רוקדים עם מזומנים: כך הופכות הזכייניות את תוכניות הריאליטי למכונת הכנסות

אירועי גמר של תוכניות ריאליטי, שנהפכו בשנים האחרונות למכונת מזומנים משומנת, יוצרים סביבם תהודה רבה בתעשיית הפרסום וגוררים היערכות מיוחדת בענף. "אירועי מדיה בסדר גודל כזה מצליחים לייצר סביבם באז תקשורתי ארוך טווח, מזמנים אליהם מגוון רחב של קהלים ומלווים ברייטינג גבוה במיוחד", מסביר גבי אטל, סמנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מקבוצת באומן בר ריבנאי. בחצי השנה האחרונה היתה זו "הישרדות" של ערוץ 10, ועתה בא תורם של גמר "כוכב נולד" והגמר המתקרב של "רוקדים עם כוכבים".

מחר תסתיים עונה נוספת של "כוכב נולד", ובקשת כבר ערוכים ליום שידורים מיוחד, שיכלול פריצות בשידור חי מהכנרת בתוכנית הבוקר ובתוכניות נוספות במהלך היום. הערב אף תשודר תוכנית ספיישל שאמורה להגביר את הציפייה בקרב הצופים המכורים. אסור לשכוח גם את השעון שירוץ על גבי המסך ויספור את השעות לאחור.

לצד פעילות זו, בקשת מתארים גם היערכות ארוכת טווח, המלווה בשיתופי פעולה חיצוניים. לדברי לימור שרון אהרונוביץ', מנהלת מחלקת הפיתוח השיווקי בזכיינית, "שיתופי הפעולה עם סלקום (שמארחת גם השנה את אירוע הגמר בכנרת - מ"ז) ועם דוריטוס נרקמו זמן רב לפני עליית העונה. חשוב לנו ששיתופי פעולה מעין אלו יהלמו את הדנ"א של התוכנית, ושהם יגיעו לפיק שלהם בתוכנית הגמר".

אחד מרגעי השיא של "כוכב נולד" הוא רגע ההכרזה על המנצח הגדול. עוד בשנה שעברה נרקם שיתוף פעולה עם דוריטוס, המאפשרת לצרכנים לייצר בעצמם את הפרסומת שתופיע ב"ברייק הזהב" - רגע ההכרזה עתיר הרייטינג על הזוכה. שיתוף הפעולה הזה כבר נהפך למסורת.

"ההיערכות לתוכנית גמר היא כמו למבצע צבאי", מסביר אילן טוביהו, משנה למנכ"ל רשת. רשת צפויה לשדר בספטמבר את גמר העונה השלישית של "רוקדים עם כוכבים", וטוביהו מתאר היערכות מוקדמת רחבה במיוחד. "לתוכנית גמר נערכים כבר מתחילת העונה. החל מקביעת הלוקיישן, דרך בחירת האמנים האורחים, המנחה של התוכנית וכמובן כל השיווק החוץ-מסכי".

בשנה שעברה גמר "רוקדים עם כוכבים" התקיים במרכז סוזן דלל. השנה טרם נקבע המיקום, אך בערוץ מחפשים מקום שיכיל לפחות אלף איש. הגמר יהיה שיאו של יום מיוחד שיכלול תוכניות מיוחדות, לקטים משנים קודמות וכל אמצעי שישאיר את הצופה מול המסך עד לרגע השיא. את התוכנית יקדמו גם מודעות פרסום בעיתונים, נוסף על פרומואים שיופקו במיוחד עבור האירוע.

המפרסמים מגלים יותר יצירתיות

לדברי אטל, מאפיין בולט נוסף של אירועי מדיה גדולים הוא היכולת להקצות תקציבי פרסום מיוחדים לתוכנית. מעונה לעונה מנסים המפרסמים ומשרדי הפרסום שלהם להראות יצירתיות גבוהה יותר דווקא כשהתוכנית מגיעה לסיומה. בגמר "הישרדות" בחר בנק דיסקונט לדובב מחדש סרטון פרסומת שבו כיכב מודי בר־און, כך שהתסריט יתאים לתוכנית הפופולרית.

רוני פלד, מנהל הפרסום והתקשורת השיווקית בבנק דיסקונט, מסביר כי מהלך כזה רלבנטי אם אותו מפרסם נמצא באוויר באותה תקופה: "ברגע שאתה מייחד סרטון לתוכנית, זה יכול להיות אפקטיבי אם הוא חלק ממהלך כולל. חשיפה חד־פעמית בתוכנית כשהקמפיין לא נמצא באופן שוטף באוויר הופכת את הפרסומת לפחות אפקטיבית".

דיסקונט הוא לא היחיד שבחר לייצר מהלך ייחודי לגמר. שנתיים קודם לכן מותג אסקייפ של פלאפון שידר פרסומת באורך של דקה במסגרת "ברייק הזהב", שהופקה במיוחד ברוח התוכנית. מפרסמים רבים, שזיהו את הפוטנציאל במשדרי הגמר, החליטו לייצר בולטות על ידי רכישת ברייקים שלמים בתוכניות גמר, כגון אסם, קוקה־קולה ושטראוס. מחר יושקו גם קמפיינים פרסומיים חדשים במסגרת תוכנית הגמר - עוד דרך של המפרסמים לתפוס את הצרכן.

אחד האלמנטים הבולטים בתוכניות גמר הוא התמחור השונה עבור הפרסומות בתוכנית. בקרב ערוצי הטלוויזיה המסחרית מקובל לקחת פרמיה כתוספת למחיר ששולם במהלך העונה. ברשת מדברים על תוספת של כ-15%-25% למחיר על כל נקודת רייטינג שישיג הגמר הקרב של "רוקדים עם כוכבים", ואילו בקשת מוערכת הפרמיה כתוספת של כ-10%-15% שישלמו המפרסמים בגמר "כוכב נולד".

האם תשלום פרמיה משתלם בסופו של דבר למפרסם?

רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, סבור שכן: "בתוכניות גמר יש הבדל באופי הצפייה. הטלוויזיה בנויה כך שאתה משלם על מה שאתה מקבל. בתוכנית גמר מצליחים להגיע לקהלים הרבה יותר רחבים, כך שמספיק לעלות בשניים־שלושה ספוטים בגמר ולפחות 35% מהאוכלוסייה נחשפת אליו".

ארן מספר על יתרון נוסף שמייצר אירוע כדוגמת תוכנית גמר: "אירוע מדיה בסדר גודל כזה מרתק את הצופה יותר מתוכנית רגילה, רמת המעורבות והקשב שלו גבוהות בהרבה. מדובר בתועלת מיוחדת למפרסם שלא ניתנת למדידה". לדבריו, ממחקר שערכה חברת המדיה הבינלאומית OMD לאחרונה עולה כי ככל שקיימת הזדהות גבוהה יותר עם הצופה, כך התגובה לפרסומות היא גבוהה יותר. "מהסיבה הזו, אירועים גדולים במדיה מביאים תועלת שהיא מעבר לרייטינג גבוה".