מנכ"ל אופיס דיפו: "כל תפיסת הניהול שלי השתנתה"

אחד האירועים המרגשים בחיי ילד הוא העלייה לכיתה א'. הרגע שבו קונים את הילקוט החדש, המחברות וכלי הכתיבה. על פי נתוני משרד החינוך, 134 אלף תלמידים יעשו מחר לראשונה את דרכם אל ספסלי בית הספר היסודי.

גם עבור נסים ממו מדובר באירוע משמעותי - זו הפעם הראשונה שבה הוא עובר את תקופת החזרה לבית הספר כמנכ"ל אופיס דיפו. ניהול אופיס דיפו הוא תפקיד המנכ"ל הראשון של ממו, לפחות בטייטל הרשמי, מאז נכנס לתפקידו בדצמבר האחרון. בתקופה שבה רכשה שופרסל את קלאבמרקט, בסוף 2005, הוא היה מנכ"ל הרשת מטעם שופרסל, תקופה שהוא מגדיר כאחת המסעירות בחייו. "במשף תשעה חודשים הייתי ה־PIVOT של הטמעת קלאבמרקט בתוך שופרסל. מצד אחד הייתי אחראי לניהול השוטף של רשת שאין לה אמא ואין לה אבא, ספקים דורשי חוב, עובדים שלא יודעים מה קורה, ומצד שני להכניס את כל זה לתוך שופרסל. קלטנו 3,000 עובדים בן לילה, עברנו חנות חנות, ובכל פעם שהרגשנו שחנות יודעת לדבר שופרסלית עברנו לחנות הבאה. זאת עד ליום האחרון שבו כיבינו את המחשב במטה החברה בחיפה ואמרנו זהו, נגמרה ההחייאה".

ממו. "אני צריך אנשים שמקבלים הרבה חבל ואחריות" | צילום: ערן לם

לא רק ממו נרגש, אלא גם ותיקי אופיס דיפו, שהתמודדו עם שינוי מהותי בהתנהלות החברה עם העברת מלוא הבעלות לאופיס דיפו העולמית במרץ 2008. אמנם נותרו עוד כמה ימים לתחילת שנת הלימודים, אך הוא כבר יכול לומר כי מדובר בעלייה במכירות לתקופה לעומת השנה שעברה.

תקופת החזרה לבית הספר היא התקופה החשובה ביותר לאופיס דיפו, המניבה לדבריו 20% מההכנסה השנתית של החברה. ממו מספר כי השנה ניכר המעבר של צרכנים למותג הפרטי וויתור על מותגים יקרים יותר, שאותם מעטרות דמויות שונות. הוא מזהה שינוי נוסף בהתנהגות הצרכנים במועד הקנייה: "אנחנו רואים הבדלים של 30% בין המכירות במחצית הראשונה של אוגוסט לשנייה. אנשים דחו את הקניות באופן מובהק לסוף החופש". בשבוע האחרון היו כ־220 אלף פעולות קופה בסניפי הרשת. הסיבה לטענתו נעוצה בעובדה שהצרכנים נהפכו ליותר חכמים: "כמו באופנה, גם בתחום הזה הם מבינים שההצעות הטובות והמבצעים מגיעים בסוף. ערכנו מבצע קופון עם 'ידיעות אחרונות', שהגדיל את פעולות הקופה ב־15%".

מאמין במותג הפרטי

שוק החזרה לבית הספר עבר שינויים רבים בשנים האחרונות. מצד אחד יצרנים כמו דפרון נמחקו, ואופיס דיפו הלכה יותר ויותר לכיוון המותג הפרטי מתוצרת אופיס דיפו, שמיוצר ברובו בסין בהתאם לדרישות של כל מדינה. "כיום 22% ממכירות אופיס דיפו ישראל מקורן במותג הפרטי, ואחד היעדים הוא להעלות את השיעור הזה ל־30%–35%", מסביר ממו, "מובן שבתקופת החזרה לבית הספר הוא עולה". המותג הפרטי לא תמיד ממותג אופיס דיפו, כמו למשל בתחום העטים, הנייר, התיקים והאלקטרוניקה. היתרון של המותג הפרטי הוא בכך שהרווחיות לרשת גבוהה יותר, ופעמים רבות גם המחיר לצרכנים זול יותר.

את אופיס דיפו ישראל ייסד צחי פישביין לפני 14 שנה. פישביין נסע לארצות הברית, בא למייסד הרשת וקיבל את הזיכיון להקים את החברה. הוא הכניס את ליאון קופלר, הבעלים של סופר־פארם, כשותף, ואופיס דיפו העולמית החזיקה 21%. באפריל 2007 הגדילה החברה העולמית את אחזקתה בישראל, ובמרץ הושלמה העסקה לרכישת מלוא האחזקות - פישביין וסופר־פארם יצאו מהחברה, שנמכרה לפי שווי של 60 מיליון דולר. זאת לאחר שפישביין הודיע על התפטרותו מניהול החברה לפני כשנה.

ממו (48), שהיה סמנכ"ל שרשרת האספקה בשופרסל בתפקידו האחרון, נבחר למנכ"ל אופיס דיפו לאחר סדרת ראיונות בישראל ובמטה באירופה, שאליו שייכת הרשת הישראלית. "בדיעבד הבנתי שזה הפרופיל שחיפשו לישראל - מישהו עם הבנה בתפעול". כך קרה שממו עבר מאחת החברות הכי ישראליות שיש לחברה בינלאומית, ולדיווח בשפה האנגלית. "אין לי בעיה עם האנגלית, זו לא השפה. הנקודה היא שהשיטה האמריקאית מאוד שונה ממה שחוויתי בעלית ובשופרסל. כל שיטת הניהול והדיווח השתנתה. בשופרסל הייתי בא עם מצגת חופשית. כאן יש פורמטים לכל דבר. החלק של התכנון והחיזוי הוא קריטי, ואין סיכוי שיאשרו לי לעשות מהלך בלי שאסביר כל דבר".

דוגמה לשוני הוא מציג בהסבר על פתיחת סניף חדש של הרשת: "יש מודל קבוע שבו אתה צריך להביא מפה, החזר השקעה, עלויות, מחזור צפוי. יש ועדה אירופית שמאשרת את כל הפרויקטים, ומשם זה עובר לאופיס דיפו ארה"ב. זה יוצר אחידות, ואז כל אחד יודע מה מצפים ממנו".

כיצד המעבר לחברה בינלאומית השפיע על התפיסה הניהולית שלך?

"השיטה הזו יוצרת אצלך כמנהל הכרח לתכנן מראש ולהציב יעדים ברורים. אחרי כל הנושאים הלוקאליים, העובדה שאתה מכיר את זה או חבר של זה, אתה צריך לבוא ולשים את כל הרגשות שלך על הנייר, ולחשוב איך להפוך אותם לפעולות בצורה הטובה ביותר. זה לא 'שלחתי נייר ויצאתי ידי חובה'. אני צריך לתת דין וחשבון. יש שינוי באופן שבו אני מנהל דברים".

פעם בחודש נוסע ממו לישיבה של המטה בהולנד, שבה הוא גם מתבקש להציג נתונים שונים בנוגע לפעילות בישראל. "יושבים שם מנכ"לים מעשר מדינות ועוד שישה אנשי מטה", הוא מסביר. זאת נוסף על שיחה דו־שבועית שנמשכת שעתיים עם נשיא אופיס דיפו אירופה.

השינוי בחברה - כניסה של מנכ"ל ובעלים חדשים - לא פוסח על השדרה הניהולית שלה. בימים אלה משלים ממו איוש מחדש של מרבית משרות המטה. ממו: "אני צריך אנשים שמקבלים הרבה חבל ואחריות, גם על המעשה וגם על התוצאה. אני מעדיף לעצור סוסים מלדחוף פרדות". ממו מדגיש כי השינוי במטה הכרחי, כיוון שכל שהחברה ותפיסתה השתנו.

מכירות אופיס דיפו, 2008

ממו מאמין שאת הפריצה הגדולה תעשה הרשת בשנה הבאה, עם הקמת בית אופיס דיפו - מרכז לוגיסטי של החברה. שני מקומות נמצאים על הפרק: צומת קסם, על קרקע בבעלות איש העסקים רוני יצחקי, או מודיעין. מבנה העסקה יהיה חכירה לטווח ארוך וההשקעה תעמוד על 25 מיליון דולר. המבנה יכלול משרדים ומחסן בשטח של עשרת אלפים מ"ר. היום המשרדים נמצאים ברמת גן והמחסנים בלוד. המרכז הלוגיסטי יאפשר לאופיס דיפו לשפר את מערך השירות וההפצה שהיא נותנת, בעיקר ללקוחות עסקיים. ממו: "20% מהפעילות שלנו מקורה בחוזים עם חברות גדולות כמו אסם, החשב הכללי, חברות אחרות שאנחנו מספקים להן ציוד ולקוחות קטנים יותר".

"לא רצינו לנצח במכרז החשב הכללי"

השנה לא זכתה אופיס דיפו במכרז החשב הכללי לאספקת ציוד משרדי, והסתפקה במכרז לראשי דיו וטונרים. מדובר באחד המכרזים הנחשבים והגדולים בענף. לדברי ממו, החברה ויתרה על זכייה בו בכוונה תחילה, או כפי שהוא מגדיר זאת: "השתתפנו כי לא יכולנו שלא, אבל קבענו מחירים שידענו שלא יביאו לנו את הזכייה. אנחנו לא רוצים להתאבד יותר. היינו כבר בסיפור הזה. עד עכשיו החזקנו את משרדי הממשלה ממש במחירי הפסד, ולא היה לנו כדאי להיכנס שוב באותם מחירים ולאותה מלכודת. בראשי הדיו בהחלט זכינו, ובמרווחים הגיוניים". כמו כן, ממו מסביר כי במערכת הלוגיסטית הקיימת "הרגשנו שאנחנו לא יכולים לתת שירות מספיק טוב בתחום של הציוד המשרדי, בלי שזה יבוא על חשבון הלקוחות הקטנים יותר. המערכות החדשות יאפשרו לנו לעשות זאת".

אופיס דיפו תתקין השנה מערכת CRM - מערכת מחשוב שתומכת בשירות הלקוחות בקול סנטר. "אנחנו ייחודיים בכך שיש לנו קול סנטר ללקוחות קטנים ובינוניים, שמאפשר לעשות הזמנות של 500 שקל בלבד. בתחום הזה יש לנו גם יתרון על מתחרים כמו גרפיטי וקרביץ. ב־2009 אנחנו רוצים שלקוח עסקי יקבל את אותם תנאים בכל ערוצי ההפצה - קטלוגים, טלפון ואינטרנט".

80% ממחזור הפעילות של החברה, שצפוי להסתכם ב־2008 ב־180 מיליון דולר, מקורו בתחום הקמעונאי - 38 סניפי הרשת ושישה סניפים של רשת דיונון, שממוקמת באוניברסיטאות ובמכללות. מהבחינה הזו החברה בישראל שונה מאוד מאחיותיה באירופה ובארה"ב, שם עיקר העבודה נעשית מול עסקים.

מכוונים לאלקטרוניקה בידורית וריהוט

כדי להצדיק את אחזקת רצפת המכירה פעלו ברשת הישראלית לכניסה לתחומים נוספים. העיקרי שבהם הוא אלקטרוניקה בידורית. "60% מהמחזור כבר קשור לפעילות בידורית - ממצלמות ועד משחקי סוני פלייסטיישן", מגלה ממו. "השנה צמחנו כבר ב־11% במכירת פלזמות וב־25% במכירת מצלמות".

אחת הדרכים להעצים את חוויית הקנייה בסניפים ולמשוך קהל לקוחות גם בתקופה שאינה חזרה לבית הספר תהיה בשיתוף פעולה עם חברת iDigital, יבואנית מוצרי אפל לישראל. שתי חנויות בקונספט של "חנות בתוך חנות" ייפתחו בסניפים בצומת ירקונים ובשפיים, ויתפרסו על שטח של 20 מ"ר. החנות הראשונה אמורה להיפתח בסוף ספטמבר. המהלך יגובה בקמפיין פרסומי. "העיצוב יהיה דומה לזה של חנויות אפל בחו"ל, כולל שולחנות להתנסות במחשבים, הורדת מוזיקה בתשלום ועוד", אמר ממו, ששואף להגיע בקרוב לשש חנויות בתוך חנויות. בחנויות אופיס דיפו שבהן לא תיפתח חנות של אפל יהיו דוכנים של אפל, שבהם אפשר יהיה לשמוע מוזיקה ולרכוש את מוצריה. ממו משוכנע כי שיתוף הפעולה הזה ימצב את אופיס דיפו כחנות מובילה לרכישת מכשירי אלקטרוניקה.

תחום נוסף שבו עומדת להשקיע החברה בקרוב הוא תחום הריהוט. לקראת סוף השנה החברה תשיק מותג משלה בשם "REAL SPACE". ממו: "היום הריהוט שאנחנו מוכרים לא ממותג בכלל. אנחנו נמכור מערכות ריהוט כוללות למשרד וגם לחדרי ילדים".

שינוי שנעשה כבר עכשיו בתחום, והביא לעלייה של 20% במכירות, הוא הרכבה בבית הלקוח. השוני הוא שאפשר להזמין ריהוט גם מקטלוגים שנמצאים בסניפים. לשאלה אם מדובר במענה להרחבת הפעילות של איקאה בתחום הריהוט המשרדי השיב ממו: "מדובר במענה לצורך, לא לאיקאה".