מנהל הקריאייטיב של Y&R: "זו הסערה המושלמת"
טוני גריינג'ר, הקלף המנצח של יאנג אנד רוביקום העולמית, מבין שגם עולם הפרסום יסבול מהמשבר אך יודע לנצל את ההזדמנויות שנוצרו. בראיון לכלכליסט הוא מסביר כיצד יוצרים בזמנים קשים ומכריז כי "הנציגות בישראל היא אחת החזקות שלנו"
"הצרכן האמריקאי הוא העוצמתי ביותר בעולם, וכשהוא חוטף הצטננות זה משפיע על כל העולם" - כך רואה טוני גריינג'ר (Tony Granger), מנהל הקריאייטיב העולמי של סוכנות הפרסום Y&R, את המשבר הכלכלי. "אבל זו הסערה המושלמת", הוא מוסיף, "הזמן לשינוי. פתאום אמריקה מבינה שהיא צריכה לדבר על עוד דברים. פתאום היא מבינה שהסביבה היא נושא, שהתלות באנרגיה היא נושא. הצבע הירוק מקבל את המקום הראוי לו, ומזה יצמחו עסקים חדשים, עד שגם הם יהפכו לבועה. מדובר בעידן המעניין ביותר מאז המהפכה התעשייתית".
גריינג'ר מודע לעובדה שתעשיית הפרסום תיפגע גם היא מהמשבר. "הכלכלה מאטה בקצב מטורף ובנקים נסגרים בן לילה. אנשים מודאגים באמת, כיוון שיעלה להם הון לחמם את הבית בחורף. כל התעשיות ייפגעו מהמשבר, ובהן גם תעשיית הפרסום", הוא אומר.
הראיון מתקיים בשבוע שבו עולה תוכנית החירום של שר האוצר האמריקאי הנרי פולסון לדיון בקונגרס האמריקאי. התוכנית, כזכור, לא אושרה בשלב ראשון, מה שגרר את הבורסות לירידות חדות. גם אישור התוכנית בשינוי קל ימים ספורים לאחר מכן לא הביא לרגיעה. "השינוי בהחלט ישפיע גם על הדרך שבה פונים לצרכנים. סביר להניח שתוכניות שעשו ישתנו, כי הלקוחות נמצאים במקום אחר מבחינת תודעה, מצב הרוח ועוד", הוא מוסיף.
נדמה שגריינג'ר, שהצטרף ל־Y&R (יאנג אנד רוביקום) במאי 2008, אוהב משברים, או יותר נכון את היציאה מהם. שגרה לא מעניינת אותו, וכפי שהוא מעיד על עצמו "תמיד אהבתי מקומות שהם קצת יותר מאובקים". מי שהוגדר על ידי הבוס שלו בראיון כאיש הקריאייטיב הטוב בעולם, ונחשב לאחד משלושת הטובים, הוא פשוט איש נחמד. מאוד נחמד. בניגוד לאנשי הפרסום בישראל האגו שלו, כך נראה, לא הולך לפניו. בתחילת הראיון אף ניכרת בו ביישנות מסוימת. הוא יושב במשרד מאוד לא מפואר עם ויטרינות שקופות לחלוטין, בלי וילונות שמסתירים אותו, ובוהה במסך המק הענקי שלפניו. כשהוא נהפך ליותר נינוח שפת הגוף שלו משתנה, וכל הגוף כולו משתתף בשיחה ומסייע בהדגמת הטענות שלו.
"האיש בעל מגע הזהב"
האיש הנחמד והעדין הזה, שיושב בשדרות מדיסון ומדבר במבטא דרום אפריקאי קל, אמור להיות הקלף המנצח של Y&R ושל המנכ"ל הטרי יחסית שלה, האמיש מקלינן. הצטרפותו לפני חמישה חודשים ל־Y&R עוררה לא מעט גלים בתעשיית הפרסום העולמית. באתר הפרסום creativity-online כונה גריינג'ר "מידאס" - דמות מהמיתולוגיה היוונית, אדם שכל מה שהוא נוגע בו נהפך לזהב. בתקופתו זכתה סאצ'י אנד סאצ'י בתואר סוכנות השנה בפסטיבל קאן, ועזיבתו לא התקבלה שם בברכה. למעשה, בעוד הידיעה על הצטרפותו ל־Y&R התפרסמה בנובמבר 2007, הוא החל את תפקידו בפועל במאי, לבקשת קברניטי סאצ'י. "האמיש ואני דיברנו הרבה זמן, כשהתחלתי היינו לחלוטין באותו ראש. אנחנו שותפים - מוח ימין ומוח שמאל, מדברים כמה פעמים ביום, ולא משנה איפה אנחנו נמצאים בעולם".
למה החלטת לעזוב סוכנות שסייעת לה להגיע להישגים לטובת סוכנות פרסום שנמצאת בתקופה לא ממש מזהירה ושנחשבת לאפורה?
"בגלל האמיש והחיבור איתו. כשהוא התקשר אליי הייתי לגמרי מאושר בסאצ'י, אבל ככל שדיברנו יותר, הבנתי שיש כאן הזדמנות. זה נכון שהסוכנות לא בתקופה מזהירה, אבל Y&R הוא מותג שכולם בארצות הברית מכירים. 90% מאנשי הקריאייטיב רוצים להיות בסוכנויות טובות. תמיד חיפשתי את אלה עם ההזדמנות ומעולם לא נמשכתי לסוכנות שהיא ממש נהדרת, אלא לכאלו שהן קצת מאובקות".
Y&R היא סוכנות אמריקאית המונהגת כיום על ידי מנכ"ל אוסטרלי ומנהל קריאייטיב דרום אפריקאי במקור. הזוגיות המאושרת עם מקלינן היא לטענתו אחת הערבויות למנהיגות מוצלחת. "כדי שסוכנות תעבוד צריך צוות הנהגה שסומך זה על זה, אחרת חוסר האמון מחלחל מטה, ואז נכנסת הפוליטיקה". לדבריו, מאז שהגיע לסוכנות הצטרפו אליה עוד "אנשים טובים מאוד" במקומות שונים בעולם, לרבות מנהל פיתוח תוכן - פונקציה חדשה, שכן הוא ומקלינן רואים בתוכן את העיקר.
אביבה אפשטיין, הדוברת של הסוכנות שעובדת בה שנים ארוכות, שלמרות שמה הישראלי היא יהודייה אמריקאית, מספרת שבתוך ארבעה חודשים נראה שינוי של יום ולילה ב־Y&R. לדבריה, גריינג'ר הביא רוח של שינוי שמחלחלת לכל המחלקות. הדבר כבר נראה בפעילות העסקית - החברה זכתה בכמה תקציבים חשובים, ובהם אופיס דיפו, בקרדי ו־LG. אף אחת מהזכיות לפי גריינג'ר אינה צפויה בשלב זה להשפיע על התקציבים בישראל.
Y&R מחזיקה בישראל במניות שלמור אבנון עמיחי, שכוללות גם את Y&R אינטראקטיב שבראשו עומד ערן גפן. בדצמבר היא עתידה להפוך לבעלים יחידים של המשרד, והצוות הניהולי צפוי להישאר.
איך הצלחת למשוך אנשים ל־Y&R?
"יש לי אנשים שעבדו איתי בעבר ורצו להמשיך לעבוד איתי. כמו כן, התחלנו לזכות בעוד תקציבים. אבל זה לא רק להביא אנשים חדשים. בסאצ'י כמה מהאנשים שהכי אהבתי הם עובדים שירשתי. בכלל, אתה צריך להגדיר לעובדים מהו מבחינתך המושג הטוב ביותר - the greatest - ואז זה יוצר שפה ומערכת ציפיות אחידה".
אחת היוזמות החדשות של גריינג'ר, שממונה למעשה על מנהלי קריאייטיב ב־184 מדינות ברחבי העולם, היא יצירת הקריאייטיב בורד - פורום שנפגש אחת לרבעון וכולל כתשעה מנהלי קריאייטיב מהבכירים ביותר בסוכנות, מארצות הברית, מאוסטרליה, וגם ממדינה אחת קטנה בשם ישראל.
גדעון עמיחי, שותף ומנהל הקריאייטיב של שלמור אבנון עמיחי שבה מחזיקה Y&R, שותף בפורום. הכוח של המשרד הישראלי נובע בין השאר מהעובדה שהוא הביא עם האינטראקטיב הכי הרבה אריות בפסטיבל קאן האחרון.
גריינג'ר שמח לפרגן: "גדעון יוצר מוצרים מדהימים ומכיר מצוין את העולם הדיגיטלי. אני חשבתי שיש לו הרבה מאוד לתרום לפורום שבו אנחנו יושבים ומנתחים עבודות שונות, מגמות בעולם הפרסום, לטובת הלקוחות שלנו". המפגש הראשון התקיים בברצלונה, וגריינג'ר לא פוסל שבעתיד הם יגיעו גם לתל אביב.
הוא באופן אישי בהחלט מתכנן לבקר כאן בקרוב: "הנציגות בישראל היא אחד המשרדים החזקים שלנו".
אתה נחשב לאחד מאנשי הקריאייטיב הטובים בעולם, אולם נראה שאתה מאוד מודע לאתגרים שניהול עסק טומן בחובו. איך הצלחת לעשות את המעבר הזה?
"אין ספק שהרבה מאוד אנשי קריאייטיב נופלים במעבר לניהול. זה שינוי תפיסתי מוחלט. בתור קופירייטר אתה עסוק כל הזמן בעצמך - בעבודות שלך, בחשיבה שלך, מאוד מרוכז פנימה ומתבונן לתוך עצמך. פתאום כשאתה הופך למנהל החשיבה היא רק על אחרים - על העובדים שלך, על הלקוחות. הצלחתי לעשות את זה לאחר לא מעט קשיים ותוך כדי מאבק. למזלי היו לי מורים מעולים".
"המשווקים מבינים את חשיבות התוכן"
לא רק המשבר הכלכלי עושה את התקופה הזו למעניינת. מבחינתו של גריינג'ר זה הזמן הטוב ביותר לקריאייטיב מאז המצאת הטלוויזיה. "המשווקים מבינים היום שהם צריכים ליצור תוכן. יש יותר הסתמכות על קריאייטיב כעל משהו שדוחף קדימה, ופחות על לפוצץ כסף במדיה. באופן מסורתי היינו מבזבזים הרבה מאוד כסף על החדרה של מוצר - יצירת קמפיין אגרסיבי, חדירה ומעבר לדבר הבא. היום יש פחות פיקים וצריך לנהל דו־שיח מתמשך לאורך זמן. אנחנו שולחים רעיון, הלקוח עונה, אנחנו צריכים כל הזמן להיות איתו בקשר. אשתי קיבלה במייל פרסומת מאמא שלה שגרה ביורקשייר לפני שזה הגיע אליי".
WPP, החברה־אם של Y&R, רואה בתחום הדיגיטל מנוע צמיחה, והיא רכשה לא מעט חברות בתחום, בהן הסוכנות הסלולרית הצרפתית קסיוס. בסופו של דבר היא תחזיק גם במניות של Y&R אינטראקטיב הישראלית לאחר שערן גפן, המנכ"ל, מכר את מלוא אחזקותיו לשלמור אבנון עמיחי. מקלינן אף העיד כי היעד הוא ש־20% מהרווחים יהיו מתחום האינטראקטיב.
"זה עידן המידע - אי אפשר להסתיר יותר, וזה זמן טוב להתקדם מבחינה שיווקית, להמציא רעיונות, ולקוחות יותר ויותר מוכנים להיות חלוצים של פעילות שיווקית. פרוקטר אנד גמבל, החברה הכי שמרנית, זכתה בתואר המשווקת של השנה בזכות דברים מהפכניים שעשתה".
חיוך עולה על פרצופו כשמכנים את האינטרנט, הסלולר ועוד "ניו מדיה". "זה מעניין שאנשים עדיין קוראים לזה כך. מה שחדש בעצם הוא המובילות של האינטרנט, לפחות בארצות הברית. זהו עידן שבו אתה צריך לדחוף את עצמך לתוך הבית של הצרכן. אחד ממנהלי הקריאייטיב שלנו סיפר לי שהאחיין שלו, בן הארבע, פורץ בבכי כשיש הפסקת פרסומות. אני מסתכל על הילדים שלי, בני 10, 13, ו־21, ואיך כל אחד מהם מתקשר עם החברים שלו, וזה שונה לחלוטין בין גיל לגיל, ובטח שונה ממה שאנחנו היינו. זה דור של multi tasking, והדרך היחידה לגעת באנשים האלה היא ליצור דברים שהם ירצו להתחבר אליהם, זה פשוט מאוד".
פשוט מאוד?
"לחלוטין. כל מה שצריך להבין זה איפה הצרכן עומד. אם פעם הצרכן נשען לאחור וחיכה שאספק לו תוכן או שאמכור לו, היום הוא נשען קדימה", הוא מסביר תוך הדגמה פיזית.
"הטלוויזיה או הפרינט לא מתים, הם עדיין חזקים, ואין תחליף לפרסומת מרגשת של 30 שניות. באינטרנט יש הרבה מאוד זבל כי זה עולה הרבה פחות".
מה אתה אוהב באופן אישי? קמפיין חזק של 30 שניות או לבנות קונספט?
"באופן אישי אני מעדיף רעיון שמדבר על פנייה לצרכן בכמה ערוצים (multi channel). הלקוחות מוכנים לקחת סיכונים ולהתנסות באינטרנט בגלל העלות".
גריינג'ר כמעט לא מדבר על מודעות או קמפיינים. המילה השגורה בפיו היא תוכן. הוא רואה בהפחתת סוכר במוצרים ומעבר לחומרים טבעיים מהלכים מאוד חשובים וקריטיים בדו־שיח עם הצרכן. בכלל, המטרה שלו ושל מקלינן היא להיות חברת קריאייטיב ולא סוכנות פרסום.
איפה אתה מצפה לראות את Y&R בפסטיבל קאן בשנים הקרובות?
"היינו רוצים להיות חברה מוערכת. חלק מההערכה יגיע מקאן, חלק מאפ"י וחלק מהמדיה. פרסים זה חשוב, אבל לרדוף אחריהם כל הזמן זה מאוד מסוכן. הייתי שמח להיות בין שלושת הגדולים כל הזמן, אבל העבודה שלנו היא ליצור תוכן ומוצרים. אנחנו רוצים להשפיע על התרבות".
השתתף בהכנת הכתבה: חגי לוי
תגובה אחת לכתיבת תגובה