אף אחד לא חסין: גם מותגי העל קורסים

אפשר להבין עד כמה עמוק המשבר העולמי מהנתון הבא: כל אחד מ־50 המותגים החזקים בעולם איבד מיליארדי דולרים מערכו ב־12 החודשים האחרונים. מיצרניות אלקטרוניקה בדרום קוריאה או בסקנדינביה, דרך חברות מזון מהיר ועד לבתי אופנה יוקרתיים - שווי השוק של כל החברות המובילות בעולם נחתך בשנה האחרונה. זו אולי ההמחשה הברורה ביותר שהמשבר חוצה גבולות גיאוגרפיים וסקטוריאליים: אף אחד לא נמנע מפגיעה מנובמבר 2007 עד היום.

עם זאת, מבדיקת "כלכליסט" עולה שיש חברות ותעשיות שנפגעו יותר מאחרות: רוב מניות חברות הפיננסים התרסקו בשיעורים של 70% ויותר. ערכן של מורגן סטנלי, סיטיגרופ, UBS וגולדמן זאקס נשחק בעצם יותר מכל מותג אחר ברשימה של InterBrand.

הבאה בתור אחרי חברות הפיננסים היא תעשיית הרכב, שנשחקה עד דק בשנה האחרונה, בין היתר על רקע הזינוק במחירי הנפט והדלקים: נראה שבדטרויט, בירת הרכב של ארצות הברית, כבר התרגלו להפסדים. מפתיעה וכואבת במיוחד היא הפגיעה שספג תאגיד הרכב הגרמני דיימלר, שבעצמו נכווה קשות בדטרויט מהמיזוג הכושל עם קרייזלר האמריקאית. למרות העובדה שדיימלר עומדת מאחורי אחד ממותגי הרכב היוקרתיים בעולם, מרצדס, קרסה מניית התאגיד ב־68% ב־12 החודשים האחרונים. ואגב יוקרה: גם חברת LVMH הצרפתית, המחזיקה במותג המאיון העליון לואי ויטון, איבדה מחצית מערכה (49%) בשנה האחרונה. גם ב.מ.וו איבדה 40% מאז נובמבר האחרון, ויצרנית האופנועים הכבדים הארלי דיווידסון, שסוגרת את רשימת 50 המותגים החזקים של Interbrand, התרסקה בצד הכביש כשאיבדה 67% מערכה.

הירידות החדות בערכי החברות עלולות ליצור תמונה מטעה, כאילו דווקא המותגים החזקים והמוכרים בעולם נפגעו קשה במיוחד, יותר מחברות אחרות, מוכרות פחות ובעלות מותגים אהודים פחות. אלא שזה אינו המצב: צריך להשוות את ירידות הערך של כל חברה לבנצ'מארק כללי, כדי לראות מה קרה ב־12 החודשים האחרונים בכל השוק. מדד דאו ג'ונס ירד מאמצע נובמבר 2007 עד השבוע האחרון ב־31.3%. מדד נסאד"ק נחתך ב־43%. על רקע נתונים אלו הירידה של 46% במניית אפל, אחד המותגים החזקים בעולם לכל הדעות, נראה חמור פחות. במילים אחרות: אף אחד לא הרוויח בשנה החולפת, אבל יש חברות שללא ספק איבדו יותר מאחרות ובכל זאת הצליחו להחזיק את הראש מעל המים.

ומיהן אותן חברות? מתברר שגם בתקופות של קיצוצים ומיתון אנשים צריכים להמשיך לאכול ולשתות, והכלל המסורתי אומר שחברות המייצרות מזון בסיסי צפויות לשרוד בתקופות משבר - ולעתים אף להתחזק. אפשר למצוא תימוכין לגישה זו ממה שקרה בעולם בשנה האחרונה: שתי החברות שאיבדו מערכן הכי פחות מהרשימה הן מקדונלד'ס ויצרנית דגני הבוקר קלוגס. שתיהן מוכרות מוצר בסיסי וזול, ורשת המזון המהיר אף עשויה בהחלט להיעשות פופולרית יותר, עם המעבר הצפוי של מיליוני אנשים מארוחות יקרות יחסית במסעדות ובבתי קפה לביג מק בשלושה דולרים.

ואגב מזון ושתייה: המותג היחידי שסיים את השנה בצמיחה הוא מותג הבירה האמריקאית באדווייזר, השייך לחברת אנהייזר־בוש. אבל גם למי שרוצה להתנחם עם כוס בירה צוננת ביד נכונה אכזבה: לא מדובר כאן בצמיחה אורגנית של המותג בגלל יותר ביקוש, אלא בעליית ערך שבאה בעקבות ההכרזה על מיזוג המבשלה מסנט לואיס עם תאגיד המשקאות הבלגי InBev בחודש יולי השנה. אם בוחנים את מניית החברה מנובמבר 2007 עד סוף אפריל, המועד שבו החלו הפרסומים על מיזוג אפשרי, רואים שגם היא ירדה ב־3.3%.