אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
המשבר הכלכלי מהווה סכנה קיומית של ממש למשרדי הפרסום הקטנים צילום: גלעד קוולרציק

המשבר הכלכלי מהווה סכנה קיומית של ממש למשרדי הפרסום הקטנים

למשרדי הפרסום הקטנים אין שומנים לקצץ, ובתקופה של משבר, כאשר משרדים גדולים רודפים גם אחרי תקציבים נמוכים, הם נפגעים הרבה יותר

27.10.2008, 09:34 | מיטל זדה

המשבר העולמי והמיתון שבפתח מביאים כמעט תמיד גם ירידות בהיקף תקציבי הפרסום של החברות. בעוד משרדי הפרסום הגדולים והבינוניים מדברים על צעדי חיסכון ומודיעים על ביטול הנופש המשרדי בטורקיה, עבור משרדי הפרסום הקטנים המיתון שעומד בפתח הוא סכנת קיום של ממש.

"ההבדל העיקרי בין משרדי הפרסום הקטנים לגדולים בעת משבר הוא שהגדולים יכולים לקצץ בשכבות השומן שעוד יש להם. למשרדים הקטנים, לעומת זאת, אין רזרבות להוריד, וכל קיצוץ מאיים על המשך תפקודו של המשרד", מסביר פרסומאי ותיק שהיה בעבר שותף במשרדי פרסום קטנים וכיום עובד כפרילאנס בענף. בעוד 20 משרדי הפרסום הגדולים בתעשייה הישראלית מנהלים תקציבי פרסום של עשרות מיליוני שקלים בשנה, וכמעט כל משרד בעשירייה הראשונה מתהדר בתקציבים ענקיים, כמו אלה של רשתות קמעונאיות גדולות, חברות סלולר ותקשורת ותקציבי אופנה יוקרתיים - תקציבי הפרסום המנוהלים במשרדים הקטנים מצומצמים בהרבה, וכך גם היכולת להרוויח מהם. במילים אחרות, בדרך כלל הלקוחות הקטנים פונים למשרדים קטנים - בעיקר כדי ליהנות מיחס אישי, שאותו לא יקבלו במשרד גדול. "המפרסמים הקטנים חיים מהיד לפה. משבר פיננסי, מיתון עמוק, מצב ביטחוני קשה - כל אלה גורמים להם לעצור את הפרסום, ולמשרדים הקטנים המטפלים בהם אין ברירות - הם נאלצים לחתוך בבשר החי", מסביר אותו גורם.

אלא שבמשרדי הפרסום הקטנים משדרים אופטימיות רבה יותר לגבי המצב, ולא סבורים שקיים הבדל מהותי בינם לבין המשרדים הגדולים. טל בריקמן, מבעלי משרד הפרסום הוותיק בריקמן, מדבר על תמהיל לקוחות המאפשר לו להמשיך לפעול גם בתקופות מיתון. "המשרד שלנו מטפל בתקציבים גדולים של כמה מיליוני שקלים בשנה, לצד תקציבים קטנים יותר. כרגע נוצר שילוב של תקופת אחרי החגים, המאופיינת באופן מסורתי בפעילות פרסומית נמוכה, עם הלם קרב כתוצאה מהמצב הכלכלי", מסביר בריקמן. "לקוחות כבר לא מדברים על פעילות תדמיתית. הפרסום נהפך לאקט מכירתי - פשוט דרך להכניס כסף לקופה. משרד פרסום גדול או קטן נאלץ כרגע להוריד את הראש ולתת לתקופה הזאת לעבור".

אתה שוקל לנקוט צעדי התייעלות לאור המיתון?

"אני לא עוסק כרגע בצעדים דרסטיים. מה שצריך לעשות עכשיו זה להמתין ולראות איך המשבר יתפתח. ברור שאם נכנסים למיתון עמוק, תקציבי הפרסום יצטמצמו ואז כולם יצטרכו לנקוט צעדי התייעלות כואבים".

יואב חביב, מבעלי משרד הפרסום פריור, בוחן את הנעשה בשוק ומדבר דווקא על הזדמנות עבור משרדים קטנים יותר בתקופה כזו. "מבחינה עסקית, משרדי פרסום קטנים יכולים לצמוח ולצעוד קדימה גם עכשיו. אחד הסימנים של משבר פיננסי הוא צמצום של תקציבי הפרסום גם בקרב המפרסמים הגדולים יותר. כשלקוח עם תקציב נאה מתחיל להוריד ווליום פרסומי במשרד גדול, הוא מאבד מכוחו ומפסיק להיות פקטור כפי שהיה קודם. במשרדים קטנים, לעומת זאת, הוא יכול להפוך ללקוח עוגן, כזה שמחזיק את המשרד", מסביר חביב.

הקטנים על הכוונת

לקטנים אין לאן לברוח לקטנים אין לאן לברוח לקטנים אין לאן לברוח

 

אבל גם הזדמנויות עסקיות חדשות בדמותם של תקציבים שהצטמצמו ונפלטו לשוק לא יוכלו לשפר במידה ניכרת את מצבם של עשרות משרדים קטנים. "משרד קטן מאוים כל הזמן, לא רק בעתות משבר", מסבירה יסמין מרחב, מנכ"לית ובעלים של משרד הפרסום אקספרט, מקבוצת באומן בר ריבנאי. "הוא נמצא תחת איום של משרדים גדולים, והשירות שאני צריכה לתת ללקוחות שלי חייב להיות מעל ומעבר כדי להתמודד עם האיומים האלו", היא מסבירה. "לכן, גם אם יש מיתון, אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו קיצוצים בכוח האדם. קיצוץ כזה יפגע ישירות בשירות ללקוח. אפשר לקצץ במסיבה השנתית לעובדים, במתנות לחג, במקום לנסוע לשתי תחרויות בחו"ל נוסעים לאחת", היא מתארת צעדי התייעלות.

את חושבת שככל שהמשבר יעמיק, גם המשרדים הגדולים יתחילו לחזר אחרי לקוחות קטנים?

"הגדולים רודפים כבר תקופה ארוכה אחרי כל תקציב, גם אלו שבאופן טבעי הם מנת חלקם של המשרדים הקטנים", מסבירה מרחב. "הם עוטפים את זה בשמות כמו חברות בוטיק חדשות שהקימו, כי לא נעים להם להיתפס ככאלו שרודפים גם אחרי תקציב של 200 אלף דולר". מרחב מעריכה כי התופעה הזו רק תלך ותגבר לאור המצב הכלכלי.

האם למשרדי פרסום קטנים יותר שהם חלק מקבוצת פרסום גדולה ומובילה בתעשייה יש אפשרות להתמודד טוב יותר עם משבר כלכלי?

"ברור שהגב של קבוצת באומן מאפשר לי להיות חזקה יותר מול המדיה, לחסוך עלויות ללקוחות שלי ולהיות יצירתית יותר בפתרונות ללקוח". עם זאת, מרחב מבהירה כי "מבחינה פיננסית, אם המשרד שלך הוא לא רווחי בזכות עצמו, אין לו זכות קיום".

אמיר גיא, מנכ"ל משותף של אדלר־חומסקי & ורשבסקי, מדבר על השיקולים הכרוכים בקבלת תקציב פרסום של לקוח חדש: "כשאני בוחן תקציב חדש אני מנסה לחשוב אם מבחינה כלכלית אני ארוויח ממנו, ואם מבחינה מקצועית אוכל לעשות עבורו עבודה טובה. השיקולים הם כבר מזמן לא רק גודלו של תקציב הפרסום". גיא מוסיף כי בשוק בעל צמיחה אטית קיימת תחרות קשה על ארנקו של הצרכן, והמפרסמים השונים - בעיקר הגדולים שבהם - לא יכולים להרשות לעצמם קיצוץ משמעותי בפרסום. "גם בעת משבר יש מקום למשרדים קטנים. משרדים שישכילו להבין שלקוחות צריכים אותם יותר ויידעו לתת את הערך המוסף שכל כך חיוני בימים כאלו, הלקוח ייצמד אליהם ללא קשר לגודלו של המשרד", מסביר גיא.

הזדמנות טובה למיזוג

 

אחת האפשרויות שעומדות לפני משרדי פרסום קטנים כדי לצלוח את המשבר הנוכחי ואת המיתון שעומד בפתח היא התמזגות עם משרדים אחרים. בשנים האחרונות לא מעט משרדי פרסום קטנים חברו למשרדים אחרים, חלקם למשרדים בגודל שלהם וחלקם נקנו על ידי קבוצות פרסום או על ידי משרדים גדולים מהם. רק בשנה האחרונה התבצעו כמה עסקאות: לאחרונה היה זה נחמני צפריר שנרכש על ידי משרד הפרסום יהושע TBWA. קודם לכן רכש מקאן אריקסון את חלקו של מורדי עמר במורדי גורן, ובורודה קפלן מכרו 50% ממניותיהם לאדלר־חומסקי.

"אם שני משרדים קטנים רוצים להתייעל, מיזוג עשוי ליצור הזדמנות טובה", מסביר בריקמן. "המהלך יוצר חיסכון בכוח האדם, כי עכשיו אין צורך בשתי מחלקות של פלנינג, קריאייטיב או כל מחלקה אחרת. אין צורך להחזיק שני סטודיו, וכמובן הם חוסכים בעלות החזקת משרד". בריקמן סבור שהמיתון הנוכחי יאיץ מיזוגים מסוג זה, ומעריך שב־2009 יהיו בתעשיית הפרסום עוד מיזוגים מעין אלו.

תגיות

8 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

לכל התגובות