נטישת המבצר הקורס

קצב דליפת הדם הניגר מגופן הפצוע של שלוש חברות תעשיית הרכב האמריקאיות - ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר - הואץ בחודשים האחרונים.

תעשיית הרכב, המהווה קטר דוחף של השוק הצרכני בארצות הברית, מאטה את תנועתה ומתקרבת לעצירה. בשעה שיצרני הרכב היפניים מעוגנים בתפיסות ניהול ובמערכות ארגוניות גמישות המתאימות לצורכי השוק המשתנים, דווקא שליטי השוק מן העבר, הנתמכים בפיחות הדולר, מגלים נרפות וחוסר יכולת להסתגל לשינויים בטבעו של שוק הבית. מגמה שהחלה בשינוי טעמם של צרכני הרכב - עם עליית הביקוש לכלי רכב ידידותיים לסביבה - הפכה לרעידת אדמה של ממש עם נסיקת מחירי האנרגיה.

עלייתו ונפילתו של ההאמר

ג'נרל מוטורס, שמכירות כלי הרכב שלה בחודש יולי ירדו ב־26% ושהכנסותיה ירדו ב־18% והסתכמו ב־38.2 מיליארד דולר בלבד, הודיעה על הפסד רבעוני ענק בסדר גודל של 15.5 מיליארד דולר. מכירות כלי הרכב של פורד ברבעון ירדו ב־15%, וחמור מכך: הפסד פורד ברבעון הגיע ל־8.7 מיליארד דולר. קצב מכירות כלי הרכב של קרייזלר נשחק ביולי ברמה חסרת תקדים של 29%. סימנים רבים מעידים על כך שמצבה חמור ממצבן של אחיותיה הגדולות.

סיפור עלייתו ונפילתו של המבצר הנייד, רכב ההאמר, מוצר הדגל של ג'נרל מוטורס, מדגים את מקורות הקשיים של תעשיית הרכב האמריקאית להתאים את עצמה לתנאי סביבת העסקים המשתנה. הרכב דמוי המבצר הפך לסמל האטימות, הכיעור, ההשחתה של האנרגיה והפגיעה באיכות הסביבה. בשל נפילה דרמטית של מכירות ההאמר ג'נרל מוטורס נתקעת עם מלאים חסרי ערך, דבר המחייב את החברה לסגור את קו ההאמר במסגרת ניסיון מחודש לרדוף אחרי הזנב של עצמה. השאלה האם יוכלו יצרני הרכב האמריקאיים לשנות את תדמיתם וליצור תדמית דומה לזו של טויוטה פריוס או הונדה סיוויק, נותרה פתוחה.

יצרני הרכב האמריקאיים פעלו כדינוזאורים קהי חושים באופן התייחסותם למגמות ולתהליכים שהתקיימו בשוק הבית שלהם. הצורך להתאים את המוצר לדרישות השוק, דהיינו לייצר כלי רכב חסכוניים הנחשבים ידידותיים לאיכות הסביבה, נתפס כגחמה. בימים אלה, כשהציבור הרחב משלם בכאב את מחיר הדלק, ניעורו הדינוזאורים לחיים. בתוך שנתיים־שלוש, הם מכריזים, יהיה בידיהם המודל המתאים לצורכי השוק המשתנים. לא ברור אם לא יאחרו שוב את מגמות השוק.

האמר

מערכת יחסי העבודה שנוצרה בשנות השלושים של המאה הקודמת, ביוזמת יצרני הרכב בשילוב הממשל האמריקאי בעסקת ה"ניו דיל", מעולם לא אומצה על ידי יצרני הרכב היפניים, אך הפכה כיום לגורם מעכב שינוי בתעשיית הבסיס האמריקאית חסרת הגמישות. בשעה שחברות כלי הרכב האמריקאיות מדממות בשוק הבית שלהן, המתחרות היפניות מצליחות לשמור על רווחיות גם כשהן מתמודדות מול שער דולר חלש. כך, למרות ההאטה בשוק האמריקאי בחודש יולי, האיצה ניסאן את מכירת כלי הרכב ורשמה גידול של 8.5% במספר כלי הרכב הנמכרים. אמנם הונדה וטויוטה הורידו הילוך בקצב מכירות כלי הרכב - ירידה של 1.6% ו־12% בהתאמה, אך הן שומרות באדיקות על שיעור ועל רמת הרווחיות שלהן: ב־1 באוגוסט דיווחה ניסאן על רווח לרבעון של 0.489 מיליארד דולר; טויוטה והונדה עדיין לא דיווחו על תוצאות הרבעון השני, אך רווחיהן ברבעון הראשון השנה עמדו על 3 מיליארד דולר ו־1.69 מיליארד דולר בהתאמה.

החברה הראשונה שהצליחה לתת תשובה ארגונית היתה טויוטה, שרואה בכל היצרנים בעולם מעין רשת, תשתית גמישה של אינסוף "פסי ייצור וירטואליים" שיכולים לייצר מגוון אינסופי של מכוניות, כאוות נפשו של הלקוח היחיד.

מחפשים דרך מילוט

בשונה מהיצרנים האמריקאיים, טויוטה, הונדה וניסאן מסוגלות לתכנן ולהוציא לשוק מודל רכב חדש בטווח של פחות משנה. לדינוזאורים הענקיים מארה"ב עדיין לוקח יותר משנתיים להשיק כלי רכב חדש. כך, בניגוד לתפיסת הייצור ההמוני, היצרניות היפניות רואות ברמת המלאי מדד לחוסר יעילות והיעדר תכנון. לפי תפיסה זו, ארגון המקיים מערכת יחסי גומלין פתוחה עם לקוחותיו לא יצבור מלאי תוצרת גמורה מחשש שלא ימצא לו דורש. הצלחת דגמי הטויוטה פריוס וההונדה סיוויק מעידה על התאמתם המדויקת לצורכי השוק הנוכחיים. הירידה החודשית במכירות טויוטה קשורה לירידה במכירות משאיות קלות ובחוסר מלאי זמני לאספקת הביקוש הגואה לדגם ההיברידי, הפירוס החסכוני. טויוטה הודיעה שהיא סוגרת פערים ותיתן מענה לביקוש בשבועות הקרובים. פעולה כזאת – יצרני הרכב האמריקאיים אפילו לא יכולים לחלום עליה.

תפיסת הניהול של טויוטה אומצה במלואה על ידי הקולגות היפניים ועל ידי ענקיות התוכנה, האינטרנט ותעשיית המטוסים האמריקאיות. אלן מוללי, מנכ"ל פורד, שנקרא לחלץ את החברה המיתולוגית ממצוקותיה בסוף 2006, הגיע לחברה לאחר ששימש מנהל תפעול של יצרנית המטוסים בואינג, שם אימץ השקפה ניהולית הרואה בתפיסת "הניהול הרזה" של טויוטה דרך מעודכנת לניהול תעשייתי. הנהלת פורד מחפשת דרך מילוט מהמבצר הקורס; ריק ואגונר, מנכ"ל ג'נרל מוטורס, עדיין לא מראה שהוא מתכוון, או מסוגל, לערוך את השינוי הנדרש. המשבר הנוכחי יוצר הזדמנות לנטישת המבצר הקורס של תפיסת הניהול הישנה והחלפתו במבנה פתוח וגמיש. דחייה בהתנעת המהפכה הניהולית מעמידה בסיכון את קיומה של יצרנית הרכב הגדולה בעולם.

הכותב הוא מחבר הספר "הקרב על הסטארט־אפ" ועומד בראש קבוצת המחקר www.worldview.biz, המתמחה במחקר תומך החלטה להשקעות בזירה הבינלאומית.