בלעדי: אסם במו"מ לרכישת חברת מזון אמריקאית ב־60 מיליון דולר

חברת אסם מנהלת משא ומתן מתקדם לרכישת חברת הסלטים טרייב ("TRIBE") האמריקאית, בעסקה שהיקפה נאמד ב־40-60 מיליון דולר, כך נודע ל"כלכליסט". בכירי אסם, ובהם המנכ"ל גזי קפלן ומנכ"ל סלטי צבר דודי מנביץ', ביקרו בחודשים האחרונים במפעל של טרייב במסצ'וסטס לצורך המו"מ.

המהלך, שנחשף כאן לראשונה, מפגין את נחישותה של החברה להתרחב גם היא לשוק הבינלאומי ואף להתחרות במותג החומוס מבית שטראוס על השוק האמריקאי. שטראוס מובילה כיום את השוק החומוס האמריקאי באמצעות החברה־בת סברה, מותג אמריקאי־יהודי שרכשה בעבר, לאחר שאסם ויתרה על העסקה. הצלחתה של סברה הביאה בסוף חודש מרץ האחרון לכניסתה של פפסיקו העולמית כשותפה בסברה, כשרכשה 50% ממניות החברה משטראוס תמורת 45 מיליון דולר, המשקפים שווי של 90 מיליון דולר.

סברה מובילה כאמור את השוק האמריקאי בייצור מטבלים טריים וממרחים, ונחשבת לאחד משני מותגי החומוס המובילים בארצות הברית. טרייב נחשבת למתחרה הגדולה שלה בשוק החומוס. בעוד מטרתה של שטראוס היא להיהפך לחברה גלובלית, אסם נשארה בגבולות ישראל בשל השותפות עם קונצרן המזון הבינלאומי נסטלה.

החברות היחידות שבאמצעותן היא יכולה לפעול בחו"ל הן טבעול וצבר, אך בעוד טבעול מתפתחת באירופה, פעילות היצוא של צבר נאמדת ב־10 מיליון דולר בשנה ובעיקר לשוק הכשר. אסם הכריזה במאי על שינוי ארגוני שמטרתו להרחיב את פעילותה בחו"ל באמצעות מוצרי טבעול וצבר, שינוי שכולל הקמת חטיבה למזון מוכן, שבראשה יעמוד עמרי לוטן, המשנה למנכ"ל אסם. לוטן אמר בעבר ל"כלכליסט" כי הוא מעדיף להיכנס לשוק האמריקאי באמצעות מיזוגים ורכישות.

אסם מתכוננת כבר שנה לשיווק בינלאומי אגרסיבי יותר של סלטי צבר, לאחר שמוצרי החברה־בת טבעול, המשווקים בחו"ל בהצלחה, מהווים נתח משמעותי מהכנסותיה. גם טבעול רכשה בעבר חברה זרה, שבסיסה בשבדיה.

בעבר התבטאו מנהלי אסם כי צבר ייהפך לאחד ממנועי הצמיחה של אסם בעולם. הרכישה של טרייב, עם יכולות השיווק של נסטלה העולמית בארה"ב, צפויות - כך מקווים באסם - להפוך את סלטי צבר למוביל השוק בארה"ב או לכל הפחות למתמודד על הבכורה מול סברה.

חלק מטרנד הבריאות

TRIBE נוסדה ב־1994 והיא מייצרת ומשווקת חומוס וסלטים ים־תיכוניים אחרים ברחבי ארה"ב כולה. מפעל החברה נמצא בטאונטון, מסצ'וסטס, 60 ק"מ דרומית לבוסטון. החברה היתה הראשונה שהפיצה חומוס עם תוספות שונות המתאימות לטעם האמריקאי, כגון פלפל אדום קלוי, שום אפוי, חומוס זיתים יווני או צ'ילי חריף. מוצריה מופצים בכל הרשתות הגדולות, ובראשן וול־מארט.

החברה עברה מהפך ב־2006 כשעברה להשתמש במרכיבים טבעיים בלבד במוצריה, ואלה אינם כוללים עוד שומן רווי, צבעי מאכל ותוספות אחרות. עד 2006 נקראה החברה "שבט של שני שייחים" (Sheiks Hummus Tribe of Two), וב־2006 בעקבות פיגועי 11 בספטמבר שונה השם לטרייב. לבד מחומוס מייצרת החברה עוד סלטים כגון חצילים, טחינה, טבולה ועוד. מנכ"ל החברה הוא ברוס רובין.

בראיון שנתן בשנה שעברה סמנכ"ל השיווק של TRIBE ריק שאפר, הוא אמר כי הוא צופה שבארבע השנים הקרובות שוק סלטי החומוס יגיע להיקף של 250 מיליון דולר. "שוק החומוס הגיע לפני עשר שנים למכירות של 5 מיליון דולר בלבד, ונשלט על ידי חברות בודדות. כיום יש בשוק כבר 80 חברות".

סברה צומחת במהירות

בשנות התשעים, כאשר אסם רכשה את פעילות צבר, עמדה לפניה האפשרות לרכוש גם את פעילות המותג סברה בארה"ב. באותה תקופה סברה נחשב למותג קטן שפעל בשוק נישה צר ומצומצם ופנה רק לשוק היהודי והישראלי בארה"ב. אסם קיבלה החלטה לא להשקיע בסברה, ומי שניצלה זאת היתה שטראוס, שרכשה ופיתחה אותו.

כשרכשה אותה שטראוס, באוגוסט 2005, היתה סברה החברה הרביעית בגודלה בשוק, עם נתח של 10% משוק בהיקף 150 מיליון דולר. לאחר שלוש שנים היא נהפכה לשחקנית השנייה בגודלה בתחום, וכעת היא הראשונה, עם נתח של יותר מ־25% מהשוק.

סברה היא היצרנית והמשווקת הצומחת והמובילה בשוק החומוס בארה"ב. היקף המכירות שלה נאמד ב־65 מיליון דולר עם צמיחה של 73.3% ב־2007. ברבעון הראשון של 2008 רשמה סברה הכנסות של 72.6 מיליון שקל, צמיחה של 7% ביחס לרבעון המקביל ב־2007, אבל בנטרול הירידה החדה בשער הדולר מדובר בצמיחה של 23%.

אסם יכולה רק להצטער על ההזדמנות שהחמיצה עם סברה, ונראה שהיא מצטערת, אבל לא מוותרת על המאבק. המו"מ נמצא בשלבים מתקדמים ביותר, וכשיושלם, כך נראה, תשתנה מפת הסלטים והמטבלים בארה"ב. אי אפשר היה להשיג את תגובת אסם לידיעה.