הממונה על ההגבלים העסקיים חושפת את המניעים שהביאו לפירוק יונייטד

הרשות להגבלים עסקיים מפרסמת הבוקר (ג') את הנימוקים להחלטתה לפירוק יונייטד, אחת מחברות רכש המדיה הגדולות בשוק הפרסום.

החלטת הרשות מתפרסמת בכפוף למספר ממצאים שנותרו חסויים, מפאת היותם סודות מסחריים של החברה, כאשר שני טיעונים עיקריים עולים מתוך מתוך הדברים: הראשון הוא הבעלות הבינלאומית המשותפת בין משרד הפרסום ראובני-פרידן למקאן אריקסון (תאגיד הפרסום IPG בעל אחזקות בשני המשרדים), שעל פי הסבר הממונה חברות המדיה שלהן, יונייטד ויוניברסל, "מחזיקות יחד נתח שוק המתקרב למימדים מונופוליסטיים בשוק רכש המדיה לטלוויזיה". עוד כותב הממונה כי "יש לזכור, כי בסופו של יום חברה אחת שולטת הן ביונייטד והן במקאן, והיא אשר תחליט אם הן תשתפנה פעולה או תתחרינה זו בזו. ברצותה של IPG תהא תחרות וברצותה שיתוף פעולה".

אורן יוניוב, מנכ"ל יונייטד | צילום: עידו אייזק

נימוק נוסף להחלטה הוא הגידול המשמעותי, כהגדרת הממונה, בריכוזיות בקרב חברות רכש המדיה לטלוויזיה, מה שמוביל לפגיעה בתחרותיות בשוק הפרסום.

כמו כן, בדיקת הרשות העלתה עוד כי בשלוש השנים בהם פעלה יונייטד, חל גידול תלול בעמלת היתר שמקבלות חברות רכש המדיה, תוך פגיעה בתחרות ובציבור.

כזכור, באמצע חודש אוגוסט הודיעה הרשות כי לא תאריך את הפטור מהסדר כובל, שניתן לפני שלוש שנים ליונייטד ותוקפו פג ב-1.8.

בעקבות החלטתה הדרמטית של הממונה, יונייטד, שעסקה ברכישת שטחי פרסום וזמן אוויר לשני משרדי הפרסום שהם גם בעלי המניות בה - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, נאלצה להפסיק לפעול באותה מתכונת ובעצם להתפרק. עתה נמצאים שני המשרדים בסכסוך חריף, כאשר בראובני פרידן, מאשימים את שלמור ואורן יוניוב, מנכ"ל יונייטד, בניסיון להקים חברת מדיה על חורבות יונייטד.

לצורך הבדיקה, אסף הממונה נתונים על שוק הפרסום בישראל המצביעים על ריכוזיות גוברת מאז שנת 2003, אז עמד מדד הריכוזיות על 49% ואילו בשנת 2008, מדובר על 78%. עוד מסבירים ברשות כי יוניברסל (חברת המדיה של מקאן אריקסון) ויונייטד הן שתי החברות הגדולות ביותר, עם נתח שוק משותף של כ-44%.

על-פי הנתונים שנאספו ברשות, בידי חברות רכש המדיה מרוכז כוח מונופסוני אל מול הערוצים המסחריים, 2 ו-10, בשוק רכש המדיה הטלוויזיונית. "כמו כן, חל גידול תלול (בשיעור ממוצע של כ-60%) בעמלות היתר שמקבלות חברות רכש המדיה, תוך פגיעה בתחרות ובציבור" נכתב בנימוקים.

ברשות דוחים את הטענה שהציגו ביונייטד בעת הבקשה לפטור, לפיה, מדובר בשתי חברות נפרדות, הפועלות באופן עצמאי. "לא ניתן לקבל טענה זו. גם בדיקת הרשות העלתה כי דעתם של מפרסמים אינה נוחה, בלשון המעטה, מלקבל שירותים בתחום הקריאייטיב ממי שנותן שירות דומה גם למתחרה", נכתב בהסבר הממונה.

עוד מסבירים ברשות כי, "במקביל לגידול בריכוזיות, חל גידול דרמטי בעמלת היתר שמשלמים הערוצים המסחריים לחברות רכש המדיה. בתוך תקופה של מספר שנים, עמלת היתר גדלה בממוצע בשיעור של למעלה מ-60%. בנוסף, מהנתונים עולה קשר ישיר בין שיעור עמלת היתר שקיבלה חברת רכש מדיה מערוצים מסחריים, לבין גודלה של החברה".

נתון מעניין שעלה בבדיקה מגלה כי חלק גדול במיוחד מכלל המיקומים המבוקשים והאיכותיים ביותר של שיבוץ פרסומות בטלוויזיה, מגיע לידי משרדי הפרסום שלמור, ראובני ומקאן.

הממונה מתייחס גם לפטור הראשון שהוענק לפני למעלה משלוש שנים ליונייטד, ע"י הממונה דאז, דרור שטרום. "כיום, בניגוד לאז, לא ניתן לתאר את שוק רכש המדיה הטלוויזיונית ככזה המאופיין בריבוי מתחרים – ההפך הוא הנכון".