המשבר בתעשיית הפרסום: מי רוצה לעבוד בקריאייטיב

הארט דירקטור, הרעיונאי הוויזואלי, הוא אחד התפקידים המרכזיים בקריאייטיב של כל משרד. נכון, הארט דירקטור (ובקיצור ארט) הוא רק חצי מהצוות הנצחי של קופי־פלוס־ארט, אבל בעולם שבו משקל הכובד של הפרסום הופך יותר ויותר חזותי, השפעתו של הארט הולכת וגדלה. זה בדיוק מה שמביא לא מעט צעירים להשקיע ארבע שנים בלימודי עיצוב באחד מבתי הספר המובילים בארץ - מוסדות יוקרתיים כמו בצלאל, ויצו, שנקר או המכון הטכנולוגי בחולון, המשחררים מדי שנה עשרות בוגרים.

אבל מתברר שהלימודים האלה הם לא יותר מדרישה מוקדמת בקורות החיים של המעצב המתחיל - וממש לא מהווים תחליף לניסיון. בפרסום, הכשרה אקדמית היא ממש לא ערובה להשתלבות בתחום. "יש חוסר בארטים כבר כמה שנים", אומר יונתן סטירין, מנהל הקריאייטיב של משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי. "לא נכנסים לתעשייה הזו מספיק אנשים טובים שמתעניינים בעולם הפרסום, אשר מוכוונים אליו".

סטירין לא מדבר על מחסור בקורות חיים; אלה מציפים את הפקס שלו מדי יום. הבעיה היא היעדרם של ארטים מוכשרים עם ניסיון מוכח בפרסום. "מכל מקצועות העיצוב, הפרסום הוא זה שתובע מהמעצב את רמת האחריות הגבוהה ביותר, בגלל שפרסומאים נמדדים באופן ברור על פי התוצאות של כל מודעה וסרטון. רק מעצב שמבין שיש בידיו כלי מלחמה, ויש לו מספיק בגרות, מבין שתהליך העיצוב בפרסום הוא תהליך של זיקוק. וכאלה יש מעט מדי.

"בראיונות עבודה אני מסתכל על תיקי העבודות שמביאים הסטודנטים או הבוגרים הצעירים, ואני שם לב שלא השתנה הרבה: רובם מביאים תיק עבודות בלי שום דוגמה לקמפיין פרסומי, בטח לא לקמפיין טוב. הבוגרים שמגיעים למדו עיצוב, אבל אין להם מושג קלוש מה זה פרסום".

"לומדים ארט במקום ללמוד פרסום"

תיק העבודות האמור, שבלעדיו אף איש קריאייטיב לא יעז להגיע לראיון עבודה, מעיד בדרך כלל על היכולות, החשיבה והתפיסה של אותו מעצב. "קיימת תופעה בקרב מעצבים רבים של תיקי עבודות, שאני קורא להם 'ז'אנר הזכורות והאהובות'", מסביר קובי ברקי, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד שמעוני פינקלשטיין. "הצורך שלי הוא באנשי עיצוב שיכולים ליצור עבודות פרסום שמבוססות על קונספט, אבל אנשי מקצוע עם אג'נדה קריאייטיבית, כזו שמקדשת את הרעיון, הפכו למצרך נדיר בענף".

הסיבה למצוקה הגדולה הזו, מסביר סטירין, נובעת דווקא מהמוסדות האקדמיים, וממה שהוא רואה ככישלון שלהם להכין את הבוגרים לעולם האמיתי. "האקדמיות לא מנוהלות על ידי אנשי פרסום בכירים, אנשים שצברו הבנה בפרסום, ולכן הן לא מעניקות לסטודנטים אוריינטציה פרסומאית אמיתית", הוא אומר.

ברקי וסטירין, ששימשו שניהם מרצים בתחום הפרסום בבצלאל, מודים שניהם שהכישלון הוא אקדמי. "כשלימדתי, אחת המטרות שלי היתה לבסס חשיבה רעיונית בקרב הארטים", אומר ברקי, "אבל זה שנושא ההכשרה בארץ טעון שיפור — זה לא סוד. הסטודנטים לומדים ארט, ולא פרסום. עיצוב ופרסום הן שתי דיסציפלינות שונות, ומי שלמד ארבע שנים עיצוב, אי אפשר לבקש ממנו להפוך ביום אחד לפרסומאי".

עדי שטרן, ראש המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל הנכנס, לא מבטל את הטיעונים הללו. לדבריו, כבר בשנת הלימודים הקרובה יתוגבר המסלול לעיצוב בפרסום (אחד מחמשת המסלולים במחלקה) באופן משמעותי הן במרצים מהתעשייה והן בקורסים בתחום. "חשוב לציין שאנחנו לא מכשירים פרסומאים; אנחנו מכשירים ארטים שיכולים לעבוד במשרד פרסום, אבל ארטים שהם בעלי הכשרה של עיצוב", הוא מבהיר. "בבצלאל דואגים לשזור בלימודים פעילויות שרלבנטיות למציאות במשרדי הפרסום, אבל צריך להבין שקיימת הבחנה בין פרסומאים למעצבים".

מצוקת כוח האדם, מגלה סטירין, מובילה את המשרדים לחפש ארטים מוכשרים גם מעבר לים. "בעולם של דיזיין, ארטים מאירופה ומארצות הברית הם קצת יותר טובים מאיתנו - ולמי שיש ראש יצירתי ומבין בפרסום, זו לא בעיה ללמוד את התרבות הישראלית המקומית ולעבוד במשרד בארץ".

ברקי, מצדו, מספר על פרסומאים יהודים שרוצים לעלות לארץ ומגיעים אליו לראיונות עבודה. "אופן החשיבה שלהם הוא רעיוני יותר, מחודד ומאופק יותר", הוא אומר. "גם המנטליות המקצועית היא הרבה יותר מגובשת".

מטאורים נשרפים מהר

אבל סיפורם של מנהלי הקריאייטיב המחפשים את הארט הבא הוא רק חלק מהתמונה. אחת התופעות הבולטות כיום בתחום הקריאייטיב, הן בקרב ארטים והן בקרב קופירייטרים, היא "בריחת המוחות" ממשרדי הפרסום.

"כשמעצבים או קופירייטרים צעירים מתחילים לעבוד, אפשר תוך זמן קצר לראות מי יהיה הכוכב הבא", מסביר הפרסומאי אליעד רגב, שמשמש גם כמרצה בבית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות. "הכישרונות הגדולים מסומנים במשרד מהר מאוד, כדי לשמר אותם שם. מכאן מתחיל המסלול המטאורי שלהם. במקרים רבים הם הופכים למנהלי צוות קריאייטיב שנה בלבד לאחר קליטתם, פשוט כי במשרד חוששים לאבד את הכוכב.

"לסטארים זה טוב - הם רוצים להתקדם הן בסולם הדרגות והן בשכר. מי שמשלם בפועל הוא הענף: בתעשייה מצומצמת יש מעט מאוד תפקידים פנויים לראשי מחלקות, ובתוך מספר שנים דווקא אנשי הקריאייטיב המוכשרים מוצאים את עצמם נפלטים מהמשרדים, פשוט כי אין להם לאן להמשיך ולהתקדם".

לאן הם הולכים משם?

"בזמן שתקציבאי יכול לעבור בקלות יחסית לצד של הלקוח, ארט יכול להפוך רק לעצמאי, פרילנס. פרילנסרים מוכשרים ומנוסים מגלים מהר מאוד שיום עבודה שלהם כעצמאי יכול להיות שווה ערך לשבועיים של עבודה כשכיר. זה קורץ להרבה מאוד קופירייטרים וארטים מוכשרים, שעוזבים את המשרדים. התוצאה היא מצוקת כוח אדם שהולכת ומחריפה".

אורי דגן עשה מסלול דומה: לאחר שסיים ב־2005 לימודי עיצוב בבצלאל, הוא סומן על ידי גדעון עמיחי (מבעלי משרד שלמור אבנון עמיחי), שהיה אחד המרצים שלו. "גדעון נתן לי את ההזדמנות הראשונה לעבוד כארט בשלמור", אומר דגן", "אבל שנתיים במשרד הספיקו לי כדי להבין שמה שמעניין אותי הוא תחום הווידיאו וההפקה. החלטתי להפוך לעצמאי בתחום".

דגן, שפועל היום כיוצר וידיאו עצמאי, טוען שזה לא סוד שהשגרה במשרדי פרסום היא קשה ותובענית, והיכולת להפוך לעצמאי בתחום העיסוק שלך קורצת ליותר ויותר אנשי קריאייטיב. לדעתו, האשמה היא לא במוסדות האקדמיים, אלא דווקא במנהלי הקריאייטיב עצמם. "גדעון עמיחי היה מוכן לקחת סטודנט צעיר ולהשקיע בהכשרה שלו, אבל יש הרבה מנהלי קריאייטיב אחרים שמחפשים קיצורי דרך", הוא טוען. "הם רוצים מישהו שכבר עשה את הסטאז' שלו במשרד אחר, ויכול להשתלב ישירות בעבודה. וכשלא משקיעים בתשתית, התוצאה היא משבר מקצועי בענף".

"כשהתחלתי לחפש עבודה, הדרישה היתה לארט עם ניסיון של לפחות שנתיים", מזדהה ארז אבשלום, שסיים את לימודי העיצוב לפני שנתיים, ונאלץ להתדפק על לא מעט דלתות עד שקיבל את הזדמנות ראשונה בשלמור. "להיות ארט דורש תקופת התמקצעות יותר ארוכה מאשר להיות קופירייטר: אתה צריך ללמוד את האופי של הקריאייטיב של המשרד, את העיצוב שלו. זה לוקח כמה חודשים עד שאתה מתחיל להבין מי נגד מי, מה צריך לעשות ומה ההבדל בין המדיות השונות. לא בכל המשרדים מוכנים להשקיע את התקופה הזאת באנשים חדשים".