חורף חם: איציק סער מתכנן לחזור לשוק עם תה ערבה

האם שלום זיידלר, הבעלים של ויסוצקי, צריך להיות מודאג לקראת החורף המתקרב? לפי איציק סער, בהחלט. כי סער, שהשיק ב־2003 את המותג תה ערבה וכבש 25% מהשוק שנשלט על ידי ויסוצקי, מתכוון לחזור, ובגדול, בחורף הקרוב עם המותג שנעלם מאז מהמדפים, כך שצפויים קרבות שיווקיים מעניינים ומלאי יצרים.

בשנת 2004 מכר סער 50% מחברת תה ערבה לאודי רקנאטי, ואחר כך נפרד מיתר המניות שנשארו בידיו. המכירה, לקרן ההשקעות נפתלי של רקנאטי, נעשתה על פי ההערכות תמורת 10 מיליון דולר. לפני שנתיים רכש סער בחזרה את החברה מידי רקנאטי, אך שמר על פרופיל נמוך ולא חשף זאת עד כה. הרכישה החוזרת נעשתה תמורת 4 מיליון דולר בלבד. "המותג הלך ודעך מבחינה שיווקית. הם לא ידעו לתפעל אותו והערך שלו ירד", הוא מסביר את המחיר הנמוך שבו רכש בחזרה את החברה.

סער. "אני לא רגיל לקבל" | צילום: בועז אופנהיים

בינתיים המותג לא נמצא כרגע על מדפי רשתות השיווק בישראל. "לא שיווקתי אותו בארץ כי חיכיתי שייגמר המלאי שהם הפיצו לשוק. חברת ההשקעות של רקנאטי מכרה את המוצר במחירים מגוחכים לכל מיני מפיצים פרטיים. התה נמכר ברשתות ב־5 שקלים במקום ב־18 שקל, כי רצו להיפטר מהמלאי. כיום אין אריזות על המדפים ועכשיו מתחילים לחפש אותו".

מה הביא לפרידה מאודי רקנאטי ב־2004?

"לא הסתדרנו. הם חשבו כמו חברת השקעות ואני חשבתי כמו יזם. מבחינתם, על כל שקל שהם משקיעים הם רוצים להרוויח שניים אחרי יומיים. אני חושב שכאשר משקיעים שקל, מרוויחים 10 שקלים לאורך כמה שנים. יש השקעה בפרסום, בקד"מ, ביחסי ציבור. לי היה קו אחד ולהם אחר. כמנכ"ל, רציתי לנהל את החברה בדרך שלי. הקמתי דוכני טעימות, ובחברת ההשקעות של רקנאטי פסלו את זה. הם התערבו בניהול בדרך שהם חשבו שנכונה לחברה, לכן השארתי את האחוזים שלי ויצאתי, ובמקומי נכנס יובל לוי".

לאחר שיצא מחברת תה ערבה הקים סער את חברת סודות המזרח ולקח עימו את המותג תה טיבטי, שהיה אף הוא של תה ערבה. בשנת 2006 פנה אליו יובל לוי בבקשה שירכוש בחזרה את פעילות תה ערבה על הציוד והמלאי. "רכשתי את הפעילות, המלאי והמכונות, כולל שם המותג תה ערבה. מאז נמצא המותג שוב בידיו של סער ששיווק אותו "בעדינות", כדבריו, בחו"ל.

רכישה של אגו

בשיאה של תקופה שבה סער היה בעלי תה ערבה, החזיק המותג 25% מהשוק. לאט־לאט הוא איבד נתחי שוק, ובסוף דרכו הידרדר ל־8% בלבד. כיום היעד שלו הוא להחזיק שוב כרבע מהשוק. את חברת ההפצה סער טרם בחר, אך מצהיר כי בניגוד לעבר, זו לא תהיה טמפו. "הם לא יודעים להפיץ את עצמם", הוא אומר. "הם פרסו את המוצר אבל לא סידרו אותו על המדפים. יותר טוב שאני אשתוק ולא אספר מה הם עשו".

שלום זיידלר, הבעלים של ויסוצקי, צריך לדאוג שוב?

"אני מאמין שהוא צריך לדאוג. ממש לא התעייפתי מהמלחמות מולו. הפסדתי במערכה אבל לא במלחמה. מעכשיו אנשים ישתו תה טוב. פעם אני הפסדתי בבית משפט, פעם זיידלר, ונגמר הסיפור. הא תבע אותי על אריזות, על טעם, על צבע. השיטה שלו זה לתבוע ולבוא לרשתות ולהגיד 'אל תכניסו את המתחרה. יש תביעה, המותג יימחק'. הוא תובע סדרתי. הוא תבע את אחותו, את משפחת רג'ואן, אותי".

כמה כסף תשקיע בתה ערבה?

"בשלב ראשון 2 מיליון שקל. כיום יש לי גם יותר ניסיון מבעבר. אז עשיתי הרבה טעויות. היום יש לי ניסיון, קשרים וידע שלא היו לי בעבר".

גם קוסמטיקה טבעית

סודות המזרח שפועלת כיום בעיקר עם המותג תה טיבטי, הוויטמינים וכמוסות הבריאות, מגלגלת, לדברי סער, 30 מיליון שקל. אבל אם נשים לרגע בצד את סודות המזרח ואת תה ערבה, סער מתמקד כיום בפעילותה של חברה אחרת. לפני כשנה הוא הקים את חברת NETALY לשיווק מוצרי קוסמטיקה טבעית. בשקט יחסי הצליח סער להחדיר בשנה החולפת את המוצרים לשוק. "כיום הגענו כבר ל־37 מוצרים ועוד היד נטויה. אנחנו נמצאים במחלקות הטבע בסופר־פארם ובניו־פארם, וכן בבתי מרקחת ובבתי טבע", הוא אומר. לדבריו, NETALY מגלגלת כיום 5 מיליון שקל והיעד הוא להגיע ל־10 מיליון שקל עד סוף השנה.

איך אתה מתמודד מול ענקיות הקוסמטיקה?

"ויסוצקי וליפטון לא ענקיות? יש על המדפים קרמים של מאות שקלים ושל עשרות שקלים. אנחנו הבאנו פורמולה שוויצרית ומוכרים קרם ב־100 שקל, אבל ברמת מוצר של 300 שקל. אנחנו בקטגוריה של ה־MASS MARKET , ומתחרים בד"ר פישר ובלוריאל".

יש לך כוונה להתפתח לתחומים נוספים?

"אי אפשר לדעת. מישהו חשב שאכנס לקוסמטיקה? אני רואה תחום שיש בו פוטנציאל, ואני נכנס אליו. אני מטייל בכל העולם ותמיד מביא איתי דברים לבדיקה. אני הולך לתערוכות, מסתכל, בודק מי על המדף - ואם יש ואקום אני נכנס, ובגדול. לא יודע להיכנס בקטן".

מפריע לך שאין לך השכלה אקדמית, בניגוד לרוב המנהלים שבהם אתה נלחם?

"טוב לי שכולם אקדמאים שלא יודעים איך לאכול אותי. כל חיי הגעתי למה שהגעתי ביזע. לעולם לא קיבלתי. אני לא רגיל לקבל. אני רגיל או לקחת או לעבוד קשה".

בויסוצקי ובטמפו העדיפו שלא להגיב על דברי סער.