צילום: דן פורגס
המכה המוקדמת הצילה את סיטי
הפסד אשראי של 6 מיליארד דולר ושחיקה של 60% ברווח אותתו בסוף 2007 לדירקטוריון סיטי שנדרשת תגובה מהירה. התוצאה היתה מהפכה תרבותית ובראשה מיגור הנהנתנות והשפע. בזכות המהלך סיטי נמצאת היום במקום אחר מ־AIG ו־UBS
ימים קשים הם ביטוי קל מדי לתאר מה עבר על אנשי וול סטריט בשבוע האחרון. נדמה כי תמונות מאות הבכירים, שעזבו השבוע את משרדיהם המפוארים, כשבידיהם ארגזים שבהם ארוזים חפציהם, סימלו יותר מכל את התפרקות מפת בנקי ההשקעות שהובילו את הסיטי האמריקאי בשנים האחרונות. חמשת הענקים - גולדמן זאקס בראש ואחריו מורגן סטנלי, מריל לינץ', ליהמן ברדרס ובר סטרנס - ספגו בתקופה האחרונה מכה אחר מכה, כאשר השבוע, לאחר שבמרץ סגר את שעריו בנק ההשקעות החמישי בר סטרנס, נרשם שיא חדש: הבנק הרביעי בגודלו פשט את הרגל, והבנק השלישי בגודלו נמכר.
ברקע ההתרחשויות הקשות ניצבת קבוצת סיטי, שבסוף 2007 ספגה מכה חזקה בדמות הפסדי אשראי כבדים ושחיקה ברווחים, שגרמו לה להבין כי קיימת בעיה חמורה. הדירקטוריון הבין מיד כי קיימים כל הסימנים המעידים על התנתקות טוטלית של שוק ההון מהמציאות הכלכלית, והשכיל לקבל החלטות מהירות. התשובה של ראשי החברה היתה התנעת מהפכת התרבות הארגונית הגדולה - במהלכה הוצא כל הדם המלוכלך והוכנס דם חדש. למעשה, מהלכיו של הדירקטוריון הם אלה שאחראים לכך שסיטי היום עומדת במקום שונה לחלוטין מענקיות פיננסיות אחרות, כמו AIG, UBS או ליהמן ברדרס.
סיפורה של סיטי בקיץ 2007 מזכיר את סיפורה של ספינת התענוגות טיטניק. אותה ספינת פאר, שנחשבה בשעתה לכלי השיט הבטוח ביותר בעולם, טבעה בשנת 1912 בהפלגתה הראשונה מסאות'המפטון לניו יורק כתוצאה מהתנגשות בקרחון שלא זוהה במועד על ידי רב החובל. ביולי 2007, עם התגלות קצה הקרחון של משבר הסאב־פריים ולחצי הנזילות והאשראי, עוד שחרר מנכ"ל קבוצת סיטי צ'רלס (צ'אק) פרינס הצהרה אופטימית כי הקבוצה "תמשיך לרקוד" את ריקוד מימון עסקאות הרכישה הממונפות כל עוד "המוזיקה" - הרזרבות הכספיות של הקבוצה - תמשיך להתנגן. בחלוף רבעון אחד, בנובמבר 2007, התגלה עומק המשבר. מחיקות והפסד אשראי של יותר מ־6 מיליארד דולר ושחיקה של 60% ברווח סימנו את מה שעתיד להתרחש בשלושת הרבעונים הבאים.
לאור תמונת המציאות הקשה שהתגלתה, אולץ המנכ"ל פרינס לעזוב את תפקידו עם מצנח זהב שכלל חבילת הטבות בשווי של 42 מיליון דולר, זאת לאחר שבמהלך ארבע שנות כהונתו קיבל 1.61 מיליון מניות של החברה בשווי 53 מיליון דולר. אך ניקוי האורוות לא הסתיים בכך.
צעד נוסף בקידום המהפכה התרבותית בחברה היה קידומה המטאורי של סאלי קראוצ'ק (Sallie Krawcheck), בת ה־42, שהחלה את תפקידה בבנק ההשקעות סמיט בארני כאנליסטית, והתקדמה בסולם הדרגות עד שבמרץ 2007 מונתה כמחליפתו של טוד טומסון לניהול הבנקאות הפרטית נוסף על תפקידיה הקודמים. מעבר לתפקידיה הביצועיים־ניהוליים היא משמשת כיום כדירקטורית בקבוצה.
כדי להבין את סיפורה של סיטי, צריך להרחיק לפתחה של המאה ה־21. אחרי שלוש שנות מיתון קשות חווה העולם החל מראשית שנת 2000 ארבע שנים שבהן הריבית היתה נמוכה והאשראי הזמין הציף את העולם במזומנים. שוק ההון חווה פריחה פיננסית שלא ידעה גבולות ובנקאים ואנשי שוק ההון שדחפו לציבור מוצרים מורכבים החלו להאמין כי רווחי החברות הם תוצר של כישרונם האישי. את החמדנות הזאת שאחזה בצעירים מסמל יותר מכל טוד טומסון (Todd Thomson), בן ה־45, מנהל פעילות ניהול העושר (Wealth Management) בקבוצת סיטי (Citigroup).
הבנקאי "המעודכן"
בשונה ממסורת בנקאית בת מאות שנים, לפיה בנקאי נחשב לאיש מקצוע - פקיד אפור, סולידי ומופנם - טומסון הציג את פרופיל "הבנקאי המעודכן האוניברסלי" - צעיר מצויד בשעון וגאדג'ט יוקרתיים, משדר נהנתנות, ביטחון ויכולת לאייד כל חשש המופיע באופק. הררי המזומנים שהציפו את העולם יצרו תחושה שב"כלכלה החדשה" השתנו עקרונות המימון מן היסוד. גופי הבנקאות הפרטית ויחידות ניהול העושר של הבנקים המכובדים בעולם ניסו לצמצם ולעתים אף למחוק את הקשר המהווה את הנחת היסוד של תורת המימון כולה: רמת התשואה הקשורה ישירות לגובה הסיכון.
טומסון הצליח להציג ללקוחות האמידים מצג חד־ממדי שבו חיי השפע קשורים בהפקדת הונם בידיים הבטוחות של הבנקאי הגדול והחזק בעולם. במקום לערוך מפגשים סולידיים בחדרי הישיבות המכובדים בבנקים, טומסון נע על פני תבל במטוס הגדול והמפואר של החברה, ונהג לערוך פגישות עם לקוחותיו על גבי יכטות מפוארות, לפנק את הלקוחות הפוטנציאליים בארוחות ולארח אותם במלונות פאר בפינות אקזוטיות. טומסון הודח מקבוצת סיטי בינואר 2007, לאחר שנחשפו קשריו עם מריה מרטירומו, מגישת התוכנית "Money Honey" בערוץ הטלוויזיה הפיננסי CNBC.
טומסון היה המוחצן והבוטה מבין מנהלי סיטי. ככל שהדברים נגעו לתפיסת הניהול שם, התרבות הבנקאית הסולידית והמוצנעת הוחלפה בשנות הצפת המזומנים בתרבות מוחצנת וראוותנית.
השאיפה להשיג תשואה האופיינית לבנק השקעות עתיר סיכון בעבור פעילות בנקאית נטולת סיכון הפכה לנגע שפשט בקרב כל יחידות הבנק. ברגע שתרבות הניהול של יחידות ההשקעות ו"ניהול העושר" התפשטה גם אל יחידות הבנקאות המסחרית, נפגע הבסיס הבנקאי המקצועי באופן אנוש.
שינוי התרבות הארגונית
בששת החודשים הראשונים של ינואר 2007 נתגלו סממני ההיבריס ותרבות החמדנות המוחצנת לאורכה ולרוחבה של קבוצת סיטי. צוות הניהול הבכיר של קבוצת סיטי, ובראשו המנכ"ל פרינס, ניסה לערוך תיקונים קלים, כמו הדחתו המתוקשרת של טומסון, אך בסופו של דבר השתלב בעדרי השוורים הדוהרים בשוק ההון הגלובלי.
עם זאת, נראה שלא כל חברי דירקטוריון סיטי נהנו מהמנוחה הנהנתנית על זרי הדפנה. הרציניים שבחברי הדירקטוריון, עו"ד רוברט רובין (Robert E. Rubin) ופרופ' ג'ון דויטש (John M. Deutch), דחפו להיערכות הקבוצה לשינוי ארגוני ותרבותי. הדירקטורים זיהו את ויקראם פאנדיט (Vikram Pandit) כמנהיג שיש בכוחו לערוך תפנית חדה בניהול הבנק והתנהלותו. פאנדיט, שנולד בהודו בשנת 1957 למשפחה בודהיסטית השייכת לקאסטה גבוהה ואמידה, בעל תואר דוקטור במינהל עסקים בתחום המימון, הוא אדם דתי המקיים מסורת בודהיסטית. אישיותו והתנהלותו המופנמות שונות בתכלית מאלה של זן המנהלים ואנשי וול סטריט המוחצנים כטוד טומסון וצ'אק פרינס.
האם האיש הצנוע שממעט בחשיפה לתקשורת, שמעדיף ספר טוב על מסע תענוגות ביכטה מפוארת, יוכל להוביל עם הדירקטורים מהפכה תרבותית ותפנית חדה בתפיסת הניהול בקבוצת סיטי לפני שגורל ענק הפיננסים ייחרץ? זו שאלה שדירקטוריון סיטי ממוקד בה בימים אלה.
כתבות נוספות בנושא:
ד"ר בעז תמיר עומד בראש קבוצת המחקר www.worldview.biz, יועץ חיצוני לקרנות הנאמנות פיא מניות איכות הסביבה ורקנאטי מניות ערך חו"ל, ועשוי להחזיק בני"ע שבמאמר זה. האמור לעיל לא מחליף ייעוץ אישי
תגובה אחת לכתיבת תגובה