צילום: עמית שעל
סמנכ"ל השיווק של בזק יוצא מבית האח הגדול וכבר בונה על הסיבים האופטיים
רן גוראון מסכם שנה של מיתוג מחדש, ניידות מספרים, השקת שירותים משלימים והחסות לריאליטי של קשת, שהביאה את בזק לשיא הרייטינג. עכשיו הוא מתכונן לעוד שנה, מאתגרת לא פחות
שנה אינטנסיבית עברה על סמנכ"ל השיווק של בזק, רן גוראון. האיש שקיבל לידיו מותג מיושן וסולידי של חברה ממשלתית לשעבר, יסכם היום את שנת פעילותו השלישית בחברה, בעודו מנצח על אחת מתופעות התרבות מעוררות המחלוקת ומהחדשניות שראינו כאן בשנים האחרונות: בית "האח הגדול" יפתח הערב את דלתותיו, ודרכן יצעדו גיבורי התרבות החדשים של ישראל היישר לאירוע נוצץ בחסות בזק.
בזק נתנה את החסות העיקרית לתוכנית במהלך השידורים, שילבה בה תוכן שיווקי ורכשה את ברייק הזהב - הפרסומת היקרה ביותר שתשודר לפני ההכרזה על הזוכה. עולם הזוהר שאפיין עד כה את הפעילות השיווקית של חברות הסלולר יחדור לראשונה גם לחברת הטלקום הוותיקה.
עבור בזק, היתה שנת 2008 מאתגרת במיוחד. בדצמבר 2007 יצאה לדרך רפורמת ניידות המספרים, שהקלה על לקוחות בזק לנטוש אותה לטובת המתחרים - ללא ויתור על מספר הטלפון. במקביל, הכינה פרטנר את הקרקע לכניסה לעולם הטלפון הקווי ולתחרות ישירה עם בזק. למרות זאת הצליחה בזק לגייס את הלקוח המיליון באינטרנט המהיר.
גוראון עצמו פותח את דבריו, כמובן, ב"האח הגדול". "החיבור שלנו לתוכנית היה גם בשל הקשר התוכני", מסביר גוראון את הבחירה השיווקית של בזק בתוכנית. "במרכז התוכנית עומד בית 'האח הגדול', המשתלב היטב עם האסטרטגיה השיווקית של בזק ועם הסיסמה שלנו 'הכי טוב בבית'. זו פלטפורמה עם חשיפה מאוד גבוהה, שהיתה לנו חשובה השנה כדי להעביר את המסרים שלנו. אנחנו חברה של מסה גדולה ולא של נישות. אני מחפש חשיפה, ומצאתי אותה ב'האח הגדול'".
"משקיעים בכל מקרה"
גוראון אינו מכחיש כי קיימת סכנה שחיבור המותג לתוכנית ריאליטי דוגמת "האח הגדול" ילכלך אותו. "עם זאת", הוא מדגיש, "בעולם השיווק של היום כולם מחפשים בולטות. הלקוח מוצף במסרים פרסומיים, וכדי לזכות בתשומת לבו צריך לעשות דברים אחרת. במקום עוד קמפיין שבלוני החלטנו לקשור עצמנו לפעילות תוכן לא סטנדרטית. הגענו לבולטות גבוהה יותר מאשר בקמפיין רגיל, וזאת תוך הנעה לפעולה של הלקוחות שלנו באמצעות מתן הטבות שלא היו בעבר".
בזק רתמה את אירועי הגמר של "האח הגדול" לקמפיין מתוכנן לקראת הלקוח המיליון באינטרנט המהיר. "גם ללא 'האח הגדול' היינו משקיעים סכום דומה בקמפיין המיליון", אמר גוראון.
מאז נכנס לתפקידו, מיד לאחר העברת החברה לידיים פרטיות באוקטובר 2005, ניהלה בזק אסטרטגיה שיווקית מובהקת שבמסגרתה ניסתה לחזק את הנגיעה הישירה בלקוח. בשנה האחרונה נעשה הדבר באמצעות שני מהלכים עיקריים: שיווק רשתות אלחוטיות ביתיות ופיתוח שירותי ערך מוסף. "בנובמבר 2007 השקנו את המותג החדש שלנו, צמחנו יותר מהר מהמתחרים שלנו בתחום האינטרנט המהיר, שדרגנו מהירויות גלישה לכ־300 אלף לקוחות והצלחנו להגדיל את ההכנסה החודשית הממוצעת.
"כמו כן, שיווקנו עוד 250 אלף רשתות ביתיות בשנה האחרונה, כך שסך הלקוחות בעלי רשתות של בזק מגיע כיום ל־400 אלף. במקביל השקנו את שירות b144, המתחרה בדפי זהב, ואת אתר המשחקים BGAMES.co.il. מהלכים אלו הוציאו אותנו מעולם התשתיות. הצלחנו לעלות בשרשרת הערך וליצור מערכת יחסים מלאה עם הלקוח הסופי".
המאבק השיווקי העיקרי של גוראון ב־2008 נבע מניידות המספרים. לדבריו, "הצלחנו למנוע מהמתחרים שלנו לפתוח פער תפיסתי מולנו. הם נותרו שחקנים של מחיר, דבר שלא מפצה על חסרונות אחרים שלהם. לא די ביתרון מחיר בשוק הישראלי. עם זאת, אנחנו עדיין מאבדים נתח שוק ל־HOT, ובטווח הנראה לעין זו המציאות עבורנו. זה ישתנה רק כאשר נתחרה כשבידינו כלים זהים לאלה של המתחרים.
"עד אז, ננסה ליצור פיצוי באמצעות הכנסת שירותים חדשים. בתחילת הניידות הספידו אותנו. שנה אחר כך אנחנו יכולים להגיד שבסך הכל עמדנו ביעדים". במהלך שנת הניידות הראשונה ירד מספר מינויי הטלפון של בזק ב־122 אלף קווים, שנוידו רובם ל־HOT.
בנוגע לתחרות עם HOT ועם 012 סמייל אומר גוראון: "יש כיום חצי מיליון לקוחות טלפון בישראל שאינם לקוחות בזק. זה כבר רבע מהשוק הפרטי. זה שוק עם מציאות של תחרות אמיתית". בהקשר זה אומר גוראון כי תקציב השיווק של בזק בשנים 2007 ו־2008 היה נמוך מתקציבי המתחרים. "לאורך זמן אנחנו משקיעים פחות מהמתחרים הישירים, והרבה פחות מחברות הסלולר", אומר גוראון.
"אתגר לפרטנר"
בנקודה זו נוגע גוראון במתחרים הגדולים של בזק, כלומר בחברות הסלולר בכלל או בחברת פרטנר בפרט, שעתידה להיכנס בשבועות הקרובים לתחום הטלפוניה והגישה לאינטרנט (ISP). "אנחנו מאמינים כי כניסת פרטנר לתחום האינטרנט תאיץ את התפתחות השוק, דבר שמאוד מעניין אותנו. בתחום הטלפוניה, 40% מהלקוחות הפרטיים שלנו כבר מחזיקים ברשת ביתית, כך שהקשר שלנו איתם הוא חזק מאוד.
"זה אתגר עבור פרטנר. מעבר לכך, שוק הטלפוניה הוא שוק מורכב יחסית. צריך לדעת איך להרוויח ממחיר של חמש אגורות לדקה. חברות הסלולר מרוויחות היטב מתעריפים של כ־60 אגורות לדקה. צריך לראות איך פרטנר תתמודד עם המציאות בשוק הקווי".
לאחר שנה אינטנסיבית, בפתח כבר עומד מהלך אסטרטגי ענקי של בזק, שישפיע כל זרועות הארגון. החברה עוסקת בימים אלו בשדרוג הרשת הקיימת שלה לרשת סיבים אופטיים (NGN), שתאפשר גישת אינטרנט לבתים במהירות של עד 50 מגה־ביט לשנייה. 2009 אמורה להיות השנה הראשונה שבה ישווק השירות באופן מסחרי. "רשת ה־NGN תהיה מנוף שיווקי מהותי עבורנו בשנה הבאה. מדובר במהלך בעל אופי תפעולי כבד מאוד, כך שההשקה תלויה הרבה בזווית זו".
כאשר גוראון מתבקש להעריך מתי תתרחש ההשקה, הוא מתחמק באלגנטיות, ואומר: "לא נשיק לפני שתהיה לנו פריסה מינימלית ויכולת תפעולית לבצע שדרוג שקוף ללקוח. הרשת החדשה תאפשר לנו להציע סט חדש של מהירויות גלישה ושירותים חדשים בעולם הטלפוניה. נספק ללקוח חבילה של תועלות וערך כדי שיחוש שמדובר בדור חדש של שירותים".
תגובה אחת לכתיבת תגובה