עוקץ: תחת מטרייה אחת

במרץ 2005 הכריזה שופרסל על מהלך השקת הפורמטים החדשים שלה. לא עוד קוסמוס, היפר נטו, ושופרסל אלא שלושה פורמטים תחת מותג בית אחד – שופרסל דיל, שופרסל ביג ושופרסל שלי, אתר שופרסל ישיר, מותג פרטי שופרסל וכרטיס אשראי.

והנה אתמול נחשף המהלך החדש שלה: תת־הרשת "יש". רשת ,Heavy Discount שתכלול את סניפי זול פה ואלף, ותפנה בעיקר לשווקים החרדי, הערבי ולמשפחות ברוכות ילדים. שום דבר בסניף, החל בשקיות, עבור בשלטים וכלה במותג הפרטי אינו מרמז על הבעלות של שופרסל. מה קרה? האם החברה משנה אסטרטגיה? לא ממש. בשופרסל, כמו בחברות אחרות, כבר למדו שפנייה למגזרים החרדי והערבי דורשת התנהלות אחרת במגוון ובתקשורת, ושקהל היעד הוא לא שש להכניס מותגים חילוניים לביתו.

שופרסל גם סובלת מבעיה של עשירים. היא הרשת הגדולה במדינה, וסניפי "יש" אינם ממוקמים רק בערים חרדיות או ערביות, אלא גם בראשון לציון. היא לא יכולה לומר לצרכן: "תקנה בשופרסל דיל ותקבל את הסל הזול ביותר כל השנה", ולמכור לו עוד רשת זולה תחת אותה מטריה במרחק שבע דקות נסיעה משם.

לא מדובר, אגב, במהלך חריג בעולם. בגרמניה רשת REWE מפעילה באותו מרכז מסחרי סניף היפרמרקט מושקע, וממש מולו סניף של מותג הדיסקאונט penny market שבבעלותה. הלקוחות לא יודעים שהכסף הולך בסוף לאותה קופה.