צילום: Ian Macaulay
"מותגים ייאלצו למצוא דרכים ייחודיות לייצר מכירות, ומהר"
כך אומר סמנכ"ל האסטרטגיה העולמי של JWT, גאי מרפי. מרפי מעריך שהשנה הקרובה תהיה קשה, אבל מוצא גם נקודת אור — המשבר מחייב את המותגים לנקוט אסטרטגיה גמישה ולהצטייר כעדכניים וכקשובים לציבור. "צרכנים מעריכים את המגע האנושי", הוא אומר, "וחברות שיעשו זאת יהיו חזקות יותר בסוף התקופה הזו"
שינויים במדיה
"12-18 החודשים הבאים יהיו קשים", צופה מרפי, אך בה בעת מנסה להמתיק את הגלולה: "אותן חברות שימשיכו לחפש דרכים לבנות את המותגים שלהן ימצאו שהן חזקות יותר בסוף התקופה הזו". אנחנו עדים היום לצמצום בתקציבי הפרסום, בייחוד בתעשיות הבנקאות והרכב. איך אתם נערכים לכך?"קודם כל צריך להיות מסוגלים לצפות מראש קיצוצים אפשריים. בשלב שני צריך לשבת עם הלקוח ולחשוב כיצד אפשר להמשיך לתמוך במותג בזמנים הקשים האלה. אנחנו, למשל, בוחנים שינויים בפריסת המדיה: אפשר לחסוך הרבה כסף במעבר מזמן אוויר בטלוויזיה למדיום פחות רחב והמוני. אין לי ספק שפני הדברים עלולים להשתנות מהר מאוד ב־2009. המשבר הכלכלי גם מחייב אותנו להרבה מאוד גמישות באסטרטגיה. אבל יש גם נקודת אור: המצב הנוכחי מאפשר למותגים להצטייר כמאוד עדכניים, ככאלה שקשובים להלכי הרוח ולרחשי הלב של הציבור, ומגיבים בהתאם כדי להיות רלבנטיים מתמיד. צרכנים בכל העולם רוצים מותגים עם אצבע על הדופק.
"אחד הלקוחות שלנו, HSBC, הוא אחד הבנקים היחידים בעולם שיצאו בינתיים מהמשבר הנוכחי בנזק קטן יחסית. אני חושב שזה קשור גם למסר החיובי שהבנק הזה משדר, שחלחל גם לתודעת הצרכנים. לעומת בנקים אחרים הוא לא הצטייר כמו תאגיד חמדן. יש פנים אנושיות למותג הזה, ובמשבר הנוכחי צרכנים מעריכים את המגע האנושי הזה". בצד התכווצות התקציבים, אתה מבחין גם בריבוי פרסומות הארד סייל מכירתיות על חשבון קמפיינים תדמיתיים?"עדיין לא, אף על פי שזו תופעה טבעית בזמני מיתון, שמן הסתם תלך ותתפשט. יש כיום נטייה לכיוון כל אמצעי שיכול לגרום להגדלת המכירות. החוכמה היא לעשות את זה בלי לפגוע בדימוי של המותג. מותגים ייאלצו למצוא דרכים ייחודיות כדי לייצר מכירות, ומהר. בזה גם נעוץ אחד היתרונות של המשבר הכלכלי: מנהלי שיווק נאלצים להתמודד עם השאלה איך המותג שלהם מייצר ערך לצרכן. זו לא שאלה טיפוסית - בימים כתיקונם הם מוטרדים בעיקר בשאלה מה המותג מקרין על קו המוצרים שלהם".
האם המשבר הנוכחי ישנה את תחום הפלנינג עצמו?"אני חושב שלא. תחום הפלנינג נובע מצורך של לקוחות להרוויח יותר מהכסף שלהם, וזה לא דבר שעומד להשתנות. מה שכן, אנחנו עתידים לראות שינוי באינטנסיביות של עבודת המחקר של הפלנר: יש צורך ביותר דיונים אסטרטגיים בגלל השינויים המהירים סביבנו".
הקפיאו גיוסי עובדים
כחלק מהיערכות לקראת קיצוצים בהיקפי הפרסום, הכריזה באמצע אוקטובר החברה־אם WPP, המחזיקה ב־JWT ובעוד סוכנויות פרסום בעולם, על הקפאת גיוסי עובדים בכל המחלקות, התפקידים והדרגים. ההחלטה הועברה ישירות מההנהלה הראשית, שהדגישה שהיא תקפה גם בנוגע לגיוס לצורך מילוי מקומם של עובדים שעזבו מרצונם. אתם צופים פיטורים במשרדי JWT ברחבי העולם על רקע המצב?ניכר במרפי שהשאלה הזו גורמת לו אי־נחת. "באופן טבעי אנחנו מדברים הרבה על התוכניות ל־2009. אני חושב שכולנו נהיה במצב נוח יותר בעוד כמה שבועות, כשנדע איך הסתכמו הכנסות השנה הנוכחית".
מרפי, שעדיין מחפש הזדמנות לביקור ראשון בישראל, שופע מחמאות למשרד הישראלי שמנוהל על ידי יורם דמבינסקי, ושבו מחזיקה הסוכנות ב־50%. בכנס פרסום שנערך השנה ציינת שרעיונות למותגים בינלאומיים צריכים לנבוע פחות מתובנות צרכניות, ויותר מאמיתות על בני אדם. למה בדיוק התכוונת?"מאוד מתסכל אותי לראות את האובססיה של תעשיית הפרסום לדבר הזה שנקרא תובנות צרכניות. קבוצת מיקוד מייצרת רק הצצה אחת לקבוצה קטנה של אנשים. עם זאת, יש נטייה להלביש על המידע המצומצם הזה תחפושת של "תובנה צרכנית" שנראית עמוקה מאוד. עבור מותגים בינלאומיים זה פשוט לא עובד: אתה חייב למצוא משהו שיצליח לגעת באנשים, בין אם הם מתגוררים בבואנוס איירס ובין אם בטוקיו".
אתה מניח כאן שיש מכנה משותף רחב לבני אדם בעולם, באשר הם."כן, ואני באמת מאמין בזה. קל מאוד להצביע על הבדלים בין בני אדם. האתגר הוא למצוא את הדמיון ביניהם. המיתון הנוכחי גרם לתופעה מעניינת: מצד אחד אנשים חולקים וצורכים היום מידע יותר מכל פעם בעבר, מצד שני המשבר מביא אותם לחפש את הידוע והמוכר - שהוא ייחודי לכל סביבה מקומית".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה