילא, סמסונוב כיהן כיו"ר רשות השידור בשנים 1998–2000. כשהוא נשאל אם הוא עדיין עוקב אחרי מה שקורה ברשות השידור, הוא לוקח כמה שניות לחשוב, ואחר כך נאנח. "כבר לא כואב לי הלב", הוא אומר לבסוף בכנות. "לקח לי כמה שנים להתגבר על זה. בסך הכל זה חבל מה שקורה שם, כי יש שם הרבה אנשים טובים". נפגשתי עם מוטי (שקלאר, מנכ"ל הרשות - מ"ז) ומשה (גביש, יו"ר הרשות - מ"ז), ואמרתי להם שהחוכמה בחיים היא ללמוד את הלקחים של אנשים אחרים. אני עברתי שם חוויות קשות, והייתי שמח אם הם היו לומדים מהחוויות שלי, כי הם אנשים טובים שרוצים לשנות".

אתה חושב שיש עוד תקווה לרשות?

"אני מקווה שכן. אבל הערוץ הזה, אם יישאר במתכונת הנוכחית - הוא ימות בתוך חמש שנים. מיתה טבעית".

בינתיים סמסונוב יחזור לטבול בביצה הפוליטית של ענף הפרסום. לאחרונה הוא החליט לחזור להיות חבר הנהלה באיגוד חברות הפרסום במקום שותפו חנן גליקמן.

האיגוד הוא נטל

"האיגוד מבחינתי הוא נטל, אבל הוא חובה ציבורית של כולנו, כי אנחנו נמצאים בעידן מסוכן לענף הפרסום. חלה ירידה ניכרת באוטוריטה שלנו כאנשי פרסום מול הלקוחות. היום מקיפים את הלקוח יועץ תקשורת, לוביסט, עורך דין, רואה חשבון וסדרה של יועצים. כשיש משבר בצד של הלקוח הוא לא קורא לנו, הפרסומאים, ובעיניי זה רע מאוד. אנחנו חייבים להחזיר לעצמנו את המעמד של יועץ־על בתחום התדמית, ממש כפי שהיה בעבר, בעידן של ז'ורבין ופלד (פרסומאים ותיקים, בעלי דחף 1 ופרסום פלד - מ"ז)".

הפתרון מבחינתו הוא בחינוך: "אנחנו חייבים לייצר הכשרה נכונה בענף, כדי שלא נהפוך במרוצת השנים להיות רק קריאייטיב האוס. זה לא מספק".

בניגוד לפוליטיקאים רבים, סמסונוב מקפיד לא לקחת את כל הקרדיט לעצמו. כמו שחשוב לו לציין שוב ושוב ששותפיו למשרד הם הבסיס האיתן במשרד, כך הוא דואג להדגיש שהוא מוצא ברמי שלמור, יו"ר האיגוד החדש־ישן, שותף לרעיונות שלו.

אבל סמסונוב לא חרד רק מירידת כוחו של הפרסומאי בשנים האחרונות, גם "מתקפה צנזוריאלית על ענף הפרסום" מטרידה אותו. הוא מדבר בלהט על הצנזורה בעולם הפרסום, החל בהורדת שלטי החוצות באיילון וכלה בהצעות החוק שעולות חדשות לבקרים בכנסת ומבקשות לקבוע סייגים שונים על הפרסום להמונים.

"כל ההגבלות על עולם הפרסום הן לחלוטין לא מוצדקות והן מתאימות למדינות כגון איראן, קוריאה וסוריה", הוא מסביר.

"ברור שמדובר בהצהרה פופוליסטית. אותם חברי כנסת רוצים למנוע פרסום בטלוויזיה למוצרי מזון מהיר, אלכוהול וכדומה, בשעות שבהן ילדים צופים".

"אני מציע לאותם אנשים שמחוקקים את החוקים האלו להסתכל על חברי סיעתם, ולשמור עלינו מפני אלו שלוקחים מאיתנו כסף לנסיעות בחו"ל על חשבוננו או שמשתמשים בכסף כדי לשחד סיעות אחרות בכנסת. במקום לעסוק הפרסום, שיעסקו בתכנים עצמם. החרדה שלי לילדים לא באה על רקע הפרסומות שבהן הם צופים. אבל התוכן הטלוויזיוני שלנו הוא כזה שפעמים רבות פוגע בילדים שלנו, ועוד לא התחלתי לדבר על התוכן בחדשות. אני הפסקתי לצפות בחדשות בסלון. אני צופה רק בחדר, ככה אני מנסה להימנע מהשאלות של הילדים שלי על מה שמראים בחדשות. שאלות שאין לי תשובה עליהן".

"אנו לא מחנכים"

"בזמן שרוצים להגביל ולצנזר לנו פרסומות, מהדורת החדשות של השעה שמונה נפתחת בראש ממשלה שנחשד בגניבה, בנשיא שנחשד באונס ובאב שנחשד בביצוע מעשים מגונים. וזה עוד לפני שבאים הקדימונים של 'הפוליגרף' או של 'לאהוב את אנה', ששם הילדים נחשפים לכל מיני שאלות או סצינות שאני לא בטוח שאני רוצה שיראו".

אבל גם הלהט בדבריו לא יוכל להשכיח ממנו את העובדה שתפקיד הפרסומאי הוא פעמים רבות שנוי במחלוקת בעיני הציבור הרחב. "טלי אשתי שאלה אותי באותו ערב שבו שודרה התוכנית 'הפוליגרף', 'איך אתם, הפרסומאים, מעיזים לפרסם בתוכנית הזאת?', אמרתי לה שאנחנו לא הפרסומאים של עם ישראל, אנחנו מפרסמים לעם ישראל. תפקידנו הוא לא לחנך אותו".

לצד מאבקו ברגולציה על עולם הפרסום, סמסונוב מבקש לרתום את חברי האיגוד לטובת פעילות ציבורית מתחום אחר. "אנחנו תורמים המון לקהילה, יוצרים קמפיינים התנדבותיים, ואין לנו מספיק קרדיט בציבור על זה. אבל אני חושב שאנחנו צריכים לתרום לא רק לקהילה, אלא גם למדינה. יש לנו הכוח לשנות". את הכוח לשנות, מאמין סמסונוב, צריך לקחת גם לכיוון ציבורי־פוליטי ולא להשאירו רק בתחום הפרסום הקהילתי. הוא רוצה לשנות את שיטת הממשל ורוצה לרתום גם את חברי איגוד הפרסום לכך. "אני באמת חושב שאם לא נשנה את השיטה הפוליטית במדינה, אם לא נתגייס לשינוי שיטת השלטון בישראל, אז דמנו יהיה בראשנו. חייבים להביא ליציבות. המפלגה הגדולה ביותר שתיבחר היא זו שחייבת להנהיג את המדינה לארבע שנים, ואי אפשר יהיה להדיח אותה ללא רוב של 80 חברי כנסת".

סמסונוב ממשיך ומסביר שהעיתוי לשינוי שיטת הממשל הוא בתפר שלאחר עידן אולמרט ולקראת הבחירות החדשות לכנסת, "אני מאמין שאפשר לגייס את שלוש המפלגות הגדולות, הליכוד, העבודה וקדימה, וגם את איווט ליברמן אפשר לרתום למהלך".

סמסונוב מסביר כי הוא עצמו הרכיב רשימה ארוכה של אנשים ששותפים להשקפת עולמו, וביום הנכון הם יתבקשו להביע את תמיכתם במהלך, ובהם פרסומאים, מפרסמים, עיתונאים ועוד.

ברור לך שאם תנסה לגייס לטובת המהלך את חבריך מהאיגוד, יגידו שאתה מביא את הפוליטיקה לענף.

"אנחנו נמצאים בשלב שהוא הרבה אחרי הפוליטיקה. אנשים פה חרדים למצב הקיים. כמעט כל אדם שאני מדבר איתו בנושא הזה, אני מזהה את החרדה שלו לגבי מה שקורה במדינה, אבל אנשים לא יודעים מה לעשות. אם האיגוד לא ילך על זה, אני אלך על זה באופן אישי".