אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מערכת הבחירות 2009: הפרסומאים מתנתקים מהפוליטיקה צילום: מיכאל קרמר

מערכת הבחירות 2009: הפרסומאים מתנתקים מהפוליטיקה

הפרסומאים טוענים שהקמפיינים של המפלגות מתמקדים יותר בעבודה עם התקשורת ופחות במסרים פרסומיים, ושממילא העבודה עם המפלגות לא ממש משתלמת כלכלית. שלושה פרסומאים ושלום קיטל אחד מספרים על סדרי העדיפויות החדשים לקראת הבחירות הקרבות

26.11.2008, 09:52 | מיטל זדה

אין לנו ברק אובמה. אין לנו מנהיג בעל כריזמה כובשת שיכול לסחוף המונים בנאומים מרשימים. מה שיש לנו זה מערכת בחירות שבינתיים נראית אנמית, עם מנהיגים שכולנו כבר מכירים ושנראה שהם אינם יכולים להפתיע אותנו. לכן, נראה שהבוחרים בישראל יכולים רק לחלום על מערכת בחירות לוהטת כפי שהיתה בארצות הברית. אין לנו מנהיג שיכול להיות מותג כמו אובמה.

ראובן אדלר. מנהל הקמפיין של קדימה, צילום: מיכאל קרמר ראובן אדלר. מנהל הקמפיין של קדימה | צילום: מיכאל קרמר ראובן אדלר. מנהל הקמפיין של קדימה, צילום: מיכאל קרמר

אז מה צפוי לנו במערכת הבחירות בחודשים הקרובים עד הבחירות עצמן, שיתקיימו בפברואר? הפרסומאי הצמוד, שהיה אחד מסימני ההיכר של הבחירות בישראל בעשורים האחרונים, לא יהיה במרכז הקמפיינים הפעם. מערכת הבחירות הנוכחית, כך נראה, מסתמנת ככזו שמשאירה את אנשי הפרסום בצד. "הביצה הזו התייבשה לחלוטין", אומר גיל סמסונוב, שהשתתף במערכות בחירות וליווה במשך שנים את הליכוד ובייחוד את בנימין נתניהו. סמסונוב הוא גם שותף במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, ובבחירות 2006 הוא נרתם בפעם האחרונה לטובת מסע בחירות ארוך ומתיש של הליכוד.

לדבריו, "מערכת הבחירות הנוכחית היא תוצאה של המהפכה שמתרחשת כאן בשנים האחרונות. אין כאן באמת קמפיין בחירות. הקמפיין מנוהל בתוכן החדשותי עצמו, במהדורות החדשות. לכן אין טעם לקחת פרסומאים שיודעים לעשות קמפיינים פרסומיים מצוינים אבל לא יודעים לנהל קמפיין תקשורתי", מסביר סמסונוב את הסיבה העיקרית לכך שמעט מאוד אנשי פרסום יחברו הפעם לפוליטיקאים.

שלום קיטל, שהיה במשך שנים המנכ"ל המיתולוגי של חברת חדשות ערוץ 2, עשה מעבר דרסטי במיוחד כשחבר לאהוד ברק, בתחילה כיועץ ועתה כמנהל קמפיין הבחירות. קיטל מסביר שהחליט לחבור לברק כיוון שהוא מאמין במסר שלו, "אולי מדובר בעבודה טכנית ומקצועית, אבל גם בעבודה שמערבת השקפת עולם ומסר", הוא אומר. קיטל, שמתייחס למיעוט אנשי הפרסום בקרב צוותי הקמפיין הפעם, אומר שבעבר באמת אפשר היה לראות יותר אנשי פרסום ויחסי ציבור שהשתתפו בבחירות. "נדמה לי שהמסר שמעורבות כמו שלי יכולה להעביר הוא שאנחנו רוצים לדבר עם הבוחר באופן ישיר. יהיה קמפיין ותהיה אסטרטגיה פרסומית שתלווה בשלטי חוצות ובתשדירי תעמולה, אבל סדר העדיפויות שלנו יהיה ברמה הזו: קודם כל קמפיין בעמודי החדשות והאינטרנט. העברת מסר ישיר לבוחר, אחר כך ישתלבו גם המסרים הפרסומיים".

"אין זמן לראות את הבית"

 

שלום קיטל. ראש המטה של העבודה, צילום: צביקה טישלר שלום קיטל. ראש המטה של העבודה | צילום: צביקה טישלר שלום קיטל. ראש המטה של העבודה, צילום: צביקה טישלר

מלבד האופי השונה של מערכות הבחירות בשנים האחרונות, קיימות עוד סיבות לכך שפרסומאים ותיקים, שלהם רקורד מרשים, אינם ממהרים הפעם להשתכשך בביצה הפוליטית. "אם מנכ"ל של משרד פרסום ייצא עכשיו לשלושה חודשים לעבוד על מערכת בחירות, הוא יחזור לאדמה חרוכה במשרד. מדובר בפגיעה כלכלית קשה", מסביר פרסומאי בכיר שקיבל בשנים האחרונות כמה הצעות מגופים פוליטיים, אך סירב לכולן. "מי שמשתתף במערכות בחירות של המפלגות הגדולות נפרד מחייו ומביתו לכמה חודשים", מסביר הפרסומאי אליעד רגב, שהשתתף כתסריטאי בבחירות 99' בצוות של אהוד ברק. "אין לך זמן לראות את הבית. במפלגות הגדולות אתה עסוק כל היום ביצירת הסרט שיעלה לשידור בערב, וכל הלילה אתה עסוק בלהגיב על הסרט שהעלה המתחרה", הוא מספר.

העובדה שכמה חודשים לפני הבחירות אנשי צוות הקמפיין נאלצים להיפרד מחייהם הפרטיים והמקצועיים גרמה לקצתם לסרב להצעות במערכת הבחירות החדשה. "ללא כל ספק, מבחינה עסקית רציונלית, להיות שותף למערכת בחירות אינו פעולה נכונה", מסביר סמסונוב. "אני אישית ניתקתי את עצמי מהמשרד בבחירות האחרונות, והבאתי צוות חיצוני שיעבוד על הקמפיין, כי אחרת פשוט הייתי מטביע את המשרד במערכת הבחירות".

נוסף על הזמן הנדרש וההתנתקות המוחלטת מהפעילויות השוטפות, ישנה הסוגיה הכספית. אם עד תחילת המאה ה־21 גזרו יועצי התקשורת ובהם אנשי הפרסום קופון שמן מפעילותם, הרי שהפסקת זרם התרומות האדיר למועמדים השונים הוביל גם לקיצוץ ניכר בשכר היועצים".

"המשאבים שאתה מקבל בסופו של דבר אינם מכסים על הפגיעה בעסק שלך. בארה"ב להיות יועץ תקשורת, לעבוד עם פוליטיקאים לאורך מערכות הבחירות, זה מקצוע מכובד שמתוגמל כראוי. בישראל רוצים לגזור קופון. מי שעושה קמפיין פוליטי מחכה לקבל תשלום כשהמועמד שלו עולה לשלטון", מבהיר סמסונוב.

סמסונוב מעריך שסכומי הכסף שהיו מתגלגלים בזמן מערכות הבחירות עד לפני כעשר שנים היו גבוהים פי חמישה עד שבעה מאשר הסכומים המתגלגלים כיום. "המפלגות והמועמדים עצמם פוחדים פחד מוות מתרומות. הם מרגישים שקבלת תרומה זו תחילתה של חקירה", הוא סבור.

על השאלה עד כמה להוביל קמפיין פוליטי משתלם מבחינה כלכלית, עונה אייל חומסקי בהסתייגות. חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר־חומסקי & ורשבסקי, שותף גם במערכת הבחירות הנוכחית לקמפיין של מפלגת קדימה עם שותפו ראובן אדלר. "בעבר הרווחנו מכך הרבה יותר", הוא קובע, "כרגע קשה לי לענות על זה, כי בסופו של דבר זה כמו עוד לקוח. ישנם לקוחות שמשתלמים יותר מבחינה כלכלית, ופרויקט כזה יכול להיכלל בקטגוריה של לקוחות שעבור הטיפול בעניינם הרווחים קטנים יותר", מסביר חומסקי.

מלבד העובדה שהכספים שמוזרמים לטובת מערכות הבחירות מצומצמים הרבה יותר, אנשי פרסום רבים מדברים על ההשלכה שיש לזיהוי הפוליטי עם העסק הפרטי. "זה ללא ספק מביא לבולטות תקשורתית ותורם למוניטין של מי שמשתתף בקמפיין", אומר סמסונוב, אך מסייג זאת באומרו: "מעטים האנשים שעושים מהקשרים האלה ביזנס. לרוב אתה פשוט לא משתמש בזה. לנו במשרד יש כמה שפחות קמפיינים ציבוריים. במשך השנים נדרשתי תמיד לזהירות יתר, וכשנתניהו מונה לשר אוצר, היו מכרזים שוויתרתי עליהם כדי שלא יגידו כלום".

חומסקי יכול להזדהות עם הרגשות של סמסונוב. המשרד שבראשותו מטפל בכמה תקציבי פרסום של חברות וגופים ציבוריים, וחצי הביקורת שהופנו כלפי המשרד במשך השנים בגין קבלת אותם תקציבים לא פחתו גם כשאריאל שרון הפסיק לתפקד כראש ממשלה. "זה לא מקדם את המשרד, זה חוסם אותו", הוא משיב בנחרצות, "כי גם כשאתה עושה עבודה טובה ללקוחות, קודם כל משייכים את העובדה שאתה קשור לגוף מסוים או לאדם מסוים", הוא רומז על הביקורת שהופנתה במשך שנים אל המשרד בעת שטיפל בתקציב הפרסום של חברת החשמל.

אז למה להשתתף במערכת בחירות?

אחד מיועצי התקשורת הבכירים כיום מבהיר את הנקודה. "להיות מקורב לראש ממשלה זו השקעה כלכלית מובטחת. נכון, התשלום הכספי המיידי תמורת אותו קמפיין או ייעוץ אינו גדול, אבל רמת החשיפה שאתה מקבל גבוהה הרבה יותר מהריטיינר החודשי", מסביר אותו יועץ.

בצד השיקולים הכספיים והתדמיתיים, אחד השיקולים שמתווים את ההחלטה ללוות מועמד פוליטי או מפלגה הוא השיקול האידיאולוגי. אבל העובדה שאנשי הייעוץ הבכירים בארץ כבר הספיקו לנדוד בין כמה מפלגות אינה תורמת לתדמית של המקצוע. "ברור שיש כאלה שיש להם קווים אדומים והם צמודים לדרך אידיאולוגית מסוימת", אומר רגב, "אבל כשהאנשים הבכירים ביותר שעומדים בראש הקמפיין מחליפים צד תמורת כסף, ברור שגם לעובדים הזוטרים יותר בקמפיין אין בעיה לעבור מחנה".

תגיות