האקונומיסט: לא רק אדום על גבי לבן

האקונומיסט שינה את הקו הקריאטיבי שלו. נקודה. לטובת אלה שמבינים את גודל הקטסטרופה, קחו כמה שניות להירגע ולהתאושש. בינתיים בואו נלך אחורה 24 שנים ונכתוב הספד לאחד הקמפיינים המבריקים שנראו בעולם. אחד כזה שעומד בגאווה לצד אבסולוט וודקה (שגם נולדה מחדש קריאטיבית לפני מספר חודשים), נייקי, פלייסטיישן ועוד כמה דינוזאורים.

האקונומיסט הבריטי הוא האורים ותומים של אנשי עסקים או סתם כאלה שהם חסרי אוברדראפט ברחבי העולם. כלכלנים נשבעים בשמו, עיתוני כלכלה מצטטים אותו בגאווה, ספקולנטים עוקבים אחרי תחזיותיו ואנאלפבתים הורגים איתו יתושים. האקונומיסט כתוב בלשון עניינית, לעתים שנונה וצינית, לא ממש טורח להתעכב ולהסביר מינוחים כלכליים בסיסיים. בקיצור, מדובר במגזין די מעצבן לכל הדעות.

כמותג שחצני שכזה, היה זה רק טבעי שהקמפיין שילווה אותו לאורך השנים יהיה עשוי מאותם גנים. או במילים אחרות סדרה של מודעות ושלטי חוצות פשוטים, לכאורה, שכמעט תמיד הכילו משפט בפונט לבן על רקע אדום. סה טו. לרוב נטול ויז'ואל, לעולם לא תמצאו שם מספר טלפון להזמנת מנוי, או סלבריטי שעושה קרחת. הקמפיין שילב בהצלחה שני אלמנטים: קונספט מעולה שאפשר לרוץ איתו שנים (ונחשו מה, הם באמת רצו) וכותרות המבוססות על תובנות שמעיפות לך את הראש.

כמי שרואה את עצמו אוטוריטה בתחומו, הקונספט שליווה את האקונומיסט אמר בפשטות - מי שקורא אותי נהנה מיתרון שאין לאחרים. הקוראים שלי חכמים יותר, עשירים יותר, מבוקשים יותר וזוכים לקידום מהיר יותר.

קמפיין פשוט

פשוט וחד

העיצוב של השלטים פירגן גם הוא לקוראים. כך, למשל, יצא פעם "האקונומיסט" עם שלטי החוצות האלה:

מפרגנים לקוראים

בזכות 8 מילים

אז למה החליטו החברים מהאקונומיסט לתקן את מה שלא מקולקל? מה גורם למשרד פרסום לזנוח קו קריאטיבי עטור פרסים? כדי לקבל תשובות הושבתי לשיחה את רוזאנה שאנקס, הסופרוייזרית של האקונומיסט, במשרד הפרסום הבריטי Abbott Mead Vickers BBDO, וכשאני אומר "הושבתי" אני מתכוון "שלחתי לה מייל לפני חודש, ורק לפני יומיים קיבלתי תשובה", כן?

"הקמפיין נולד לפני כ-20 שנה כאן באנגליה, ובעקבות הצלחתו זכה לתפוצה בינלאומית גם בהודו, ארה"ב, צרפת, גרמניה ואוסטרליה. רק מה, אחרי 20 שנה הרגשנו שאנחנו צריכים לחדש".

"ממש לא. הקמפיין הוכיח את עצמו גם ברמה השיווקית וגם ברמה הקריאטיבית. השלטים שנוצרו במסגרת הקמפיין 'לבן על־גבי אדום' הפכו לאייקונים של ממש, ובמרוצת השנים היה זה אחד הקמפיינים עטורי הפרסים מאז ומעולם, במקביל להיותו מנוע שיווקי יעיל. אלא שהניסיונות לחדש, לרענן ולהפתיע בכל פעם מחדש הפכו עם הזמן לקשים יותר ויותר, ובנוסף, המסר החד והברור שליווה את הקמפיין במשך 20 שנה – 'קרא את המגזין והתקדם במעלה סולם הדרגות בחברה' - הפך פחות רלוונטי לקהל הקוראים האדוקים של המגזין שאינם בהכרח מרגישים כך, אלא קוראים אותו פשוט לשם הקריאה".

"לחלוטין. כל אחד, מכל מחלקה בסוכנות שלנו, יכול ומוזמן לכתוב כותרות לשלטים. בשנת 2007 התפרסמה מודעה של האקונומיסט שהכותרת שלה נכתבה ע"י אחד התקציבאים שלנו".

"הקמפיין התדמיתי החדש שיצרנו כאן באנגליה אמנם נראה ומרגיש אחרת לחלוטין, אך עדיין נשען על מורשת השנינות והאינטליגנציה של הקמפיין הקודם. נוסף על השימוש בצבע האדום המזוהה כחתימה עיצובית של המגזין, נשלב יותר ויז'ואלים לצד כותרות חכמות".

מה אני אגיד לכם, קשה. קשה להסתכל על החומרים מהקמפיין החדש של "האקונומיסט" ולהשוות אותם לכותרות המיתולוגיות מהקמפיין "ההוא". מצד שני, אף אחד לא שתה ויסקי בפעם הראשונה ואמר לעצמו "בואנ'ה, זה אחלה דבר!". לדברים חדשים (וטובים) לוקח לפעמים זמן להתרגל, אבל עד אז אני עדיין אהיה סאקר של השלטים מהדור הישן.

קבלו דוגמאות מהשלטים החדשים:

דוגמא 1

דוגמא 2

דוגמא 3

רוצים גם לקרוא מה כתוב על גבי השלט החדש? לחצו כאן.

הכותב הוא קופירייטר בפוגל Ogilvy