טים קרול: הקמעונאיות החלשות ייעלמו

עונת הקניות לקראת חג המולד בארצות הברית נפתחה בסערה. בשעות הבוקר המוקדמות מאוד שלמחרת חג ההודיה הסתערו אלפי קונים לעבר חנות וול־מארט בלונג איילנד ומחצו למוות את אחד מעובדי הרשת שפתח את דלתות החנות. כלי התקשורת סיקרו את האירוע בהרחבה כבסיס לדיווח על פתיחת עונת הקניות ביום שישי האחרון של חודש נובמבר, הקרוי "יום שישי השחור".

אלא שההסתערות לא תחזור כנראה על עצמה בחודש הקרוב. אמנם וול־מארט, רשת הקמעונאות הגדולה בעולם, עתידה להמשיך ולצמוח גם ברבעון האחרון של 2008, אלא שאצל מרבית הרשתות האחרות בארה"ב צפויה ירידה משמעותית במכירות לעומת עונת הקניות של 2007. לדעת טים קרול, שותף וראש תחום הקמעונאות בבית ההשקעות האמריקאי וויליאם בלייר, צפויה ירידה של 7%–15% במכירות הקמעונאיות בעונת החגים הנוכחית בארה"ב לעומת השנה שעברה. "עונת הקניות הנוכחית תהיה עצובה, ולהערכתי הגרועה ביותר מאז החלו למדוד את היקפי המכירות", הוא אומר. "למען האמת, הייתי חותם היום על ירידה של 5% במכירות. נתון כזה יהיה חדשה מפתיעה וחיובית".

קרול. יותר מדי רשתות קמעונאיות | צילום: אוראל כהן

על פי חברת המחקר שופרטראק (ShopperTrak), בשלושת הימים שלאחר חג ההודיה צמחו המכירות הקמעונאיות בארה"ב ב־1% לעומת אשתקד. לדעת קרול, מרבית המכירות יחלו בשלב מאוחר יחסית של עונת הקניות עקב רצון הצרכנים להמתין עד לרגע האחרון לפני שיחליטו מה לקנות וכמה כסף להוציא. "שוק ההון עשוי שלא להבין זאת, ולכן בהחלט ייתכן שבתחילת עונת הקניות נראה חשש גדול מדי בשוק בשל המספרים החלשים", הוא אומר.

פחות מתנות לחג

קרול (51) הגיע לארץ כאורחו של בית ההשקעות הישראלי פועלים שוקי הון, המהווה שותף אסטרטגי של וויליאם בלייר בישראל. בראיון מיוחד ל"כלכליסט" הוא מספר על השפעת המשבר על הרשתות הקמעונאיות בארה"ב ועל התנהגות הצרכנים שם. "הצרכן האמריקאי ימשיך לקנות מתנות לחג המולד, אבל במקום שלוש מתנות לכל ילד נקנה השנה רק מתנה אחת. נקצץ בהוצאות, אבל מכירות הגאדג'טים יהיו כנראה מוצלחות יותר ממכירות של סוגי מתנות אחרים, כי הרבה מהכסף ילך לקניות של אייפודים, טלפונים ניידים או כל אמצעי בידור אחר. לכן אני מאמין שחברת אפל, למשל, תצליח להשיג מכירות טובות יותר מחברות אחרות", הוא מסביר.

קרול עובד בצמוד למארק מילר, אנליסט הרשתות הקמעונאיות של וויליאם בלייר, שלפני שנה העריך כי ההאטה המתקרבת תחזיר עשירונים רבים יותר לקנייה ברשת וול־מארט המוזלת על חשבון הרשתות המתמחות, שנחשבות יקרות ויוקרתיות יותר ושפרחו בתקופת הצמיחה הכלכלית האחרונה (2003–2007). וול־מארט אכן הציגה השנה תוצאות מצוינות, ומנייתה עלתה מתחילת 2008 ב־17% כשמדד דאו ג'ונס מאבד במקביל 35% מערכו. בתשעת החודשים שהסתיימו בסוף אוקטובר השנה צמחו המכירות (נטו) של וול־מארט ב־9.4% ל־293.2 מיליארד דולר לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הרווח הנקי של הרשת המוזלת קפץ בשיעור גבוה עוד יותר של 11.3% ל־9.6 מיליארד דולר.

החוסן שמציגה וול־מארט נמשך גם בחודש שעבר. בנובמבר הציגה הרשת צמיחה של 3.4% במכירות החנויות שפתוחות יותר משנה (same-store sales), כאשר תחזית מנהלי הרשת היתה לגידול של 1%–3% במכירות החנויות הזהות. אלא שהצמיחה היתה נחלתה הכמעט בלעדית. טרגט, הרשת המוזלת השנייה בגודלה בארה"ב, דיווחה על ירידה של 10% במכירות החנויות הזהות, ותוצאה זהה הציגה גם קמעונאית האופנה הגדולה בארה"ב — גאפ.

גם שתי רשתות בתי הכלבו, סירס הולדינגס ומייסיס, הציגו בחודש שעבר ירידות חדות של 8.7% ו־13% בהתאמה במכירות החנויות שפתוחות יותר משנה.

לדעת קרול, יש כיום יותר מדי רשתות קמעונאיות וחנויות בארה"ב, ובמובנים רבים גם בעולם כולו. "וול־מארט הוכיחה את יכולתה למכור כמעט הכל, מטלוויזיות ועד לחם קל. את הצרכן יותר מעניין כיום למצוא את הערך הנכון עבור המוצר, ואם אין לו את הזמן לעריכת סקרי שוק, הוא ילך ישר לוול־מארט כי היא ידועה בזכות המחירים הנמוכים שלה ומבטיחה זאת".

בחזרה לרשתות הזולות

זה לא היה נכון גם קודם לכן?

"בגלל דרך החשיבה שלהם, הצרכנים בארה"ב תמיד מחפשים משהו לשאוף אליו. הם תמיד שואפים לקנות את הדבר הבא במקום אחר מאשר וול־מארט. 'הקונים השואפים' יצרו פורמטים רבים של קמעונאות כמו חנויות מתמחות".

אז אנשים הולכים היום פחות לרשתות המתמחות מאשר אשתקד?

"כן, כי הן אמורות להיות יקרות יותר מהרשתות המוזלות. 'הקונים השואפים' החליטו שלא לשאוף כל כך כמו פעם ולסגת מתפיסת הערך, בלי לדאוג מה יגידו עליהם. אבל יש עוד דבר: גם העשירים מושפעים כיום מהתפיסה הפסיכולוגית שזה לא הזמן להוציא כסף, שזה עוד דבר שפוגע בצריכה הפרטית".

וול מארט. קרול: "אין ספק שאחרי המשבר יהיה לנו צרכן שיבזבז פחות ויצרוך יותר" | צילום: בלומברג

להרצאה בפני משקיעים מוסדיים בישראל הגיע קרול עמוס בנתונים סטטיסטיים על הבעיות של הצרכן האמריקאי. החל בעלייה בשיעור נוטלי המשכנתאות שחדלו לשלם, דרך ירידת מחירי הבתים ועליית מחירי הדלק והמזון, ועד העלייה ביחס החוב להכנסה בארה"ב. ב־15 השנים האחרונות צמחו הוצאות הצריכה ביותר מההכנסה הפרטית, והיכולת לבזבז הלכה וגדלה. למעשה, אם מסתכלים על שיעורי החיסכון ב־20 השנים האחרונות, שהפכו לאפסיים, הרי שהצרכנים האמריקאים חיו מיום ליום מבלי לחשוב על העתיד.

אובדן הביטחון הכלכלי

עודף האשראי ששטף את ארה"ב בשנים האחרונות העלה את היחס הממוצע בין חוב להכנסה של משקי הבית לרמה מדאיגה של 1.4 - כלומר, משקי הבית חייבים 40% יותר ממה שהם מרוויחים. "זה שיעור גבוה מדי שנוצר כי הבנקים איפשרו זאת. למשקי הבית בארה"ב יש חוב של 2.5 טריליון דולר, וזה בלי לכלול את המשכנתאות. זה מדהים", אומר קרול. לשם השוואה, באמצע שנות התשעים עמד יחס זה על 0.6 בלבד.

מדד ביטחון הצרכנים בארה"ב ירד השנה לנקודה הנמוכה ביותר מאז החלה המדידה ב־1980 ותחושת הביטחון הכלכלי האישי השתנתה דרמטית לרעה.

לדברי קרול, כניסתו של ברק אובמה לתפקיד הנשיא, עם היכולת שלו להעניק השראה ולנטוע תקווה לעתיד טוב יותר, זה משהו שהאמריקאים צריכים. "הצרכן האמריקאי נאלץ להתאים את עצמו למציאות חדשה, ואין ספק שאחרי המשבר הוא יבזבז פחות וייקח פחות הלוואות. הצרכן האמריקאי פצוע והוא נמצא בטיפול נמרץ. זה יכול לקחת שנה־שנתיים אבל יש לו יכולת התאוששות גבוהה למדי, כך שהוא יבין כיצד להתמודד".

"אנשים ימשיכו לקנות מוצרים, רק לא הרבה כמו פעם, ולכן חברות חזקות יישרדו גם במיתון, בעוד שהחברות החלשות ייעלמו. "בד באת' אנד ביונד למשל, הרשת הגדולה בארה"ב למכירת כלי מיטה ומוצרים לאמבטיה, והמתחרה העיקרית שלה ליננס, מוכרות בדיוק אותו דבר. ואין סיבה לקיום של שתיהן. לכן ליננס נפלה ומתחרתה החזקה שרדה. אותו הדבר קרה בתחום רשתות מוצרי האלקטרוניקה, שבו סירקט סיטי נפלה ובסט ביי תרוויח מכך".