סוחרי הקליקים

אין גולש שלא מכיר את זה: מחפשים משהו בגוגל, וכשנכנסים לאתרים הראשונים בדף התוצאות, מגלים אתרים שהם לא יותר מדף מלא לינקים מהבהבים לקניית מוצרים ושירותים. האשימו את ה־Affiliates, השותפים המסחריים.

שותפים מסחריים הם חברות או אנשים פרטיים שמתפרנסים מהפניית גולשים לאתרים אחרים. מטרתם היא לגרום לכמה שיותר גולשים לבקר באתרי הגופים שעמם הם עובדים. השותף המסחרי מקבל כסף מחברות שונות אם הגולש שהגיע מאתר השותף ביצע פעולה כלשהי באתר החברה: קנה מוצר, הימר ברולטה מקוונת, חתם על מינוי חודשי באתר פורנו. השוק הגדול והמכניס ביותר של השותפים המסחריים הוא קניות מקוונות, ואחריו, בסדר חשיבות יורד, פורנו והימורים.

בשבוע שעבר נפגשו כ־650 מאנשי התעשייה במרכז הכנסים בקיבוץ שפיים, ב־AffiliCon, כנס האפיליאייטס הישראלי הראשון. איתי פז, מנהל אפיליקון ואחד השותפים המסחריים המובילים בישראל, מעריך שכמה מיליוני אנשים בעולם עובדים כשותפים מסחריים, במשרה מלאה או חלקית, והם מגלגלים עמלות של מיליארדי דולרים. פז מעריך שבישראל פעילים כ־20 אלף שותפים מסחריים (כמספרם של עובדי גוגל בכל העולם), שמרוויחים בין 60 דולר לחודש לשותף מתחיל, ו־5,000 דולר לחודש לשותף מקצועי ומנוסה. עד 2006 נרשם בארצות הברית האחוז הגבוה ביותר של שותפים מסחריים לעומת גודל האוכלוסייה. ב־2007 עברה אותה לראשונה ישראל, שנחשבת היום למדינה בעלת שיעור השותפים המסחריים הגבוה בעולם ביחס לגודל האוכלוסייה, כך לפי נתוני אפיליקון. "זה לא רק שישראלים דומיננטיים בשוק השותפים המסחריים - הם שולטים בשוק", טוען מני בניש, מנכ"ל חברת הסחר האלקטרוני אונליין 365, שמתמחה בשותפות מסחרית.

"על גבול האתיות"

דרך הפעולה של השותפים המסחריים מורכבת וכוללת התקפה בכל החזיתות האינטרנטיות. שותף מסחרי אקטיבי ידחוף את המוצרים והשירותים שהוא מקדם באתר משלו, בהודעות בפורומים, בתגובות בבלוגים וברשתות חברתיות. אתר של שותפים מסחריים יהיה בדרך כלל אתר דל תוכן ומרובה לינקים, שנמצאים כמעט בכל מקום: בבאנרים, בתוך הטקסט ובתמונות.

כך למשל שותף מסחרי של אתר סחר במט"ח יקים אתר בנושא מטבע חוץ, יעדכן את תוכנו מדי יום, וינסה להופיע בעמוד התוצאות הראשון בגוגל, בחיפוש אחר מילים שרלבנטיות לתחום (כגון "מט"ח", "דולרים", "יורו" וכדומה). את התנועה שתזרום לאתרו יפנה השותף לאתר מסחר במט"ח שעמו הוא משתף פעולה. אתר המסחר במט"ח ישלם לשותף סכום כסף עבור כל גולש שהגיע מאתרו ופתח חשבון מסחר במט"ח.

למרות התדמית הבעייתית, ישנם גם שותפים מסחריים טובים: אנשים אלו פותחים אתר או בלוג רציני, שכולל תכנים בעלי ערך עבור הגולש. כך למשל שותף מסחרי יכול לפתוח בלוג של ביקורות קולנוע. אחד הפוסטים יכלול ביקורת על הסרט "ג'יימס בונד: קוואנטום של נחמה". לצד הביקורת יופיע לינק לרכישת הסרט מאמזון. אם גולש שקרא את הביקורת ילחץ על הלינק וירכוש את הסרט, השותף יקבל אחוז מסוים מסכום הרכישה. למרבה הצער, שותפים מסוג זה הם מיעוט.

"נכון שיש שותפים שעושים פעילות לא נקייה, כמו ספאם למייל או למנועי חיפוש", אומר פז, "אנשים כאלה מייצרים בכל חודש 10 מיליון עמודי אינטרנט, ומובן שהעמודים האלה חסרי ערך. אבל לא כל השותפים הם כאלה. הפעילות של השותפים הבעייתיים לגמרי יוצאת מפרופורציה, בגלל הנפח שלה, ומסתירה מפני הציבור את הפעילות הלגיטימית.

"בסופו של דבר המנוע של גוגל לומד לזהות ספאמרים. אין ספק שזה מפתה לבצע פעולות שיווק לא לגיטימיות, אבל מנועי החיפוש יעלו עליך, ובמדינות שבהן יש חוקים נגד ספאם אפשר גם לתבוע אותך. בישראל, שותף מסחרי שמבצע פעילות לא לגיטימית לא עובר על החוק. זה על גבול האתיות".

מלבד שותפים מסחריים, לכנס באו גם נציגים רבים של אתרי הימורים, תעשייה שמרבה לשתף פעולה עם שותפים מסחריים. רבים ראו בהנפקת חברת אמפייר אונליין של נועם לניר ב־2006, בשווי של קרוב למיליארד דולר, הוכחה לכוחם של שותפים מסחריים. עד דצמבר 2006 עסקה אמפייר אונליין בשיווק אתרי הימורים באינטרנט בשיטות של שותפים מסחריים (כיום היא חברת השקעות). אמפייר אונליין לא הפעילה קזינו ברשת. במקום זאת, היא הפנתה גולשים לאתרי קזינו של חברות הימורים, כגון פארטי גיימינג ו־888, שהיו הלקוחות שלה. כשגולשים הימרו בקזינו של אחת החברות, קיבלה אמפייר עמלה על כך שהביאה את הלקוחות, כשם שקזינו בלאס וגאס משלם לחברת שיווק שמביאה לשעריו מהמרים עם ארנקים מלאים.

החברה העסיקה עשרות מתכנתים ומומחי SEO (שמקצועם שיפור תוצאות במנועי חיפוש) כדי להבליט את אתרי הקזינו של לקוחותיה. היא רכשה שמות דומיין רבים שקשורים להימורים (דוגמת empirepoker.com), והפעילה אנשי שיווק ששלחו הודעות לפורומים וכתבו טוקבקים בנושאי קזינו. עם 50 עובדים בלבד, אמפייר הגיעה כאמור לשווי של כמעט מיליארד דולר.

עוד תעשייה שנעזרת מאוד בפעילות השיווקית של שותפים מסחריים היא תעשיית תוספי התזונה והקוסמטיקה. "אנחנו מתמודדים עם המיתון באמצעות אגרסיביות שיווקית והוזלות", אומר מני בניש מאונליין 365. "ניקח לדוגמה תוסף תזונה. אם לפני המשבר היית מוכר בקבוק אחד ב־100 דולר, היום תמכור 2–3 בקבוקים באותו מחיר".

הכלכלה נפגעת, אתרי ההימורים מרוויחים

מומחים שנכחו בכנס טענו שבניגוד לתעשיות אחרות, אתרי הימורים ירוויחו מהמיתון (ודרכם ירוויחו גם השותפים המסחריים). "ענף ההימורים תמיד שחה נגד הזרם במשברים כלכליים", טוען ג'ון רויט, מנכ"ל חברת Affiliates Club, המנהלת את פעילות השותפים המסחריים של רשת ההימורים המקוונת Gaming VC, שנסחרת בבורסה הלונדונית AIM בשווי שוק של 32 מיליון ליש"ט. "אנשים תמיד נטו להמר יותר בזמנים קשים, כך ששוק ההימורים גדל", אומר רויט. "מאז נהפך המשבר לעובדה, לפני כמה חודשים, יש עלייה של כ־10%–15% בתנועת מהמרים". אם לפני המשבר הכניסה רשת השותפים של רויט 75–80 אלף יורו ביום - כיום, הוא אומר, החברה מכניסה כ־100 אלף יורו ביום.

גיגי לוי, מנכ"ל ענק ההימורים המקוונים 888.com, שהיה הנואם הראשי בכנס, הסביר מדוע, למרות ההאטה הכלכלית, הוא צופה שתימשך הצלחת הפעילות השיווקית ברשת, ובפרט פעילות השותפים המסחריים. "גם אם מקצצים בהוצאות שיווק, אם מישהו רוצה להיות שותף מסחרי של אמזון ויכול להביא להם תנועה וקונים, אמזון לא יסרבו לו", אמר לוי, "הם רק מרוויחים פה. נכון, הרשת לא נפרדת משאר העולם, ואם יש מיתון, גם היא תיפגע. אבל לפרסום ברשת יש יתרונות שאי אפשר לנצח. קח לדוגמה את יצרנית הרכב קרייזלר, שמוציאה 4,000 דולר לשיווק פר מכונית, לעומת ניסאן שמוציאה 950 דולר. איך אפשר להסביר את הפערים האדירים האלה, שמגולגלים על הלקוח? ניסאן מוכרת יותר מכוניות באינטרנט, ולכן תקציבי השיווק שלה קטנים יותר. אז לא נראה בשיווק באינטרנט עלייה מטורפת, אלא ירידה שתהיה קטנה בהשוואה לשווקים אחרים".