בעל השליטה של רב-בריח: "משברים הם זמן מצוין לביצוע תוכנית הבראה"

מאה ימים ראשונים, ללא דקה אחת של חסד, מסכם בימים אלו שמואל דורנשטיין, בעל השליטה החדש ברב־בריח. התעשיין הוותיק, שרכש את יצרנית הדלתות תמורת 78 מיליון שקל לאחר שנקלעה לקשיים, שלוש שנים מאוחר מדי מבחינתו, ידע שהצלתה של רב־בריח היא מאתגרת. הוא גם יודע שהידרדרות השווקים מציבה לו משימה מאתגרת פי כמה, אבל דורנשטיין חותר קדימה ובמרץ: אולמות תצוגה חדשים, הליך מיתוג מחדש, השקעות ענק בטכנולוגיה, רכישת חברות מקבילות בחו"ל ואפילו דיבורים על הנפקה - דומה שדבר אינו עוצר את האיש שבכלל החל בתחום הממתקים.

שמואל דורנשטיין | צילום: מיכאל קרמר

"אני אופטימי, לא יהיר", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט", ולמתבונן מן החוץ נראה שהאיש פשוט מאוהב ברכש החדש, זה שגם מביא אותו להכריז כי לאחר שש שנים של מגורים בנכר (לונדון) ישוב בסוף השנה להתגורר בישראל ולפקח מקרוב על התנהלות עסקיו.

תחום הדלתות אינו זר לדורנשטיין. ב־1998 קנה בשיתוף קונצרן דלתות קנדי את מפעלי עץ כרמיאל, שהיתה אז יצרנית דלתות פשוטות לקבלנים בלבד. הרכישה היתה חלק מאסטרטגיה לייצור דלתות באיכות גבוהה לכל קהלי היעד. לדורנשטיין היה אז גם חזון - להפוך את דלתות הפנים בישראל למוצר שיהיה חלק אינטגרלי מעיצוב הפנים של הבית. "בזמנו", הוא אומר, "כולם חשבו שאני משוגע. אמרו לי שאין לי סיכוי, אבל הצלחנו לשנות מושגי יסוד בסיסיים".

כבר ב־2005 לטש דורנשטיין עיניים למטה חברת רב־בריח באשקלון. דורנשטיין פנה למשפחת בחרי, המייסדים המיתולוגיים של המפעל, אולם זו סירבה למכור לו אותו. שלוש שנים לאחר מכן כבר לא היתה להם ברירה.

"ראיתי חברה שאינה מנוהלת באופן מוצלח - החל ברצפת הייצור, עבור בטיפול האסטרטגי במותג וכלה בדרך שבה נוהלה המכירה בפועל. נתתי בזמנו הצעת מחיר שלא היתה שונה מהותית מהמחיר שבו נרכשה החברה לבסוף, אבל אברהם בחרי האמין שבכל זאת יוכל להציל את החברה ולא רצה למכור לי. היום אני מצר על כך, כי החברה יכלה להיות עכשיו במקום שונה לחלוטין".

דלתות במחירי שוק

רב־בריח של שנת 2008 ערב הכניסה להליכים משפטיים היא באמת לא רב־בריח של 2005, אף שכמה בעיות יסודיות היו קיימות בחברה במשך שנים. הטעויות הניהוליות עוד מתחילת העשור הצטרפו בשנתיים האחרונות גם לעליית מחירי הפלדה ולשחיקה בשער הדולר, ומכאן כבר היה קשה מאוד להציל את החברה. המכירות צנחו, החובות לבנקים נערמו והגולל נסתם.

"קניתי את החברה במצב הכי טוב שיכולתי", אומר דורנשטיין, "ללא חוב, נקייה לחלוטין משעבודים, אבל מצד שני עם המוניטין והידע. ברור שיש לנו אתגרים, אבל זה מתקשר אצלי לרצון, הפולני אולי, להוכיח שמה שכולם יכולים לעשות אני יכול לעשות טוב יותר".

ובכל זאת, לא פחדת שהמותג נפגע מהפרשה המשפטית?

"לא. כל אדם חמישי שואל אותי למה הייתי צריך את זה, ואני מבקש תמיד מאותם אנשים להוציא את צרור המפתחות שלהם. אין היום אדם במדינת ישראל שאין לו מפתח של רב־בריח על הצרור. ל־94% מהאוכלוסייה יש מודעות מכוונת למותג. החברה גם עומדת לעבור בתחילת ינואר מיתוג מלא מחדש על כל המשתמע מכך, נצא בקו חדש של מוצרים, נפתח שלושה מרכזי תצוגה חדשים והשקענו קרוב ל־20 מיליון שקל בטכנולוגיה".

פונה לשוק השיפוצים

כמו כן, דורנשטיין מספר שהחברה מתכוונת להתרחב באמצעות רכישה של חברות בעלות פעילות משיקה לשלה. "רכשנו לאחרונה חברה במרכז אירופה שמייצרת 1.5 מיליון דלתות פנים בשנה", הוא מספר. גם על שוק ההון לא מפחד דורנשטיין לדבר בימים אלה, למרות הקיפאון בגזרה. "נגדיל את בסיס ההון שלנו, והנפקה של אג"ח או מניות היא בהחלט אחת הדרכים שאנחנו חושבים עליהן, כמו גם הכנסת משקיע אסטרטגי".

ומה בעניין המשבר הפיננסי? איך הוא נכנס לתוכניות שלכם?

"אני תעשיין 33 שנה, חוויתי כבר ארבעה משברים והם דווקא זמן מצוין לביצוע תוכנית הבראה. במקביל חשוב לזכור שאולי היום יש האטה בשוק הבנייה למגורים, אבל שוק השיפוצים בהחלט רלבנטי ואליו אנחנו פונים היום. אנשים יכולים בהשקעה לא גדולה לרכוש מוצר שישנה להם את כל חוויית הכניסה לבית".