בלעדי: סוף עידן המיזוגים - שלמור וראובני יפרקו את השותפות ביונייטד

משרדי הפרסום שלמור אבנון עמיחי וראובני פרידן ייאלצו לפרק את השותפות בחברת רכש המדיה יונייטד, לאחר שהחברה איבדה את הפטור מהסדר כובל - כך נודע ל"כלכליסט".

כפי שנחשף ב"כלכליסט", תוקפו של הפטור, שהוענק ליונייטד לפני שלוש שנים, פג בתחילת אוגוסט. מעט לפני כן הגישה יונייטד בקשה להאריכו לרשות להגבלים עסקיים. לפני ימים אחדים הודיעה הרשות כי לא תחדש את הפטור, מכיוון שהוא מגביל את התחרות בשוק. המשמעות היא שהחל ב־16 בספטמבר לא תוכל יונייטד לפעול כחברה המשותפת לשני המשרדים.

החברה שפתחה את גל מיזוגי המדיה

המיזוג של חברות המדיה של ראובני ושל שלמור, שהושק לפני ארבע שנים, היה מהלך הגיוני ורווחי לשתי החברות: המשרדים חלקו אז את תקציבי הענק של קבוצת שטראוס ושל אורנג', והקמת החברה הממוזגת אפשרה לרכז את רכש המדיה של שני התקציבים בחברה אחת. אורן יוניוב, אז מנכ"ל ראובני פרידן, מונה לעמוד בראש החברה המשותפת, שפעלה בשנתה הראשונה ללא אישור הממונה על ההגבלים אז, דרור שטרום. ההימור השתלם: בהדרגה רוכזו תקציבי מרבית לקוחות המשרדים בחברה, ויונייטד צברה תאוצה — בעיקר בפרסום בטלוויזיה, שם היא מוערכת כחברת רכש המדיה השנייה בגודלה בשוק.

בענף הפרסום התקשו לשבת על הגדר, ועידן המיזוגים בחברות המדיה יצא לדרך: כשנה לאחר מכן קמה חברת TMF כשתוף פעולה בין גיתם, יהושע, יורו תל אביב ודרורי שלומי. במקביל קיבצה אליה מקאן יוניברסל, החברה גדולה בשוק בבעלות משרד מקאן אריקסון, משרדים נוספים כמו גליקמן ופוגל.

אבל לאחרונה אפשר היה להרגיש שינוי בגישתה של הרשות להגבלים עסקיים: בשנה החולפת נדחו הבקשות לפטור מהסדר כובל של חברות רכש המדיה מדיה־קום (של אדלר חומסקי וגלר נסיס) זניט (של באומן בר ריבנאי) ומיוז (של אליעזר פישמן).

ל"כלכליסט" נודע כי בשבועות האחרונים, מאז הגשת הבקשה לחידוש הפטור, פנו אנשי הרשות לגורמים שונים בשוק הפרסום, בהם זכייניות הטלוויזיה, משרדי פרסום וחברות מדיה אחרות על מנת לאסוף מידע על השוק ולבחון את חידוש הפטור.

ככל הנראה, הסיבה המרכזית לשלילת הפטור היא מידת הריכוזיות בשוק המדיה. העובדה שבשלוש השנים האחרונות חברות מדיה קטנות יחסית כמו פרו־מדיה הפסיקו לפעול, הובילה להערכת הרשות, לעלייה בריכוזיות בשוק הפרסום ולירידת התחרותיות בו. סוגיית עמלות היתר שמשלמים אמצעי המדיה למשרדי הפרסום נבדקה אף היא. על פי גורמים בשוק ודו"ח שטרום שחובר בהזמנת הרשות השנייה, נראה כי חל גידול בעמלות המשולמות בשנים האחרונות.

שלמור נמצא בעמדת עדיפות להישאר

האפשרויות העומדות כעת בפני שני המשרדים הן לערער על החלטת הרשות להגבלים ולפנות לבית המשפט, או לפרק את השותפות הקיימת.

בחצי השנה האחרונה, עזב תקציב שטראוס את משרד ראובני פרידן, וכתוצאה מכך הפך שלמור אבנון עמיחי ללקוח המרכזי של יונייטד. כעת, אחת האפשרויות שעומדות בפני המשרדים היא ששלמור ימשיך לפעול במסגרת יונייטד, וראובני יהפוך ללקוח של מקאן יוניברסל, חברת המדיה של מקאן אריקסון. התסריט הזה אפשרי, כיוון שהן ראובני והן מקאן נמצאים בבעלות חלקית של סוכנות הפרסום העולמית אינטרפאבליק; נציג אינטרפאבליק בישראל הוא אילן שילוח, מנכ"ל מקאן. עם זאת, במהלך כזה כרוכה בעייתיות לא קטנה: ראשית, יתכן שגם מהלך כזה ידרוש אישור מהרשות להגבלים עסקיים. נוסף על כך, בחברות ייאלצו להתמודד עם ניגוד האינטרסים של תקציב אורנג' (המטופל בחציו בראובני) מול תקציב סלקום (המטופל בחציו במקאן).

מהרשות נמסר בתגובה ל"כלכליסט": "מבדיקת בקשת הפטור בעניין יונייטד עולה כי ההסדר הכובל מגביל את התחרות בחלק ניכר מהשוק ויש בו לפגוע באופן ממשי בתחרות, ולכן לא ניתן יהיה לאשרו. הרשות הבהירה לצדדים כי תאפשר להם לפרק את ההסדר הכובל, וכי היא לא תנקוט נגדם צעדי אכיפה עד ליום 15 בספטמבר".

אורן יוניוב, מנכ"ל יונייטד, מסר בתגובה: "יונייטד סבורה שהתשתית העובדתית שהוצגה בפני הממונה שגוייה, מגמתית והובילה להמלצה לא נכונה. יש בדעתנו לפנות לערכאות משפטיות על מנת להוכיח שיונייטד, לא רק שלא פגעה בתחרות, אלא אף שכללה אותה לטובת לקוחותיה בשוק המדיה".