מפצחי הבריפים: מנהלים במשרדי פרסום קוברים את הפלנר הישן

קווים לדמותו

לפני 40 שנה המציא סטיבן קינג, אבי האסטרטגיה הפרסומית, את המונח פלנינג בסוכנות JWT בלונדון. מים רבים זרמו מאז בתמזה, ומיליוני בריפים עברו במשרדי פרסום בכל רחבי העולם, אבל על דבר אחד אין עוררין: תחום הפלנינג התפתח ונהפך למרכזי בכל משרד פרסום המכבד את עצמו. נראה כי מחלקת האסטרטגיה והפלנינג נמצאת במקום טוב באמצע בדירוג המחלקות הנחשבות והזוהרות ביותר במשרדים.

נכון, תדמית הפלנר מפצח הבריפים אולי לא יכולה להתמודד עם זו של הקופי השנון, אך אי אפשר להטיל ספק בחשיבות מאגר הידע העצום שהוא אחראי לו.

תחום הפלנינג, שהומצא כדי להתחקות אחר מניעיו של הצרכן הסופי, עבר כברת דרך ארוכה מאז הומצא לפני ארבעה עשורים. עם זאת, בפרסום, כמו בפרסום, הצורך להישאר מעודכנים הוא הכרחי, והתפתחות המדיה בעידן שבו הכוח עבר לידיו של הצרכן מחייבת גם את הפלנר לקחת בכך חלק פעיל.

יופלה, yellow ודאב

ישנם שלושה מהלכים שיווקיים גדולים מהעשור האחרון שזכורים בעיקר בזכות העבודה האסטרטגית המעמיקה שנעשתה טרום השקתם. השקת מותג היוגורט יופלה על ידי תנובה ב-2001, באמצעות משרד הפרסום מקאן אריקסון, התבססה על החלטה אסטרטגית למצב אותו באופן שונה לחלוטין ממה שהיה מקובל עד אז. לדברי יוני קיש, סמנכ"ל האסטרטגיה של מקאן, יופלה הושק לאחר חודשים ארוכים של מחשבה כיצד לבדל את היוגורט החדש מהמותג המתחרה הוותיק דנונה.

"עד כניסת יופלה, היוגורטים מוצבו בגזרת הבריאות. הסלוגן היה 'בריאות זה דנונה'. האסטרטגיה היתה שיופלה ימוצב בגזרת ה־FUN וההנאה, ויפנה לקהל שונה, שצורך מזון כי זה מהנה".

עוד מהלך, הפעם בתחום הקמעונאות, גם הוא מבית מקאן אריקסון, הוא השקת חנויות הנוחות של רשת yellow. לדברי קיש, המחשבה על הקמת רשת מעין זו לא נבעה במקרה זה מאסטרטגיה שיווקית או מותגית. "אחת התובנות שעלו היתה שהרווחיות מדלק נשחקה, ושיש צורך במקור חדש לצמיחת החברה, שלא מבוסס על דלק. מתוך מחקרים רחבים שנעשו, הבנו שתחנות דלק יכולות להוות בסיס קמעונאי מצוין. לאחר מכן עלו תובנות נוספות לגבי הצרכים של נהגים בדרכים, ורק לאחר מכן בא הפן המיתוגי והקריאייטיבי, בניית השפה התקשורתית".

סילביה גבע, משנה למנכ"ל JWT ומנהלת מחלקת האסטרטגיה של המשרד, מציינת את המהלך "נשים אמיתיות" של דאב, שהחל בעולם והגיע גם לארץ, ככזה שנבנה מבחינה אסטרטגית על תובנות צרכניות. "המותג דאב בחר לא להשתמש באסטרטגיה של עולם הקוסמטיקה, שעושה שימוש בנשים יפות, אלא בחר להביא פילוסופיית עולם שלמה ושונה לתוך הפן הקריאייטיבי, שנבעה מהבנה שנשים רוצות לראות נשים אמיתיות בפרסום שפונה אליהן.

גבע. "דיסציפלינה חדשה"

"לפני עידן הפלנינג, התבססו אנשי הפרסום בעיקר על תחושות בטן, על אינטואיציות ועל ניסיון בבניית מותגים", היא מסבירה. "אמנם תחושות בטן וניסיון הם דברים חיוביים, אבל לפעמים הם עלו למפרסמים הרבה כסף. קינג הדגיש כי המטרה הראשית של משרדי הפרסום היא להביא רווחים ללקוחותיהם", היא מוסיפה, ולפיכך הציע לבנות דיסציפלינה חדשה שתפקידה להגיע לתובנות מנומקות יותר ומגובות על ידי מחקר.

אז מה השתנה בעצם בארבעת העשורים האחרונים בתפיסת תחום הפלנינג מבחינת משרדי הפרסום? אימי עירון, סמנכ"לית קריאייטיב ופלנינג בגיתם BBDO, אומרת: "השינוי הגדול בעיניי מתחולל בתקופה הזאת. הכאוס שאנחנו חווים מבחינת אמצעי המדיה מוביל לרפורמה אדירה בתחום". עירון מציינת שבסוכנות הפרסום הבינלאומית BBDO קיימת מחלקה העוסקת אך ורק בתחום ה־Behavior Planning, ותפקידה לעסוק אך ורק בהתנהגות עולם הפלנינג.

גבע תולה את השינויים בתחום לא רק באמצעי המדיה המשתנים ובעומס המידע על הצרכן. "ככל שעברו השנים, המותגים נהפכו לדומים יותר, וחייבים להגדיר אותם בצורה שונה", היא אומרת. "אפשר לראות בבירור שבשנים הראשונות של עבודת הפלנינג העיסוק היה יותר מחקרי מאשר קריאייטיבי", מסבירה גבע את ההבדל בגישות לתחום בתקופות השונות.

כחלק מהתמקצעות משרדי הפרסום, התפתחה בארץ בשנים האחרונות גם מחלקת קריאייטיב פלנינג. מקאן אריקסון היו הראשונים שהובילו את המגמה, אולי בהשראת מנכ"ל הקבוצה אילן שילוח, שבמקור בא מתחום הייעוץ האסטרטגי.

"ההפרדה בין מחלקות הפלנינג לקריאייטיב היא מלאכותית", סבור קובי ברקי, סמנכ"ל האסטרטגיה והקריאייטיב בשמעוני־פינקלשטיין.

בשמעוני החליטו לפני חודשיים לאחד את שתי המחלקות בניהולו, כחלק מהתפיסה שלפיה שני התחומים משלימים זה את זה.

"אני מאמין שצריך לבנות גוף הוליסטי אחד, ולא שתי דיסציפלינות שונות. הפלנינג הקלאסי, שנשען על תובנות צרכן והבנת סביבת המותג, הוא צר וחד־ממדי, ולא מאפשר בחינה רחבה של אפשרויות שיובילו בסופו של דבר לתקשורת אפקטיבית", אומר ברקי.

הצרכן במרכז? | איור: יונתן וקסמן

הטכנולוגיה משפיעה על התחום

אנשי הפרסום והשיווק לרוב אוהבים לתלות באינטרנט, שהתפתח במידה ניכרת בשנים האחרונות, את הרפורמות הגדולות בתחום השיווק. "השינויים במדיה מחייבים את אנשי הפרסום בכלל להפוך למולטי־דיסציפלינריים", מסבירה עירון. "הם חייבים להבין טכנולוגיה, טרנדים ותופעות, וכמובן להיות מעודכנים באופן שוטף במה שקורה בעולם. מתוקף כך, גם הפלנר לא יכול להיות מנותק מהתרבות הדיגיטלית, ומעטים האנשים שמצליחים לשלב את כל התכונות הללו". לטענת עירון, "דווקא חברות האינטראקטיב לא מצליחות להוביל מהלכים אסטרטגיים, אף על פי שהאינטרנט הוא כלי פלנינג מדהים שמאפשר ללמוד על הצרכנים יותר מכל מדיום אחר".

עוד אפקט של התפתחות הטכנולוגיה על תחום הפלנינג הוא ההשפעה הרבה של הצרכן כיום, בניגוד לשנים קודמות. "הצרכנים הפכו לקובעי תכנים בעצמם", אומרת גבע, "והיכולת של הפלנר לקבוע מה המסר שאתה רוצה להעביר נהפכת להרבה יותר מורכבת. אני חושבת שהעולם של הפלנר הישן שעסוק רק בהבאת התובנות הצרכניות - מת. הפלנר היום חייב להביא מעצמו גם תובנות קריאטיביות כדי לשרוד", היא מסבירה.

ברקי, שמצטרף להכרזה, מוסיף: "הגיע הזמן להיפטר מקלישאות הפלנינג הידועות כמו 'קולו של הצרכן' או 'פלנינג אסטרטגי'. הפלנינג כדיסציפלינה חייב להמציא את עצמו מחדש ולייצר אג'נדה חדשה וברורה".