הזכייניות נערכות לירידה דרמטית בפרסום בתקופת החגים

חודש החגים שבפתח ומיעוט ימי העבודה באוקטובר מובילים את הטלוויזיה המסחרית להיערכות מוקדמת במיוחד על רקע החשש מירידה דרמטית בהיקפי הפרסום בתקופה זו. השקת מחירונים חדשים, פעילות בשיתוף מחלקות הקריאייטיב במשרדי הפרסום ובעיקר שמירה על לוח שידורים רגיל לתקופה זו הן רק חלק מפעולות ההיערכות המוקדמת בערוצים המסחריים.

"הזכייניות פועלות כבר זמן רב עם משרדי הפרסום ומעודדות אותם להקדים את ההפקות לאוגוסט ולספטמבר, כך שעם סיום סוכות יהיו קמפיינים מוכנים לעלייה לאוויר", מסביר גורם בחברות המדיה.

לדברי דן רון, סמנכ"ל הסחר והמכירות של ערוץ 10, "זיהינו את אוקטובר כחודש שצריך להיערך אליו בצורה מיוחדת". רון מוסיף כי אמנם חודש החגים נחשב באופן מסורתי לפחות אטרקטיבי מבחינת המפרסמים, אך הוא רואה בחודש זה הזדמנות עבור לקוחות רבים. "מפרסמים רבים שלא חייבים לפרסם דווקא בעיתוי של טרום החגים מבינים שיש להם הזדמנות ליהנות בתקופת החגים ממחירי מדיה אטרקטיביים ומבולטות בהפסקות הפרסומות". רון מעריך כי בעוד שבשבועיים שלפני החג תפוסת הפרסום בערוץ תגיע ל־100%, בחודש אוקטובר היא תעמוד על 75%-70%.

גורם באחת מחברות המדיה מעריך כי ביקושי הפרסום השנה יהיו נמוכים יותר מבשנים קודמות. "במהלך השבוע הנוכחי הביקושים בטלוויזיה צפויים להגיע לכ־80%. בערב החג אני צופה שהם יגיעו כבר ל־100%. בשנים קודמות, לעומת זאת, בערב החג היה נשאר כסף בחוץ, ולא היה מספיק מקום לכל הקמפיינים. השנה לא נראה שזה מה שיקרה".

הזכייניות, המודעות לביקושי הפרסום הגבוהים הצפויים לקראת החגים ולירידה בהיקפי הפרסום מיד עם תחילתם, מנסות לאזן את המצב. ל"כלכליסט" נודע כי ערוץ 10 שלח למשרדי הפרסום מחירון חודשי חדש, המגלם בתוכו הטבות למפרסמים שישמרו על היקפי פרסום דומים בספטמבר ובאוקטובר, כדי להבטיח עלייה של קמפיינים גם באוקטובר. גורם באחת מחברות המדיה העריך כי מחירי הפרסום יעלו במהלך ספטמבר בכ־10% ולאחר מכן יתמתנו.

מועד עליית הקמפיינים התקצר

אילן טוביהו, משנה למנכ"ל רשת, מציין כי כיוון שרשת מתכוונת להציג את אותו לוח שידורים הוא לא צופה ירידה משמעותית בהיקפי הפרסום במהלך אוקטובר. "באופן טבעי ספטמבר הוא חודש יותר לחוץ מבחינת הביקושים, ולפני החג המחיר לפרסום עולה". מנכ"ל אחת מחברות המדיה הגדולות בשוק מוסיף כי בעוד שבשנים קודמות קמפיינים לקראת החג היו עולים שלושה שבועות עד חודש לפני ערב החג, עכשיו ניתן להבחין כי המפרסמים הגדולים החלו לקצר את תקופת עליית הקמפיין לפני ראש השנה. "את הפיק הרציני לפני החג אנחנו נראה 14-10 יום לפני ערב החג", מסביר אותו גורם.