החברות הגדולות מפחדות לאבד שליטה

בין הידיעות על מצבה העגום של תעשיית הרכב האמריקאית בלטה השבוע ידיעה יוצאת דופן: חברת פורד איימה בתביעה על מנהל פורום חובבי הג'יפ פורד ריינג'ר. מנהל הפורום נהג למכור סטיקרים עם הלוגו של פורד ריינג'ר, לטובת מי שהסמל המקורי לא היה גדול מספיק בשבילם. יום אחד הוא הציע בפורום סטיקר שהציג אשה עירומה מעל ללוגו "פורד". התגובה המיידית היתה איום בתביעה ודרישת פיצויים בסכום של 5,000 דולר.

המהלך אינו ייחודי דווקא לפורד. אפל מתעללת זה שנים בבלוגרים ובבעלי אתרים שמשתמשים בסמלה ואפילו בכאלה שמפרסמים תחזיות על מוצרים עתידיים שלה. מיקרוסופט תבעה את חברת מערכות ההפעלה בקוד פתוח "לינדוס", על כך ששמה כולל רמז לשם "ווינדוס". הזמר פרינס תבע אשה שהעלתה ליוטיוב סרטון שבו ילדה הקטן שר שיר שלו. עסקי המדבקות לא מסכנים את המודל העסקי של פורד, רעוע ככל שיהיה. אף בלוג ניחושים או סאטירה לא יפגע במכירות של אפל, ולא השם "לינדוס" יגנוב לקוחות ממיקרוסופט. אז מה מניע אותם? תאוות בצע? עורכי דין משועממים? טיפשות?

לא. את החברות מניע הפחד שיאבדו את השליטה ביציר כפיהן. פורד השקיעו מיליונים ביצירת המותג "פורד". יש לו פנים וזהות נפרדים מהמתכת, מהפלסטיק ומהגומי שמרכיבים את המכוניות. הוא מעורר רגשות ואסוציאציות. במשך שנים היתה לפורד שליטה, גבוהה יחסית, על המותג, על מראהו ועל השפעתו. ואז פורד גילו שבאינטרנט הוא מקבל חיים משלו, מסתובב בפורומים ואפילו מופיע עם נשים עירומות. הקלות שבשכפול, הטכנולוגיה שמאפשרת לכל להפיק תכנים באיכות גבוהה והכוח הוויראלי של הרשת מסכנים כל מותג. בדיחה אחת טובה של גולש יכולה להרוס בתוך ימים את עבודתם של עשרות משרדי פרסום. הצעד הקיצוני של פורד היה התגובה שלה לסכנה קיצונית: השפעות האינטרנט על המותג שלה.

אמנים רבים הופתעו בשנים האחרונות לגלות מיקסים של השירים שלהם מסתובבים באינטרנט, ולפעמים מצליחים יותר מהשיר המקורי. מיקרוסופט אוסרת להנדס לאחור את מוצריה כדי למנוע פיתוח שלהם לכיוונים שלא מוצאים חן בעיניה. פורד מופתעת לגלות מה "פורד" עושה כשהיא לא מסתכלת. יש באיומים המבוהלים של פורד היגיון עסקי, אבל מעבר לכך, יש בהם גם היגיון אנושי. כולנו מפתחים קשר רגשי ליצירות שהשקענו בהן זמן ומאמץ.

סיפורים כאלה נהוג לתאר במונחים של תאגידים כוחניים ומרושעים שנלחמים בחופש הדיבור. אבל זה לא רק מאבק של כסף בחירויות. אלה אנשים וחברות שנלחמים על מה שחשוב שלהם. שלא רוצים שהילד האהוב שלהם יסתובב בחברת נשים עירומות.