ארה"ב: הרשתות הקמעונאיות שוברות שיאי מכירות אבל הרווח נשחק

הדו"חות שפרסמה ענקית הקמעונאות וול־מארט בסוף השבוע, שדיווחו על עלייה חדה של 10.4% במכירות, לא הפתיעו את וול סטריט: זה הגיוני שהחברה, שמאז ומעולם מיצבה את עצמה כרשת דיסקאונט זולה במיוחד, תרוויח ככל שהמיתון הכלכלי מעמיק. למרות זאת הצליחה החברה לשבור שיא, ומכירות הרבעון האחרון הסתכמו ב־101.6 מיליארד דולר. הפעם היחידה שבה הקמעונאית השיגה מכירות גבוהות יותר ברבעון אחד היתה בשלושת החודשים האחרונים של 2007, אך אז היתה זו תקופת החגים, שמאופיינת באופן מסורתי בעלייה במכירות.

אבל התמונה מורכבת מכפי שזה נראה תחילה: אמנם וול־מארט רשמה עלייה נאה של 17% ברווח הנקי, אבל היא נאלצת להתמודד עם העלייה החדה במחירי הסחורות, ובפרט המזון - ובמקביל לדבוק באסטרטגיית מחיר נוקשה.

המתחרות של וול־מארט כבר משלמות את המחיר: אף שהמחירים הנמוכים שהן מבטיחות ממשיכים למשוך קונים, התייקרות חומרי הגלם שוחקת באופן ניכר את הרווחיות שלהן. רשת קוסטקו, לדוגמה, רשמה עלייה מרשימה של 10% במכירות של חנויות זהות בחודש יולי. זהו נתון מצוין, שלא מנע מהחברה לפרסם בסוף אותו חודש מוצלח אזהרת רווח, לקראת פרסום הדו"ח הרבעוני שלה בסוף החודש. הסיבה: ההחלטה של קוסטקו להקפיא את המחירים לצרכן, חרף העלייה במחירי האנרגיה והתייקרות חומרי הגלם. וול סטריט מיהרה להיבהל, ומניית קוסטקו צנחה באותו יום ב־11%.

כבולים למחירים

תופעה דומה נצפתה גם ב־BJ's, רשת סופרמרקטים שמפעילה מועדון לקוחות בתשלום, ונחשבת לשלישית בגודלה בענף: המכירות ביולי זינקו ב־16.7%, אבל הרווחים נשחקו בעקבות ההחלטה לא להעלות את המחירים. אפילו Sam's Club, רשת חנויות המועדון של וול־מארט, דיווחה על ירידה של 2.9% ברווחים ברבעון.

הבעיה המרכזית שעומדת לפני רשתות הדיסקאונט והסופרמרקטים בשיטת המועדון, שמתחייבים למחירים נמוכים, היא שגל ההתייקרויות עלול לסנדל אותם במקום ולגרום להם לספוג את העלויות, בשעה שהרשתות האחרות יהיו גמישות יותר בהעלאת המחירים. "אם קוסטקו או Sam's Club יעשו משהו כדי לפגוע בתדמית המחיר הנמוך שהן בנו במשך שנים, הן יחבלו ביכולתן לגייס לקוחות בטווח הארוך", טוען אנליסט קמעונאות בראיון לשבועון "ביזנסוויק".

בשנה האחרונה החליטה וול־מארט לחזק את התדמית שלה כרשת דיסקאונט, וזנחה את התוכנית המקורית להכניס מותגים יוקרתיים יותר לקטגוריות האופנה והריהוט לבית, שנועדה להרחיב את בסיס הלקוחות. כחלופה הגדילה וול־מארט את היצע פריטי הלבוש שנמכרים בדולרים בודדים, השיקה ארוחות מוכנות למשפחות של ארבע נפשות ופיתחה את קטגוריית התרופות הגנריות שלה. במסגרת המיקוד מחדש סביב אסטרטגיית המחיר, וול־מארט גם אימצה סיסמה חדשה שמבטאת אותה באופן שאינו משתמע לשני פנים: "Save Money, Live Better".

האירוניה היא שבמקום שבו וול־מארט נכשלה בניסיון לפנות לקהל אמיד יותר באמצעות מותגים מבוקשים, היא הצליחה בעקבות המיתון, שהביא אליה את הצרכנים שחיפשו דרך לחסוך בהוצאות. "הלקוחות שלנו מייצגים את החברה האמריקאית כולה ומגוון רחב של בעלי הכנסה - וכולם נמצאים כיום במצב מאתגר", הודיע נשיא ומנכ"ל וול־מארט, לי סקוט, בהודעה למשקיעים בשבוע שעבר.